目前，孩子王擁有4500萬會員，其中包括近200萬的黑金PLUS會員，而孩子王98%的商品銷售都來自會員，有的會員甚至每年會參加50場門店互動活動......為什么孩子王會員的忠誠度、粘性和單客消費這么高？孩子王兒童用品股份有限公司助理總裁盧靜和我們分享了孩子王“臺前幕后”的秘訣。

秘訣一

三招與用戶建立情感紐帶

育兒顧問、解決方案式陳列和互動活動

孩子王對自己的定義，是一家經(jīng)營用戶關(guān)系的創(chuàng)新型新家庭服務(wù)平臺。

盧總告訴我們：“孩子王從2009年開第一家店開始就在做一件事情：顧客的高忠誠度。我們不斷地對顧客進行調(diào)研，從這些海量數(shù)據(jù)中得知，相對于價格、店鋪選址等方面，用戶對你的優(yōu)質(zhì)服務(wù)更有興趣。因為我們服務(wù)的是最需要關(guān)愛的人群，所以必須要和她們建立關(guān)系，而且是強情感紐帶關(guān)系。”

借助近6000名專業(yè)育兒顧問

與會員建立深入情感鏈接

孩子王在全國有近6000名持國家育嬰員職業(yè)資格的育兒顧問，她們解決的是人與人之間的情感鏈接。

她們不但在平時可以隨時隨地給予媽媽們專業(yè)指導(dǎo)和細(xì)心關(guān)懷，甚至在半夜接到“求助”電話，就可以立刻趕赴會員家中幫助通乳或趕到醫(yī)院陪媽媽生產(chǎn)。

很多育兒顧問可以一直陪著自己的會員從母嬰階段進入新家庭模式。

正因為建立了深入的情感關(guān)系，第一代跟隨孩子王的媽媽們孩子都十幾歲了，還保持著對孩子王的信任度。

所以，為了持續(xù)為這些“老用戶”服務(wù)，2018年孩子王又成立了兩大平臺：孕產(chǎn)加平臺和成長加平臺，孕產(chǎn)加是滿足媽媽的平臺，成長加是解決寶寶素質(zhì)教育的平臺，孩子王從母嬰時代跨入新家庭模式，圍繞著家庭的需要，不斷地突破商品和服務(wù)的邊界。

育兒顧問為什么能得到客戶的信任？

情感的投入是一方面，另一方面是因為大數(shù)據(jù)背后的支持使她們成為最懂媽媽的人。

每個用戶身上都有400多個標(biāo)簽，幫助育兒顧問準(zhǔn)確得知用戶的需求，甚至能在用戶自己發(fā)現(xiàn)問題前發(fā)現(xiàn)問題，并及時提供解決方案。

用1100個解決方案做店鋪陳列，

幫助用戶更便捷地獲取產(chǎn)品

孩子王希望成為新家庭戶外生活中心，因此孩子王的門店1/3陳列的是商品，1/3是互動區(qū)域，還有1/3是服務(wù)區(qū)域。

孩子王的線下店鋪可以說是一個商品與服務(wù)的體驗中心，盧總說：“我們經(jīng)常會問店鋪是供應(yīng)商的門店？還是孩子王的門店？或者是用戶的門店？最后我們發(fā)現(xiàn)應(yīng)該是用戶的門店。所以3000平米的店面里會有1100個解決方案，1000平米以下的店面有800個解決方案，所有的門店都是以解決方案來陳列的。”

“我們從用戶需求出發(fā)，用解決方案陳列組合商品，把商品轉(zhuǎn)化為服務(wù)，而讓用戶感受到了服務(wù)，就會增加用戶的粘性。”盧總說，“從母嬰到家庭，從商品到服務(wù)，還有就是從企業(yè)到產(chǎn)業(yè)。我們已經(jīng)開始整合平臺和社會的資源。”

高頻舉辦“玩、陪、學(xué)、賽”互動活動，

讓門店成為用戶社交新場所

互動活動也是孩子王的一大特色，盧總說：“我們一直在說孩子王等于用戶情感的總和，互動就是增加用戶情感的方式。今年已經(jīng)是孩子王成立的第12年，我們一直在做的一件事就是從用戶中來，到用戶中去。我們圍繞著用戶‘玩、陪、學(xué)、賽’的需求，利用獨特的商業(yè)場景去和用戶互動。”

孩子王目前已經(jīng)進駐了全國17個省，3個直轄市，超170個城市，擁有近500家大型數(shù)字化門店，并且店鋪選址都位于城市中心的大型Shopping Mall內(nèi)，這讓每一個商業(yè)體的孩子王都成為當(dāng)?shù)爻鞘芯€下兒童集中的互動場所、社交場所。

盧總說：“我們要求每一個門店，每年必須舉行近1000場互動活動，根據(jù)不同年齡段和需求，我們有40多種不同形式的活動。很多用戶一年可以參加50場甚至100場的活動。”

秘訣二

用大數(shù)據(jù)驅(qū)動

全員工、全環(huán)節(jié)運用數(shù)字化技術(shù)和工具

盧總介紹說：“孩子王從2015年開始，就開始構(gòu)建數(shù)字化平臺了，前瞻性地布局了企業(yè)未來的發(fā)展，孩子王總部約50%的團隊是做互聯(lián)網(wǎng)出身，在做數(shù)字化的工作，從團隊建設(shè)上可以看到我們的決心。”

孩子王要求全環(huán)節(jié)運用數(shù)字化的技術(shù)和工具，以實現(xiàn)對用戶深度精準(zhǔn)的運營和理解。

不僅僅是店員和育兒顧問，包括后臺的技術(shù)人員，都要到門店和用戶中做深入溝通調(diào)研，因為只有所有人都理解客戶的需求，才能在全環(huán)節(jié)都更好地為顧客服務(wù)。

正因為這些軟件、硬件的提前布局，在遇到疫情危機時，孩子王才能在24小時內(nèi)做出應(yīng)對：

及時上線疫情專欄，在APP上面就可以看到哪些門店已停業(yè)，哪些城市可以送貨，每個店鋪的送貨范圍。

并快速升級孩子王到家，實現(xiàn)門店5公里2小時速達(dá)，這必須是門店商品100%實現(xiàn)在線化才能做到。

“我們的會員服務(wù)也都是由數(shù)據(jù)驅(qū)動，今天孩子王已經(jīng)實現(xiàn)服務(wù)在線、商品在線、會員在線、管理在線、用戶需求在線，員工在后臺可以對會員的需求進行清晰地看到，她負(fù)責(zé)的客戶中有幾個媽媽臨近生產(chǎn)，有幾個寶寶要過生日，哪些會員近三個月有沒有到店......這些都可以一鍵獲取。”

秘訣三

攜手實現(xiàn)共創(chuàng)增長

與員工、消費者、合作伙伴共贏

孩子王看重共創(chuàng)增長，正像盧總所說的，和全世界做朋友，不僅僅是公司內(nèi)部和員工的共創(chuàng)增長，還有對外部，與用戶、合作伙伴的攜手共進，都能夠為雙方創(chuàng)造新的價值。

支持員工創(chuàng)新，

并用大數(shù)據(jù)考核制度給予員工激勵

數(shù)字化賦能了員工共創(chuàng)，因為員工自己會發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)帶來的一些規(guī)律。

比如他們會發(fā)現(xiàn)自己服務(wù)的媽媽早在寶寶3、4個月時就開始咨詢、留意輔食的信息了，而我們往常是在寶寶6個月時才開始宣傳，這就是一線員工根據(jù)用戶需求做出的創(chuàng)新改變。

盧總說：“我們也非?？粗貑T工的培養(yǎng)，比如在收入增長方面，我們設(shè)計了很多板塊，實行積分制，她服務(wù)了幾個會員，溝通了幾句話，顧客有沒有到店，對她有沒有好評，這些都會由數(shù)據(jù)平臺自動統(tǒng)計，最終給她帶來積分、休假和收入的增長。”

注重用戶建議，鼓勵用戶反饋，

用口碑營銷運營社交平臺

孩子王每家門店每個月都會舉行大型用戶座談會，專門深入訪談收集用戶的建議。

同時從線上、400電話等各種渠道的用戶建議都會被收集匯總，如果用戶的建議被采納，都會收到回饋的禮物或禮券。

盧總告訴我們：“用戶不單單給予我們改進建議，在孩子王體系里面有1000多個KOC和KOL，都是她們自發(fā)自愿來幫我們做宣傳的，這種口碑營銷極大地豐富了我們在社交平臺上的品牌推廣內(nèi)容。比如你可以在小紅書里面搜到孩子王99元待產(chǎn)包，積累了大量的好評和推薦，很多媽媽的推薦視頻拍得都非常好，這種真實的用戶反饋幫助我們贏得了更多的粉絲。”

每年舉辦多場生意復(fù)盤會，

與合作方一起改進共創(chuàng)

談到和合作品牌的共創(chuàng)增長，盧總說：“我們每年要跟商家一起做很多場生意復(fù)盤以及生意增長的戰(zhàn)略會議，包含所有品類，分析一下近三個月做了什么，跟前面的策略是不是吻合，價格是不是受歡迎，質(zhì)量是不是有保證。再接下來雙方有什么新活動、新策略，彼此優(yōu)勢如何結(jié)合。很多品牌都非常愿意和我們面對面的交流。”

編者按：

學(xué)會孩子王的“重度會員制下的單客經(jīng)濟模式”，很重要的一點是數(shù)字化，因為每個抓住顧客的環(huán)節(jié)都離不開大數(shù)據(jù)支持，數(shù)字化驅(qū)動貫穿了會員關(guān)系運營、服務(wù)產(chǎn)品化、共創(chuàng)增長等各個策略，他們善于創(chuàng)造和利用數(shù)字化工具的思路和方式值得大家借鑒。

在即將到來的5G時代，數(shù)字化的技術(shù)革新是每個行業(yè)都要面臨的機遇和挑戰(zhàn)，即使是中小型企業(yè)也需要做好跟上潮流的準(zhǔn)備，因為消費者不會等待，他們只會選擇最便利的服務(wù)。