從藍(lán)海到紅海，羊奶粉經(jīng)過近幾年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，品牌“淘汰賽”開始加劇，大品牌主導(dǎo)市場(chǎng)的趨勢(shì)也越發(fā)清晰。尤其在出生人口逐年走低、嬰配粉新國(guó)標(biāo)頒布、二次配方注冊(cè)來臨等多重因素影響下，對(duì)于頭部品牌而言，立足核心優(yōu)勢(shì)、做大做強(qiáng)品類、持續(xù)精耕市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

作為國(guó)產(chǎn)羊奶粉領(lǐng)導(dǎo)品牌，和氏坐擁優(yōu)質(zhì)上游資源，近年來在全產(chǎn)業(yè)鏈布局、品牌建設(shè)、渠道布局等多方面也聚焦了諸多目光。5月1日-7月30日期間，和氏乳業(yè)聯(lián)合全國(guó)經(jīng)銷商、終端門店以及全體銷售人員啟動(dòng)了一場(chǎng)為期100天的#紅海行動(dòng)，引爆終端-萬店聯(lián)動(dòng)，品更鮮羊奶#活動(dòng)，通過整合優(yōu)質(zhì)資源、精準(zhǔn)投入，從而強(qiáng)勢(shì)賦能渠道，幫助門店做好動(dòng)銷，廣泛觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)聲量與銷量齊飛的雙效突圍。如此大規(guī)模的活動(dòng)背后，既有和氏引領(lǐng)羊奶粉品類的差異化核心優(yōu)勢(shì)，又有一分耕耘一分收獲的持續(xù)精耕，每一步都彰顯著“國(guó)產(chǎn)羊奶粉領(lǐng)頭羊”的實(shí)力和魄力。

01

源頭領(lǐng)“鮮”品質(zhì)當(dāng)“鮮”

和氏好營(yíng)養(yǎng)惠及千萬家

眾所周知，羊奶粉屬于資源稀缺性品類，與牛乳相比，羊乳具備天然的營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，羊乳與人乳的脂肪結(jié)構(gòu)更接近，脂肪球極為細(xì)小且不粘結(jié)，提高了寶寶對(duì)脂肪的消化率，使?fàn)I養(yǎng)更易被寶寶吸收。但目前制約羊奶粉企業(yè)發(fā)展的最大痛點(diǎn)還是在于核心原料的短缺及產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。所謂“世界羊乳看中國(guó)，中國(guó)羊乳看陜西”，在中國(guó)羊奶產(chǎn)業(yè)第一大省陜西，頭部企業(yè)無疑占據(jù)著優(yōu)質(zhì)資源，和氏根植于“世界生態(tài)羊乳名城”，近30年深耕全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，走在了行業(yè)前列。

依托陜西歷史悠久、規(guī)?？捎^的羊乳產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，早在1992年品牌誕生之初，和氏就開始建設(shè)上游資源，將奶源的自給自足和安全可控牢牢掌握在自己手中。57萬畝天然生態(tài)牧場(chǎng)、自建優(yōu)質(zhì)高寒川牧場(chǎng)及七大標(biāo)準(zhǔn)化示范養(yǎng)殖基地，和氏旗下產(chǎn)品均采用自有牧場(chǎng)生鮮乳，從奶源“第一車間”奠定品質(zhì)根基。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，目前和氏擁有兩座嬰幼兒奶粉核心加工廠，其中，2016年9月投產(chǎn)的智能化新工廠被世界奶山羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)評(píng)為“世界羊乳加工樣板工廠”，該項(xiàng)目投資10億元、占地169畝，引進(jìn)德國(guó)GEA102位轉(zhuǎn)盤式自動(dòng)擠奶機(jī)，打造7條年產(chǎn)上萬噸的干濕法復(fù)合工藝生產(chǎn)線，從牧場(chǎng)到工廠，嚴(yán)格減少原奶儲(chǔ)存時(shí)間，從原奶采集到噴粉再到成品，實(shí)現(xiàn)高機(jī)械化水平，真正做到用時(shí)間鎖定新鮮。

同時(shí)，近年來和氏不斷加大投入科研創(chuàng)新，在生產(chǎn)工藝和新品研發(fā)上取得了重大突破。2019年和氏投入超千萬元建設(shè)羊乳粉工程技術(shù)研究中心，目前和氏也是國(guó)家現(xiàn)代科技農(nóng)業(yè)展示基地、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)企業(yè)、陜西省智能制造試點(diǎn)示范企業(yè)，全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的優(yōu)質(zhì)成果為和氏羊奶粉“每一滴都是新鮮的承諾”提供保障，眾多榮譽(yù)也見證著和氏作為“國(guó)產(chǎn)羊奶粉領(lǐng)頭羊”的匠心品質(zhì)。

秉持自有牧場(chǎng)、源頭領(lǐng)“鮮”，冷鏈運(yùn)輸、活力優(yōu)“鮮”，智能工藝、生產(chǎn)保“鮮”，嚴(yán)苛檢測(cè)，品質(zhì)當(dāng)“鮮”的品牌理念，和氏旗下涵蓋了嬰幼兒配方羊、牛奶粉以及成人羊、牛奶粉等多個(gè)系列產(chǎn)品，和氏澳貝佳、和氏莎能、和氏寶貝、和氏美貝嘉等嬰幼兒配方羊奶粉成功出圈，產(chǎn)品暢銷全國(guó)200多個(gè)地市，不僅滿足了新生代家庭對(duì)配方奶粉的核心需求，更引領(lǐng)著整個(gè)羊乳市場(chǎng)的蝶變，帶動(dòng)羊奶粉產(chǎn)業(yè)向更鮮活、更營(yíng)養(yǎng)、更科學(xué)的方向升級(jí)。

02

萬店聯(lián)動(dòng) 引爆終端

強(qiáng)賦能夯實(shí)和氏領(lǐng)頭羊地位

在羊奶粉賽道的領(lǐng)“鮮”實(shí)力為和氏高勢(shì)能爆發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，不僅在消費(fèi)者當(dāng)中建立了良好的品牌口碑，也在擁抱渠道、賦能渠道的過程中，實(shí)現(xiàn)了共贏增長(zhǎng)。此次和氏聯(lián)合全國(guó)各大母嬰門店開展為期三個(gè)月的動(dòng)銷活動(dòng)，正是發(fā)揮頭部品牌的引領(lǐng)力量，匯聚廠商、經(jīng)銷商、門店以及行業(yè)多方優(yōu)質(zhì)資源，圍繞渠道痛點(diǎn)提供更加全方位、精細(xì)化的支持，共同發(fā)力幫助終端做好動(dòng)銷。

事實(shí)上，近幾年越來越多門店感嘆“奶粉生意不好做了”，尤其2020年以來，伴隨著出生率下滑的還有進(jìn)店率下滑，消費(fèi)者快速迭代，生意只會(huì)越來越難做。對(duì)于渠道而言，他們不止需要高品質(zhì)差異化的好產(chǎn)品，更需要品牌持續(xù)穩(wěn)定的投入，通過有效措施提升客流轉(zhuǎn)化、深度鎖客、提升業(yè)績(jī)，建立門店專業(yè)全面的終端形象，增加消費(fèi)者粘性。而和氏“紅海行動(dòng)”就是一次針對(duì)終端動(dòng)銷最直接、最精準(zhǔn)、最實(shí)用的投入。

據(jù)悉，全國(guó)萬店聯(lián)動(dòng)采用了和氏全新統(tǒng)一的陳列形象，更有利于詮釋和氏奶粉新鮮、營(yíng)養(yǎng)、健康的產(chǎn)品特性，更好的帶動(dòng)門店活動(dòng)氛圍，展示和氏獨(dú)樹一幟的品牌魅力；終端動(dòng)銷持續(xù)發(fā)力，“百萬禮包免費(fèi)送”，各種滿減優(yōu)惠福利回饋消費(fèi)者，各種類型的集中爆破活動(dòng)幫助門店引流會(huì)員、回購、復(fù)購和銷售；此外，這次活動(dòng)和氏還與同行業(yè)媒體大咖深度合作，通過線上宣傳、線下實(shí)地探訪、網(wǎng)絡(luò)直播等渠道多維度為品牌造勢(shì)，動(dòng)銷全國(guó)市場(chǎng)。

一直以來，和氏始終重視與渠道的深度綁定共同發(fā)力，持續(xù)加大對(duì)渠道的支持力度，形成品牌、渠道合作雙贏的生態(tài)，共同服務(wù)好萬千母嬰家庭。

春江水暖鴨先知，面對(duì)消費(fèi)群體和市場(chǎng)環(huán)境的快速變化，近兩年和氏不斷調(diào)整營(yíng)銷思路，確立了“和氏營(yíng)銷20模式”。圍繞這一模式，和氏進(jìn)行了多方面的全新部署，例如在全國(guó)范圍內(nèi)緊鑼密鼓地大量招兵買馬，除了引進(jìn)優(yōu)秀的銷售管理人才外，更加注重在市場(chǎng)尤其是重點(diǎn)市場(chǎng)上終端推廣隊(duì)伍的建設(shè)，建立起強(qiáng)大的營(yíng)銷隊(duì)伍，不斷加強(qiáng)從品牌、經(jīng)銷商、門店到消費(fèi)者鏈路中各個(gè)環(huán)節(jié)的溝通交流，穩(wěn)扎穩(wěn)打做好終端渠道服務(wù)工作。

憑借在產(chǎn)品、渠道、品牌建設(shè)等多方面的精耕，和氏作為“國(guó)產(chǎn)羊奶粉領(lǐng)頭羊”的品牌形象和地位也更加深入人心?；貧w當(dāng)下的嬰配粉市場(chǎng)，羊奶粉行至競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn)，決勝未來的關(guān)鍵依舊是品牌在上游資源、技術(shù)升級(jí)、渠道完善、市場(chǎng)推廣等各方面的比拼，和氏不僅是全面發(fā)力終端的先行者，近30年專注羊奶粉產(chǎn)業(yè)的深厚積淀和清晰的市場(chǎng)布局，也成就了和氏在新消費(fèi)環(huán)境下無法被顛覆的核心競(jìng)爭(zhēng)力。