內(nèi)卷時代的各大羊奶粉品牌也面臨著新一輪的生存考驗,在這個不只獎賞敏捷者,更獎勵深耕者的時代,羊奶粉品牌該如何精耕產(chǎn)品,才能創(chuàng)變破局呢?
近年來,渠道兩極化加劇,一方面深受竄貨亂價之苦,銷量與利潤雙降;另一方面,門店苦于無法引流開新,徒然望著店外人來人往。用“這是母嬰生意十年來經(jīng)營最痛苦的一年”形容也不為過。
在渠道進退維谷之際,奶粉廠家絕不該獨善其身,如何助力走出“內(nèi)卷”?圣特拉慕用“精耕、賦能、嚴控”這三駕馬車,回歸商品本質(zhì)、價值本質(zhì),讓我們真正感受到了品牌蓄力的“不鳴則已,一鳴驚人”。
精耕產(chǎn)品,等待創(chuàng)變破局
新生兒數(shù)量銳減,乳業(yè)巨頭頻繁入局,羊奶粉江湖已進入了廠家長期拉鋸戰(zhàn)。不過在下線市場,產(chǎn)品力強勢依然是店員賣貨的底氣。“要主推的奶粉我最擔(dān)心的就是客訴,尤其是相對還更需要教育的細分品類。”某區(qū)域頭部連鎖總經(jīng)理表示??梢妼τ谇蓝裕^硬的產(chǎn)品品質(zhì)就是為渠道減壓的第一步。
作為圣元旗下的高端羊奶粉品牌,圣特拉慕自誕生之日,就扎根產(chǎn)品,抓奶源、抓配方,全方位提升奶粉品質(zhì)“含金量”,如堅持采用北緯48度歐盟優(yōu)質(zhì)羊乳資源,保障了脫鹽羊乳清和全脂羊奶粉等核心原料的充足穩(wěn)定,這也使得圣特拉慕成為國內(nèi)少數(shù)能掌握穩(wěn)定羊奶原料供應(yīng)鏈的品牌,上游羊乳核心原料的掌控,讓圣特拉慕鍛造產(chǎn)品力的底氣愈發(fā)充足。
正是有以圣特拉慕為代表的羊奶粉品牌,經(jīng)過數(shù)年如一日的對市場不斷的教育,終端對“純羊”與“半羊”已經(jīng)有了非常明確的認知。純羊奶粉作為高端、優(yōu)質(zhì)奶粉的一類代表,正在受到越來越多渠道和新生代父母的認可。
正如獨立乳業(yè)分析師宋亮曾說的:“未來高端奶粉需要既有優(yōu)質(zhì)蛋白,也需要特色配方。”圣特拉慕在配方研發(fā)之始,做了大量的調(diào)研和研究,深度探究羊乳需求本質(zhì),將“更好吸收”作為配方構(gòu)建的終極目標,對標母乳,在滿足中國寶寶均衡營養(yǎng)需求的同時,將乳基成分含量做到極致,確保羊乳的低致敏、易消化、好吸收的天然特性最大化發(fā)揮,為圣特拉慕在消費者之中取得了良好的口碑。
賦能渠道,孕育共榮共生
當(dāng)下90、95后已然成為主流母嬰消費群體,他們除了看重性價比,更深層次的是要感受服務(wù),滿足精神需求。因此,作為國產(chǎn)羊奶粉頭部陣營的圣特拉慕,正在渠道管理、品牌塑造、新客開發(fā)、客流導(dǎo)入、消費者活動服務(wù)等方面進行創(chuàng)新,用品宣主題活動、終端嘉年華、媽媽班、私享會等服務(wù)策劃“保值”競爭力,聚焦切實賦能渠道!
在品牌宣傳上,據(jù)了解圣特拉慕這個季度大主題是:慕育新生告白季。結(jié)合母親節(jié)、520情人節(jié)、61兒童節(jié)、父親節(jié)等與母嬰相關(guān)的節(jié)日,讓受眾在節(jié)日氛圍中勇敢的表達、表白身邊的愛人。圣特拉慕推出的告白文案更接近90、95后的心聲,同時結(jié)合 “雙微一抖”新媒體捆綁KOL展開線上傳播,配合大主題線下終端門店也做全面的視覺升級,表達品牌主張的同時營造節(jié)日氛圍、增強消費者互動、引起消費者共鳴。
另外,筆者發(fā)現(xiàn)圣特拉慕衍生出更多新的消費場景和育兒場景,線下活動形式也越來越豐富和靈活。例如,在大型活動上,有“圣特拉慕羊奶節(jié)”嘉年華,為品牌打造沉浸式產(chǎn)品觸達服務(wù),鏈接品牌、渠道、消費者,擴大渠道在當(dāng)?shù)啬笅胧袌龅挠绊懥Α?/p>
同時,圣特拉慕也聚焦小微型媽媽班,與新生代消費家庭進行零距離接觸。在相對集中的空間里,圣特拉慕的專業(yè)育嬰師們替門店科普養(yǎng)育知識,讓好產(chǎn)品更直觀服務(wù)于育兒家庭場景,從而為門店精準獲客引流。
客戶至上,用心服務(wù)!賦能渠道,除了需要給到門店切實動銷幫扶,推進店員的專業(yè)成長也是其中重要一步。為了能可持續(xù)性的助推渠道專業(yè)成長,圣特拉慕集中對店員進行專業(yè)培訓(xùn),延伸品牌溫度和服務(wù),讓渠道在與顧客親密互動中更易獲得消費者認可。
在精細化服務(wù)渠道方面,圣特拉慕尤其關(guān)注忠實門店。眾所周知,忠誠顧客是零售的財富,從長遠角度來看,渠道顧客的忠誠度能夠大大地促進品牌發(fā)展。對于圣特拉慕銷售的優(yōu)秀門店,品牌特別設(shè)置有VIP客戶私享會,打造學(xué)習(xí)、提升母嬰專業(yè)知識,母嬰圈層交流,社交、擴充人脈、挖掘更多需求。
三個嚴控,保護渠道利益
嬰配粉減量市場下,渠道一件代發(fā)又開始盛行,在這樣多元化的交付方式環(huán)境下,同時也給一些不和諧的市場行為提供了溫床。過度竄貨,不僅在侵吞著經(jīng)銷商的利潤,還擾亂著產(chǎn)品的市場,據(jù)了解,現(xiàn)在很多品牌價盤已經(jīng)穩(wěn)不住了!讓廠家遭受巨大的損失。無論是經(jīng)銷商還是廠家都對其咬牙切齒。想要終結(jié)這種內(nèi)卷式的惡性競爭,能靈活應(yīng)變的奶粉品牌成為渠道選品的關(guān)鍵要素。
以圣特拉慕為例,筆者了解到圣特拉慕通過聚焦渠道,鄭重提出“三個嚴控”,就是控貨、控價、控店,這是圣特拉慕為力保全國合作伙伴利益給出的承諾,而品牌也一直在身體力行去踐行這一承諾。
在市場管控上,可以說圣特拉慕是0容忍的堅決態(tài)度,嚴查未授權(quán)門店銷售;在控貨方面,圣特拉慕實行全程追溯貨物流向;價格是長遠發(fā)展的生命線,圣特拉慕是嚴控價格,嚴禁打破紅線低價促銷,堅決保障合作伙伴的利益。
今天奶粉市場每一個區(qū)域的升級,都離不開其中的共建者、共鳴者。為渠道搭建互動場景,聯(lián)合渠道發(fā)聲,對正規(guī)母嬰渠道的有利支持,這些非常順應(yīng)當(dāng)下渠道需求的做法,讓圣特拉慕為更多渠道節(jié)省精力的同時,不斷凸顯品牌“渠道服務(wù)”價值。
精耕時代已經(jīng)來臨,作為圣元集團全力打造的羊奶粉品類增長極,圣特拉慕的打法正在實踐鏈接品牌、渠道及消費者,深度為母嬰渠道賦能。我們也期待更多奶粉能真正追求和渠道的共生共榮,攜手在精耕中發(fā)展,于變革中新生!
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