趕著5月的尾巴，嬰童行業(yè)迎來一波重大利好——國家全面放開“三胎政策”，鼓勵生育的政策信號與系列配套措施被正式寫入國策，提上日程。消息一出，嬰童屆一片沸騰，但盡管如此，國民生育意愿的低迷狀態(tài)恐似乎很難快速提振，政策對于嬰童消費市場的刺激也不會立刻見效。

“三胎政策”的利好信息背后，是新生人口數(shù)量以及出生率的連年暴跌，人口紅利的慘淡狀“一年勝似一年”的情況，也讓嬰童消費市場的大盤遭遇“源頭枯竭”的困境，奶粉等典型、剛需品類的萎縮成為必然，系列連鎖反應(yīng)之下，終端市場便呈現(xiàn)出了新客減少、進店客流大不如前的現(xiàn)象；再加上2020年，那場疫情對于門店運營、消費者習(xí)慣的深刻改變，終端門店遭遇了有史以來最大的一次“動銷危機”：

開新客、盤活老客，直播、社群、短視頻...動銷的方式變得多元，很多母嬰店老板面對轉(zhuǎn)型“束手無策”；奶粉集中化程度加劇，剛需的奶粉也面臨難推的情況，“通貨品牌不賺錢、利潤型品牌難動銷”。

所有的危機經(jīng)過重重轉(zhuǎn)化，都聚焦到了終端渠道商的動銷難題上來了！在行業(yè)形勢日益艱難的嬰童市場中，衡量一家連鎖門店生存狀態(tài)、一家品牌市場表現(xiàn)的重要指標已經(jīng)變?yōu)?ldquo;動銷的能力”。

助力終端市場做好動銷，中童觀察調(diào)研組注意到很多奶粉品牌不遺余力，在羊奶粉市場中，也不乏羊乳企業(yè)奔波于全國市場，幫助門店貫徹動銷的鮮活案例。如國產(chǎn)羊乳品牌和氏，掀起了一場為期百日，聯(lián)動萬店，扎根全國下沉區(qū)域市場的動銷浪潮——紅海行動。

并了解到，和氏做羊奶粉在動銷市場的時候，并不止于動銷策略及實操的“術(shù)”，而是從產(chǎn)品力、品牌力、動銷力等多個維度聚力齊發(fā)，真正觸達動銷的本質(zhì)，幫助門店做活羊奶粉的動銷。

羊乳全產(chǎn)業(yè)鏈加持，和氏打造“鮮”活產(chǎn)品力

營養(yǎng)特性鮮明但奶源稀缺、定位高端卻消費市場小眾...對于羊奶粉品類而言，這樣的悖反現(xiàn)象總是存在，羊奶粉品類乃至整個市場的崛起得益于羊奶粉品類巨大的增量空間，渠道的高毛利、羊乳產(chǎn)品的高品質(zhì)等都是增量的重要邏輯。

在終端市場，價格被擊穿、渠道利潤被擠壓的情況下，羊奶粉的動銷將更多依賴產(chǎn)品力本身的優(yōu)勢，在產(chǎn)品力的保障上，和氏的實力與底蘊強勁，產(chǎn)品力上的深耕上，始終處于羊奶粉行業(yè)前列。

和氏擁有上游羊乳的全產(chǎn)業(yè)鏈，奶源自控自給，從牧場、養(yǎng)殖、生產(chǎn)、加工以及營銷實現(xiàn)了全程可追溯，在國內(nèi)羊乳產(chǎn)業(yè)中，和氏的優(yōu)勢得天獨厚。

和氏坐落于世界生態(tài)羊乳名城，成立于1992年，企業(yè)歷史底蘊深厚，上游產(chǎn)業(yè)鏈的深耕積淀已久。和氏上游擁有優(yōu)質(zhì)的高寒牧場及標準化示范養(yǎng)殖基地，并投資3.2億元巨資，投建了總面積達200畝的“東風(fēng)奶山羊生態(tài)養(yǎng)殖基地”實現(xiàn)了良種培育、牧草種植、生態(tài)養(yǎng)殖、健康產(chǎn)奶、嚴苛檢測等科學(xué)智能的養(yǎng)殖體系；據(jù)悉，和氏共擁有兩座嬰幼兒奶粉核心加工廠，7條年產(chǎn)上萬噸的干濕法復(fù)合工藝生產(chǎn)線，從牧場到工廠打造了2小時的高效生態(tài)圈，確保了羊乳的鮮活特性。

從自有牧場的源頭領(lǐng)“鮮”、冷鏈運輸?shù)幕盍?yōu)“鮮”、智能加工的生產(chǎn)保“鮮”再到嚴苛檢測的品質(zhì)當“鮮”，和氏用羊乳全產(chǎn)業(yè)鏈的深厚積淀鍛造了自身的“新鮮”品質(zhì)，以“鮮”營銷引領(lǐng)行業(yè)。

和氏旗下的嬰配羊奶粉產(chǎn)品傳承了其“新鮮品質(zhì)”，以羊乳原料為例，和氏羊奶粉是國內(nèi)市場為數(shù)不多的采用生鮮羊乳為主要原輔料的品牌之一，在奶源、配料、營養(yǎng)物質(zhì)的添加上，和氏的產(chǎn)品盡顯誠意，深受新一代消費者的青睞。

值得一提是，和氏持續(xù)深耕羊乳的高端賽道，拓步有機，于不久前，和氏的有機全脂羊乳粉、有機富硒高鈣配方羊乳粉以及有機初乳配方羊乳粉均獲得國家有機產(chǎn)品認證證書，在有機體系的建設(shè)，同樣得益于和氏全產(chǎn)業(yè)鏈的功力，這也是和氏不斷專研產(chǎn)品力的例證之一。

“紅海行動”聯(lián)動萬店動銷，“百日行動”引爆羊乳行業(yè)狂歡

聯(lián)動門店，引爆終端市場的動銷，和氏于今夏展開的這場為期百日的“紅海行動”，對于遭遇動銷疲軟的終端渠道商來說，無異于一劑強心針。

從5月1日到7月30日，聯(lián)動萬店，深入扎根下沉市場，和氏協(xié)同門店展開了一場廣泛、高效、高頻的“飽和式”動銷賦能活動，在解決門店的核心動銷痛點上，和氏從萬店聯(lián)動、單品幫扶、經(jīng)營賦能、陳列形象提升等全方位著力，提升消費者對和氏奶粉新鮮、營養(yǎng)、健康的品牌認知，幫助門店聚客引流、提升復(fù)購率，轉(zhuǎn)變經(jīng)營的手段，多元開新，實現(xiàn)單品的營銷爆破以及門店利潤的提升階躍。

還了解到，和氏“紅海行動”實現(xiàn)了真正的全國動銷“大練兵”，和氏全國銷售人員、全經(jīng)銷商團隊、終端門店全數(shù)參與，以縣為單位，全城聯(lián)動、輻射全國，集中爆破，以期沖破門店的銷售困境。

“將動銷進行到底”，是和氏本次“紅海行動”的宗旨，同樣也是“和氏20營銷模式”的重要內(nèi)核，和氏推出的營銷新模式，從營銷策略、渠道組織、終端賦能、品宣推廣、市場部署等多維度全新改組，圍繞羊奶粉的動銷核心，助力市場破局。

作為和氏20營銷模式的落地之作，“紅海行動”正如火如荼的展開，針對門店的動銷困局，和氏版的動銷正以一種浩蕩的方式紓解著門店的痛點。

深耕品牌軟實力，成就國產(chǎn)羊奶粉領(lǐng)頭羊

深耕羊乳全產(chǎn)業(yè)鏈，品質(zhì)實力有保障；“紅海行動”引爆終端市場，羊奶粉的動銷很給力...和氏所展現(xiàn)的“硬實力”有目共睹。但更關(guān)鍵的是，和氏也在品牌力的打造上暗暗發(fā)力，不斷提升自身品牌力，提高消費者對于羊奶粉以及國產(chǎn)羊乳品牌的認知。

并注意到，和氏的品牌營銷形成了一組頗具章法的矩陣，從央視廣告到媒體投放、從高鐵電梯到公交商場，和氏的品牌影響力逐漸擴大，并將羊奶粉帶向大眾市場，逐漸實現(xiàn)了羊奶粉由“小眾走向主流”的破圈之路。

值得一提的是，在羊奶粉品類營銷的突破上，和氏同樣可圈可點，提供了許多值得國產(chǎn)羊乳借鑒的思路，羊奶粉的營銷宣導(dǎo)經(jīng)歷了由原輔料優(yōu)勢到全羊、純羊的宣導(dǎo)嬗變，每一個營銷概念的盛行都代表了行業(yè)的一次階躍式發(fā)展。

在純羊概念成為行業(yè)共識的當下，羊奶粉行業(yè)也不可避免地遭遇了一次營銷的“內(nèi)卷”，下一個爆發(fā)的節(jié)點及概念在何處？和氏所倡導(dǎo)的“鮮”營銷，提供了一個切實可行的思路，無論是對于國產(chǎn)羊乳的重振還是羊乳行業(yè)的破局發(fā)展，“鮮”營銷的探索值得借鑒。

當前的羊奶粉行業(yè)已經(jīng)逐漸擺脫了高毛利驅(qū)動增長，依賴渠道拉動增長的模式，整個品類的增長邏輯正在向品牌力驅(qū)動的方向轉(zhuǎn)變，和氏發(fā)軔于品牌軟實力的建設(shè)，成為羊奶粉行業(yè)中“品牌+渠道”雙輪驅(qū)動增長的典型代表之一，而其在營銷思路上的前瞻與獨特性，正使其成為國產(chǎn)羊乳行業(yè)的佼佼者、領(lǐng)頭羊。