2021年5月31日，國家三孩生育政策的正式出臺(tái)，引起了社會(huì)的廣泛討論。有人歡喜有人憂，但對(duì)于母嬰行業(yè)而言，無疑是一個(gè)利好消息。自二孩政策以來，母嬰行業(yè)已經(jīng)涌入了大量資本，融資金額不斷攀高。因此三孩政策的開放，對(duì)行業(yè)的影響可想而知。以二孩政策的經(jīng)驗(yàn)而言，可以預(yù)見資本們將會(huì)紛紛把目光投向線上母嬰品牌。數(shù)據(jù)顯示，2021年2月份期間，國內(nèi)消費(fèi)者通過線下渠道購買母嬰產(chǎn)品比重已經(jīng)跌破五成，更多消費(fèi)者選擇線上內(nèi)容平臺(tái)或者線上垂直平臺(tái)購買需要的母嬰產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)線上母嬰產(chǎn)品接受度越來越高，那么線上線下兩種渠道，到底有什么區(qū)別？本文將從三個(gè)維度解析線上線下兩種渠道分別具有哪些優(yōu)劣勢，為什么資本會(huì)更青睞于線上品牌。

價(jià)格

價(jià)格是消費(fèi)者在選購母嬰產(chǎn)品時(shí)最直觀的篩選條件。“線上購物要比線下購物實(shí)惠”這一印象已經(jīng)深深印入了每位消費(fèi)者的思想基模中。很多消費(fèi)者會(huì)貨比三家，找到最便宜的商品進(jìn)行消費(fèi)，但其實(shí)如果了解了定價(jià)背后的真相，這種行為可能是不太明智的。除卻從事著電商工作的打工人們，普通消費(fèi)者對(duì)線上線下相同商品的差價(jià)的由來只有一知半解。大家比較容易想到的是，線下門店承擔(dān)著昂貴的店租，需要雇傭更多服務(wù)人員，承擔(dān)更重的商品損耗，很多類似的原因讓線下實(shí)體店不得不提高商品價(jià)格來平衡自己的收支。

而大家不一定知道的是，即便考慮上實(shí)體店成本，大多數(shù)產(chǎn)品定價(jià)的可控區(qū)間仍然是可觀的。線上產(chǎn)品的較低定價(jià)可能并不完全是來自低銷售成本，而是因?yàn)樽晕易尷＿@種自我讓利很大程度是受到消費(fèi)體驗(yàn)與市場環(huán)境影響而做出的營銷策略。從消費(fèi)體驗(yàn)講，現(xiàn)在消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)很少會(huì)認(rèn)準(zhǔn)某品牌的商品去購買，而是會(huì)統(tǒng)一地檢索某一品類的產(chǎn)品。這種消費(fèi)習(xí)慣提供了“非常直觀”的橫向?qū)Ρ葯C(jī)會(huì)，這在線下門店是很少見的，意味著雖然線上店鋪避免了店租等等的支出，但同時(shí)也面臨著更大的競爭壓力，很多商家選擇在價(jià)格上讓利來獲得產(chǎn)品的優(yōu)勢。

但低價(jià)就代表“價(jià)美物廉”嗎？2012年是母嬰電商井噴式發(fā)展的一年，淘寶、京東上的母嬰品類店鋪如雨后春筍般冒了出來，但在百花齊放的繁榮景象下，激增的競爭壓力帶來的是無止境的“價(jià)格戰(zhàn)”。“9塊9包郵”這個(gè)概念開始出現(xiàn)在很多電商商家的銷售標(biāo)語中，低價(jià)促銷成了商家們競爭的最有力武器。這種無底線的低價(jià)競爭也讓行業(yè)陷入了一陣亂象之中。很多商家一開始不愿加入進(jìn)來，但市場反饋很快讓他們意識(shí)到“如果打價(jià)格戰(zhàn)，失去初心。但不打價(jià)格戰(zhàn)，直接淘汰”的殘酷現(xiàn)狀。2013年開始，甚至出現(xiàn)了9塊9包郵國際知名品牌的標(biāo)語，但產(chǎn)品的真正質(zhì)量可想而知。國際大牌怎么可能讓利到這個(gè)地步呢？部分無良商家面對(duì)低迷的市場定價(jià)，開始走上造假售假的道路。由此開始，各種產(chǎn)品質(zhì)量問題層出不窮。雖然現(xiàn)在市場監(jiān)控更嚴(yán)格了，但消費(fèi)者面對(duì)低價(jià)產(chǎn)品仍然應(yīng)該時(shí)刻保持充足的警惕。

另外，上文提到線上線下的差價(jià)來源于商家制定的銷售策略，現(xiàn)在商家也在不時(shí)地嘗試“奇招”。比如說，沃爾瑪(Walmart)就通過提高線上商品的價(jià)格增加了實(shí)體店的客流量。我們可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的定價(jià)是存在很大操作空間的，尤其是母嬰產(chǎn)品。麥肯錫咨詢公司曾經(jīng)做過消費(fèi)者對(duì)定價(jià)浮動(dòng)感受的研究，麥肯錫研究員就三個(gè)類別的商品對(duì)美國2400名顧客進(jìn)行了調(diào)查。它們分別是3美元的牙刷、30美元的毛衣和300美元的平板電視。研究員告訴受訪者同一商品線上線下的價(jià)差為5%和20%，有時(shí)線上便宜，有時(shí)線下便宜。然后詢問他們是否可以接受這樣的價(jià)差，以及原因是什么。

研究結(jié)果顯示，對(duì)價(jià)差的容忍度取決于該商品本身的價(jià)格。大部分受訪者能夠理解，零售商因?yàn)樵趯?shí)體店備貨需要承擔(dān)更高的銷售成本。

具體而言，59%的受訪者可以接受低價(jià)商品的價(jià)差。對(duì)于一支3美元的牙刷，超過三分之二(68%)的人可以接受店內(nèi)價(jià)格比網(wǎng)上高出5%。即使店內(nèi)價(jià)格高出20%，51%的人表示仍可接受。

此外，對(duì)于價(jià)格較高的商品，人們更容易接受網(wǎng)上更便宜的價(jià)格。對(duì)于一件30美元的毛衣或一臺(tái)300美元的電視，分別有37%和38%的受訪者能夠容忍網(wǎng)上便宜20%。在不同年齡群體中，年輕人更容易接受價(jià)格差異。31歲以下受訪者中約有40%的人對(duì)價(jià)格差異表示理解，而45歲以上接受價(jià)格差異的人只有20%。

精明的商家可以利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)差的容忍度進(jìn)行合理溢價(jià)或是降價(jià)，來形成針對(duì)消費(fèi)受眾的營銷策略。因此，商品價(jià)格并不等于商品價(jià)值，母嬰產(chǎn)品在這一點(diǎn)上尤甚，因?yàn)楦改笇?duì)寶寶用品的品質(zhì)要求總是高于一般商品，溢價(jià)空間也更大。

體驗(yàn)

線下實(shí)體店能夠提供更全面更直接的產(chǎn)品體驗(yàn)，這是目前的純電商產(chǎn)品始終無法解決的一個(gè)痛點(diǎn)。但體驗(yàn)并非只有“可觸摸的”體驗(yàn)，包括消費(fèi)體驗(yàn)也算在內(nèi)的話，線上產(chǎn)品也就有一定的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

從實(shí)體店的體驗(yàn)優(yōu)勢說起，線下門店具有實(shí)時(shí)購物與零距離接觸的特性。消費(fèi)者可以即時(shí)地試用心儀的產(chǎn)品，并實(shí)時(shí)地根據(jù)自己的試用體驗(yàn)來做出購買決策。這一點(diǎn)直接導(dǎo)致的是，線下門店在消費(fèi)者的行為基模中具有更高的信賴度。“耳聽為虛，眼見為實(shí)”這句老話再次得到應(yīng)驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)于自己可以實(shí)際感受到的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的信賴感，即便他可能并不清楚產(chǎn)品的材質(zhì)，工藝，設(shè)計(jì)元素這些復(fù)雜的構(gòu)成。

另一方面，線下門店還具有導(dǎo)購員這一優(yōu)勢，但導(dǎo)購員更像一把雙刃劍，特別是在現(xiàn)在消費(fèi)者與商家間的信息差愈發(fā)模糊的時(shí)代。誠然，當(dāng)你在購物時(shí)，有一個(gè)一直在“敦促”你做出購買決策的角色相伴，確實(shí)能促使消費(fèi)者做出購買行為。但導(dǎo)購員的優(yōu)勢非常受其本身的專業(yè)程度以及消費(fèi)者對(duì)其的信任程度影響。特別是母嬰與保健品這一類產(chǎn)品，消費(fèi)者出于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的考慮，會(huì)對(duì)導(dǎo)購員的話更加慎重。不少消費(fèi)者就點(diǎn)名批評(píng)了一些品牌的導(dǎo)購員過分“緊逼”，反而使得消費(fèi)體驗(yàn)下降不少。

除此之外，線下門店還可以從各種營銷活動(dòng)中提升客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，比如舉辦“寶寶運(yùn)動(dòng)會(huì)”之類的線下活動(dòng)，這種輕營銷的活動(dòng)對(duì)門店運(yùn)營私域流量是非常有效的方式。這種一定程度上脫離了促銷范疇的攬客活動(dòng)是線上渠道無法做到的。

線上商家也具有自己獨(dú)特的體驗(yàn)優(yōu)勢。上文中提到過，消費(fèi)者在通過線上平臺(tái)找尋自己需要的母嬰產(chǎn)品時(shí)，會(huì)直接搜索產(chǎn)品品類，而非明確的品牌。這使得線上商家的產(chǎn)品會(huì)直接與十?dāng)?shù)個(gè)競品直接陳列在消費(fèi)者眼前。這種鮮明的橫向?qū)Ρ?，在給商家出難題的同時(shí)，也給了商家一個(gè)機(jī)會(huì)。那就是從“第一眼”就形成產(chǎn)品優(yōu)勢，這就是現(xiàn)在各營銷人津津樂道的“顏值經(jīng)濟(jì)”。一旦產(chǎn)品在某些特質(zhì)上（外觀是最鮮明可見的）領(lǐng)先于其他產(chǎn)品，那消費(fèi)者就很容易先入為主地對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生額外的好感。

另外，在“導(dǎo)購員”這一點(diǎn)上，線上商家可以充分利用起消費(fèi)者對(duì)于導(dǎo)購員的不信任而自己打造另一套背書系統(tǒng)。因此，線上商家往往會(huì)在自己的產(chǎn)品介紹中添加各種證書獎(jiǎng)項(xiàng)，從紙面上來闡述自家產(chǎn)品的實(shí)力。這個(gè)流程僅僅需要在產(chǎn)品的詳情頁上稍作介紹即可，非常簡單明了，但在線下銷售時(shí)，如果要將這個(gè)部分通過導(dǎo)購員給消費(fèi)者做解釋說明的話，則非常費(fèi)時(shí)費(fèi)力，還容易引起消費(fèi)者的反感。對(duì)于母嬰這一類產(chǎn)品，消費(fèi)者出于的對(duì)品質(zhì)安全的考慮，很難對(duì)一個(gè)新品牌建立起信任感。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，消費(fèi)者在選擇母嬰品牌時(shí)，超過六成表示“朋友推薦”是最有信賴感的信源。對(duì)比實(shí)體門店的推薦更多來自于店鋪內(nèi)的導(dǎo)購員，可以集聚資源，邀請(qǐng)各大V、專家進(jìn)行評(píng)測推薦的線上商家更容易攻破消費(fèi)者的心理防線。

觸媒內(nèi)容

在觸媒內(nèi)容的部分上，可以說線上商家占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢。因?yàn)榫€下門店受制于地理特性，即便是下血本做私域流量，其傳播范圍也不會(huì)太廣。畢竟消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品之前就需要先選擇店鋪，驅(qū)車前往的時(shí)間、消耗成本都將算入這次消費(fèi)中。因此線下門店的信息觸達(dá)面積相較于線上商家就非常有限了。那么對(duì)于如此狹窄的傳播渠道，再投入成本去做內(nèi)容顯然是不合理的。因此實(shí)體店在觸媒內(nèi)容這個(gè)板塊的較量可以說完全落于下風(fēng)。

線上商家背靠互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大平臺(tái)，能選擇的觸媒非常豐富。而且互聯(lián)網(wǎng)讓線上商家能突破時(shí)空與地域的限制，客戶群體可以來自于全球范圍。線上商家對(duì)比線下門店在傳播媒介上的巨大優(yōu)勢并不代表他們就毫無壓力，因?yàn)閬碜酝械母偁幰餐瑯蛹ち?。前文提到消費(fèi)者與商家間的信息差正在不斷被模糊抹平，很多消費(fèi)決策的影響并非來自于商家的宣導(dǎo)而是熟人、KOC、KOL的推薦。

因此，營銷內(nèi)容開始變得重要起來，一味只有促銷信息的媒介內(nèi)容在觸達(dá)客戶時(shí)很容易被當(dāng)成“垃圾信息”過濾掉。朋友圈、抖音、快手、淘寶、今日頭條、網(wǎng)易、趣頭條、鳳凰網(wǎng)、知乎、陌陌等各個(gè)平臺(tái)都成了線上商家比拼內(nèi)容的陣地。無論是最簡單的圖文、視頻、朋友圈還是高級(jí)一點(diǎn)的KOL代言，品牌形象搭建，商家的目的都是統(tǒng)一的——通過內(nèi)容教育消費(fèi)者，使自己成為行業(yè)中的“思想領(lǐng)袖”，建立起優(yōu)秀的品牌印象。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)最有效的內(nèi)容傳播方式就是“分享行業(yè)知識(shí)”，無論是科普還是揭露行業(yè)內(nèi)幕，都能幫助品牌樹立專業(yè)的品牌形象，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生信賴感。母嬰產(chǎn)品中，丁香醫(yī)生就是一個(gè)著名的例子，他們一直致力于分享各種育嬰與健康相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，建立起一種十分專業(yè)的品牌形象，有他們做背書的品牌無疑能在消費(fèi)者心智上占據(jù)領(lǐng)先地位。

當(dāng)然，對(duì)于商家而言，這種內(nèi)容營銷并不是任何品牌都能做得來的，好的內(nèi)容必須是兼具專業(yè)與原創(chuàng)的觀點(diǎn)才能吸引到消費(fèi)者的注意。同時(shí)，必須精準(zhǔn)定位到目標(biāo)受眾，否則也是對(duì)牛彈琴浪費(fèi)資源罷了。而在這個(gè)背景下，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，理性地選擇適合自己的母嬰產(chǎn)品顯得尤為重要。對(duì)商家的資質(zhì)，產(chǎn)出內(nèi)容的真實(shí)性，產(chǎn)品的質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)都是關(guān)鍵所在。

結(jié)論

在前文對(duì)比了母嬰產(chǎn)品線上線下兩種銷售渠道各自的優(yōu)劣之處。隨著三孩政策放開，母嬰行業(yè)的發(fā)展更加蒸蒸日上，消費(fèi)者面臨著比以往任何時(shí)候都更多的選擇，但同時(shí)也意味著面臨著更多的風(fēng)險(xiǎn)。通過理解線上線下門店的異同，對(duì)母嬰產(chǎn)品的價(jià)格與品質(zhì)形成自己的判斷，能很大程度上減少當(dāng)“韭菜”的風(fēng)險(xiǎn)。無論是價(jià)格、體驗(yàn)還是觸媒內(nèi)容哪個(gè)角度，都不能以偏概全地展示一個(gè)母嬰產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，消費(fèi)者在選擇時(shí)仍需要慎重，不一定要找到最貴或是最暢銷的母嬰產(chǎn)品，但需要找到真正適合自己的母嬰產(chǎn)品。而對(duì)于母嬰產(chǎn)品的商家們而言，線上母嬰品牌背靠資本的風(fēng)潮，依靠著價(jià)格空間與觸媒的優(yōu)勢，同時(shí)在體驗(yàn)上的劣勢也逐漸模糊，線上營銷必然會(huì)成為母嬰行業(yè)中更加重要的戰(zhàn)場。