近幾年來,羊奶粉在經(jīng)歷品類高速增長、巨頭加速入局、配方注冊政策收緊之后,行業(yè)迎來更高階的競爭,內(nèi)在做好研發(fā)、產(chǎn)品,外在做好品牌建設(shè)與消費者溝通,成為新一階段羊奶粉企業(yè)的重要發(fā)展底牌。作為較早進入中國大陸市場的進口配方羊奶粉品牌之一,卡洛塔妮深耕品質(zhì)的同時,以多元玩法深化品牌價值。
線上線下多渠道營銷投入
撬動品牌新增長
新營銷環(huán)境下,傳播渠道、用戶場景、流行文化不斷變遷,母嬰育兒及消費行為正在被重塑,尤其以90、95后為核心的年輕父母興趣廣泛、偏愛社交娛樂,在諸多內(nèi)容中,綜藝作為最能夠創(chuàng)造熱點、吸引用戶關(guān)注的類型,已然成為眾多母嬰品牌借勢營銷的熱門選擇。今年以來,卡洛塔妮以《最強大腦8》以及《極限挑戰(zhàn)7》兩大頭部綜藝為傳播契點,借助綜藝高影響力以及明星效應(yīng),強化消費者對卡洛塔妮硬核產(chǎn)品力的認知,并通過娛樂化的溝通模式與消費者構(gòu)建情感鏈接。
以卡洛塔妮與愛奇藝合作的《最強大腦8》廣告投放為例,作為一檔熱度與口碑八季持續(xù)在線的超級腦力IP,《最強大腦》源源不斷向觀眾傳遞追求優(yōu)秀、保持優(yōu)秀、比拼當(dāng)中追逐更優(yōu)秀的精神,并以其給到社會更為積極的參照乃至引領(lǐng)。而這正與卡洛塔妮的品牌內(nèi)核相契合,卡洛塔妮羊奶粉擁有親和本質(zhì),好消化吸收,通過獨家原態(tài)制程,保留更多源自天然的營養(yǎng),幫助奠定優(yōu)秀基礎(chǔ),支持寶寶健康成長、盡情探索、開拓未來。年輕用戶在被節(jié)目吸引的同時也潛移默化地加深對卡洛塔妮品牌的好感與認知度。此外,卡洛塔妮通過愛奇藝平臺在《極限挑戰(zhàn)7》中也有豐富植入,通過創(chuàng)新的節(jié)目環(huán)節(jié)與豐富的真人秀場景,為品牌營銷出圈提供了優(yōu)質(zhì)的土壤與養(yǎng)分。
除與優(yōu)質(zhì)綜藝的合作,洞悉到消費者觸媒環(huán)境的變化,卡洛塔妮也在強化布局抖音、小紅書等社交平臺,包括聯(lián)動門店拍攝抖音短視頻內(nèi)容傳播產(chǎn)品賣點等,以更生動化、社交化的方式觸達母嬰消費群體??梢哉f,卡洛塔妮抖音挑戰(zhàn)賽充分調(diào)動了店員的積極性,又以店員為載體,進行口碑傳導(dǎo),從而擴大品牌影響力,增強卡洛塔妮與門店、與消費者的互動與粘性。
線上持續(xù)發(fā)力為品牌加速蓄能的同時,卡洛塔妮也愈發(fā)重視品牌價值在線下的沉淀,今年元旦和五一客流高峰期,卡洛塔妮在上海虹橋高鐵站開啟LED霸屏模式,借著高鐵將卡洛塔妮“延續(xù)天然關(guān)愛”的品牌形象傳遞給萬千消費者。
而面對競爭愈發(fā)激烈的羊奶粉市場,品牌聲量持續(xù)發(fā)酵的過程中,企業(yè)也需要注重渠道動銷、專業(yè)服務(wù)等,形成營銷合力才能與渠道共贏增長。我們看到,現(xiàn)階段卡洛塔妮在終端親子活動、門店培訓(xùn)等方面持續(xù)加大投入,前不久在一場行業(yè)大會上,卡洛塔妮也著重提到,卡洛塔妮將繼續(xù)通過數(shù)字化會員營銷系統(tǒng),打通品牌、代理商、終端門店、店員、消費者五個層面,充分實踐“五方聯(lián)動”營銷體系,通過更高頻次的地推、開展更多創(chuàng)新形式的終端活動來為門店引流,同時也進一步升級會員營銷體系,從多個層面提升會員與終端渠道、品牌的粘性,進一步賦能渠道。
高品質(zhì)為基石
卡洛塔妮全面滿足
母嬰消費者進階需求
品牌渠道集體發(fā)力的當(dāng)下,的確,羊奶粉行業(yè)地位越來越凸顯,但隨著新生代父母的品質(zhì)化消費需求愈加明顯,僅靠品類差異化競爭的時代已經(jīng)結(jié)束,消費者在挑選奶粉時會從品牌、奶源、配方和生產(chǎn)工藝多方面去衡量比較。而這也是卡洛塔妮打動消費者的核心所在。
卡洛塔妮堅持100%羊乳蛋白全脂配方,更好地保留羊乳脂肪中的優(yōu)勢和天然營養(yǎng)。全系列產(chǎn)品原裝原罐進口自擁有黃金奶源帶美譽的新西蘭,優(yōu)越的環(huán)境孕育出優(yōu)質(zhì)的牧場,培養(yǎng)出泌乳性能良好的莎能奶山羊,并堅持“草飼”喂養(yǎng),從源頭保證乳羊吸收青草中的天然礦物質(zhì)和營養(yǎng)素,提高原奶質(zhì)量。在配方上,卡洛塔妮堅持使用生鮮全脂羊奶配方,充分保留了羊奶易消化吸收的優(yōu)勢,天然含有優(yōu)量涎酸和神經(jīng)鞘磷脂,支持寶寶腦部發(fā)育,為寶寶智慧力加持;而且還添加了有助于調(diào)節(jié)腸道微生態(tài)平衡,促進腸道健康的益生菌+益生元的雙重搭配。
自2008年進入中國大陸市場以來,卡洛塔妮以高品質(zhì)產(chǎn)品贏得越來越多消費者青睞,并以精耕細作實現(xiàn)品牌長足發(fā)展。全家化營養(yǎng)趨勢之下,近幾年來卡洛塔妮不斷深挖細分市場和創(chuàng)新消費場景機會,從嬰幼兒、孕產(chǎn)婦到成人,覆蓋全家布局產(chǎn)品線,全面滿足每個家庭的營養(yǎng)需求。這也讓我們看到,一個品牌要深入人心,贏得市場沒有捷徑,必須在以用戶為中心的前提下,不斷帶給用戶需要的產(chǎn)品,以高質(zhì)量發(fā)展市場,水滴石穿、全方位的提升。
隨著消費者需求日趨復(fù)雜多變,羊奶粉品牌未來發(fā)展之路,只有從產(chǎn)品、營銷多維發(fā)力才能真正站穩(wěn)腳跟。尤其是目前奶粉市場配方競爭已趨于同質(zhì)化,用戶從接受、認可到信賴一款產(chǎn)品的整個鏈路中,一方面,奶源、配方更出色,產(chǎn)品特色更鮮明的奶粉更受用戶青睞;另一方面,母嬰產(chǎn)品背后所傳遞的品牌價值和情感內(nèi)涵也愈發(fā)被用戶在意,對品牌而言,從單純的信息傳遞轉(zhuǎn)向培養(yǎng)深層次的雙向溝通,成為營銷創(chuàng)新的發(fā)力重點。卡洛塔妮在夯實產(chǎn)品品質(zhì)、豐富產(chǎn)品矩陣的同時,全渠道發(fā)力不斷強化品牌建設(shè),為合作伙伴釋放更強的增長信心,也在加速引領(lǐng)羊奶粉行業(yè)進入精耕新時代。
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