奶粉行業(yè)跌宕起伏20余年，2021年進(jìn)入了史無前例的混戰(zhàn)時期，混亂之下有品牌在抓品牌塑造、抓產(chǎn)品競爭力，也有品牌抓渠道動銷、抓團(tuán)隊(duì)建設(shè)，但從當(dāng)下整個市場來看，無論大小品牌，最急迫的事情一定是整頓市場，穩(wěn)住“軍心”?？梢哉f誰能為渠道商“兩肋插刀”，誰就有向上更進(jìn)一步的機(jī)會！那最急迫的事從何治起？

整頓線上渠道之亂

從渠道特色來講，線下零售母嬰渠道主要輻射周圍3公里、5公里，而京東、淘寶、拼多多等線上平臺可以說銷售無邊界，不僅體現(xiàn)在輻射消費(fèi)者范圍的無邊界，還體現(xiàn)在價格公開透明，消費(fèi)者可隨時進(jìn)行對比的無邊界。但伴隨抖音、微信等直播平臺涌現(xiàn)，人人皆成為媒體，人人也皆是銷售渠道，再次打破賣奶粉的邊界。打破邊界之后奶粉行業(yè)最直觀的體驗(yàn)就是“工廠價”“最低價”“奶粉秒殺”“史上最低價”“你要什么價都可以先商量”“你要什么貨我都可以拿到”，無序的價格競爭讓不少消費(fèi)者進(jìn)入了買奶粉“可以再低點(diǎn)”的無限探底。

以直播為例，現(xiàn)在品牌商、代理商、門店都涌向了這個領(lǐng)域，無論是從微信私域流量出發(fā)還是利用抖音等公域流量開發(fā)新客，直播都是公認(rèn)引起竄貨亂價的直接銷售渠道，因?yàn)楫?dāng)下以賣貨為主的直播都主要采取低價撬動消費(fèi)需求和沖動。比如筆者了解到現(xiàn)在抖音直播賣貨不少門店利用低價吸引消費(fèi)者，然后有消費(fèi)者會私信詢問是否有其它XX奶粉，門店將這些發(fā)了私信的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成私域流量。

另外，現(xiàn)在不少品牌方也在嘗試抖音直播，值得注意的是，品牌方跟隨市場大勢進(jìn)行全渠道布局并沒有問題，核心在于品牌方布局抖音的出發(fā)點(diǎn)是什么，如果是以品牌宣傳、開發(fā)新客為主，代理商和門店都是支持的，但如果是以賣貨為主，必然會涉及到低價促銷，這無疑會引起當(dāng)下代理商和母嬰店對品牌的恐慌以及負(fù)面情緒的爆發(fā)。比如有渠道商直言：“乳企直播帶貨是把雙刃劍，搞得好能讓經(jīng)銷商、門店、廠家、消費(fèi)者都滿意。搞不好的，先是丟了門店，然后門店黑產(chǎn)品，最后間接丟了客戶。”

在筆者看來，品牌進(jìn)行多元化布局是戰(zhàn)略選擇問題，但在混戰(zhàn)之下，“軍心”的穩(wěn)定無疑至關(guān)重要，品牌的布局一定不能引發(fā)核心渠道的恐慌，否則將會對品牌彈回較大的殺傷力。

整頓線下渠道之亂

如果說線上是公開的亂，那線下渠道就是逐漸透明的亂，省與省之間竄、門店與門店之間竄，代理商與代理商之間竄，渠道商最直接的反饋就是“XXX賣爛了，渠道管理不好”“XXX上層動蕩、市場動蕩，整不住”“XXX市場價格太亂了”“XXX經(jīng)銷商價格漲了好幾撥，接下來還要通知漲”“XXX今年要求幾倍的增長”“市場動銷很老火，XXX還有2019年的陳貨”，總結(jié)下來現(xiàn)在渠道商最痛苦的事情無異于壓貨竄貨動銷難。

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顯然，當(dāng)下大部分品牌都被卷入竄貨亂價當(dāng)中，正如我們上文所說的線上人人皆媒體，人人皆渠道，今天線下渠道也是如此，不僅是門店成為竄貨渠道，人也成為竄貨渠道，甚至有母嬰店直言：“今天就沒有想竄竄不到的產(chǎn)品”。

當(dāng)然，今天竄貨亂價引起的原因很多，其中不少渠道商談到存量競爭之下，市場處于超飽和狀態(tài)，但是部分品牌依然樹立了較高的增長指標(biāo)，比如筆者了解到2021年部分品牌方在部分區(qū)域定下了2倍、3倍的增長、50%的增長，當(dāng)然也有10%、15%的增長。對于銷售指標(biāo)，有代理商表示：“品牌方樹立銷售指標(biāo)也正常，因?yàn)槟悴欢ㄒ馕吨渌放茣ǎ砩痰馁Y源就會偏移，但如果是我們努努力，墊墊腳能摸到的指標(biāo)倒也可以嘗試，但如果墊著腳我們都摸不到的，那就只能放棄或者想盡辦法走量了。”

其實(shí)對于當(dāng)下個位數(shù)的增長市場而言，品牌方還想繼續(xù)保持50%以上的增長可能性有，但是顯然非常少見，而且需要品牌“大放血”。而且需要思考的是，假如10個億的品牌今年真做到了15個億的體量，那品牌方就需要注意這15個億當(dāng)中市面上有多少存量？這些存量會以何種價格、何種渠道進(jìn)行銷售？對品牌后續(xù)的可持續(xù)發(fā)展影響有多大？動銷跟不上，壓下去的貨早晚要靠品牌方來解決。

定位不清，跟隨戰(zhàn)只會死得更快

從當(dāng)下來看，內(nèi)卷讓所有品牌商、代理商、母嬰店都陷入了混戰(zhàn)之中，而且短時間來看這種競爭業(yè)態(tài)不會緩解，但要注意的是，當(dāng)下亂的不僅是產(chǎn)品、價格，更是人心。在渠道走訪中，我們就目睹了部分品牌因?yàn)槭袌鰞r格太亂，門店將其從主推位置替換下來，甚至直接從門店下架，這對品牌發(fā)展而言無疑是十分危險(xiǎn)的信號。

筆者以為，未來能熬下去的品牌，一定是能管控渠道、管控價格、強(qiáng)化渠道信心、共同協(xié)作發(fā)展的這樣一群品牌。因?yàn)榘殡S嬰配粉消費(fèi)者群體3年一換，品牌方始終要依靠渠道的耕耘和助推，竄貨已經(jīng)成為品牌發(fā)展繞不開的大山。正如有渠道商留言表示：“行業(yè)瓶頸期的重點(diǎn)突破口還是在渠道，不在品牌方，誰能幫渠道活下去，贏得渠道的信任，誰就是最后的贏家！”

所以筆者在此建議：品牌方更應(yīng)該直面竄貨的問題，不能別人竄你也竄；別人100個億、40個億、20個億、10個億在竄，你2個億、5個億也在竄；不能別人不去解決，你也不去解決。因?yàn)閺谋姸嘈袠I(yè)發(fā)展來看，體量、底蘊(yùn)、能力都相差太大的品牌，在盲目的跟隨戰(zhàn)過程中，只會加速品牌資源的過度損耗，失去差異化的核心競爭優(yōu)勢。

總之，當(dāng)下沒有品牌有資格韜光養(yǎng)晦，沒有人能夠置身事外，因?yàn)榻裉炷阋坏┲蒙硎峦?，明天你就是圈外人。萬事從源頭治起，亂象之下，品牌方一定要找準(zhǔn)自己的核心定位，著手解決當(dāng)下最急迫的事情，究竟是指標(biāo)的博弈重要？搶占消費(fèi)者重要？推出新品重要？還是穩(wěn)住市場、穩(wěn)住渠道重要？