曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的外資奶粉巨頭如今日子不好過(guò)了。6月5日，春華資本宣布與英國(guó)快消品巨頭利潔時(shí)簽署最終協(xié)議，以22億美元收購(gòu)美贊臣大中華區(qū)業(yè)務(wù)92%的股權(quán)。事實(shí)上，雅培、惠氏等幾大“洋奶粉”的市場(chǎng)地位也正不斷被飛鶴、君樂(lè)寶等國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)趕超，出生率下降疊加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇等多重因素下，歷經(jīng)10年高光發(fā)展的外資奶粉企業(yè)在中國(guó)陷入低迷。

歷經(jīng)10年高速發(fā)展

2008年三聚氰胺事件的發(fā)生讓國(guó)產(chǎn)奶粉全線受到重創(chuàng)，也讓外資品牌幾乎壟斷了中國(guó)高端奶粉市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國(guó)嬰幼兒奶粉銷售額為385.18億元，其中，美贊臣、多美滋、惠氏、雅培四大“洋奶粉”品牌共占據(jù)了近50%的市場(chǎng)份額。曾經(jīng)的奶粉行業(yè)“老大”惠氏，2015年時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)就突破了百億元大關(guān)，也一度成為眾多奶粉品牌效仿的楷模。與此同時(shí)，2014年之后跨境電商的發(fā)展更是帶動(dòng)了進(jìn)口奶粉的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也帶火了很多外資品牌。

分水嶺始于2018年。隨著國(guó)產(chǎn)奶粉對(duì)品質(zhì)的日益重視、營(yíng)養(yǎng)配方的更新和升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任度持續(xù)提高，加之政策扶持力度不斷加強(qiáng)，也給了國(guó)產(chǎn)奶粉更多機(jī)會(huì)，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額迅猛增長(zhǎng)。歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，國(guó)產(chǎn)奶粉份額已達(dá)到53%，今年1月，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)更是實(shí)現(xiàn)了連續(xù)5年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。不久前國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布的認(rèn)證結(jié)果顯示，國(guó)產(chǎn)奶粉飛鶴在北京嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的占有率躍升至第一。彼時(shí)，外資奶粉巨頭的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不理想。據(jù)某業(yè)內(nèi)人士透露，雅培2020年嬰幼兒業(yè)務(wù)收入同比下滑0.8%。

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的外資奶粉巨頭，如今為何在中國(guó)市場(chǎng)陷入了低迷?

“美贊臣易主只是一個(gè)縮影，其實(shí)整體形勢(shì)而言，外資奶粉近幾年表現(xiàn)都是差強(qiáng)人意。”在乳業(yè)專家宋亮看來(lái)，隨著出生率下降以及“大吃小”市場(chǎng)整合的基本完畢，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束高增長(zhǎng)時(shí)代，尤其在一二線城市，出生率下降幅度更大，使得一二線市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)更為嚴(yán)重。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)奶粉迅速回歸到一二線城市，對(duì)于一二線本來(lái)就已經(jīng)很嚴(yán)峻的市場(chǎng)又進(jìn)行了擠占，“而外資奶粉品牌以在一二線城市市場(chǎng)銷售為主，因此留給外資的空間就更少了。”宋亮同時(shí)表示，消費(fèi)者選擇奶粉也更趨專業(yè)，國(guó)產(chǎn)奶粉在品質(zhì)、渠道和品牌等方面不斷提速，優(yōu)勢(shì)比較明顯。

事實(shí)上，我國(guó)正式放開的二孩政策以及電商渠道的發(fā)展的確曾讓外資奶粉企業(yè)看到新機(jī)遇。據(jù)2016年天貓數(shù)據(jù)顯示，超高端奶粉在線上實(shí)現(xiàn)了19.4%的增速，進(jìn)口品牌增速達(dá)到25%。美贊臣大中華區(qū)總裁睿恩達(dá)對(duì)此就曾抱有希望，“隨著二孩政策的實(shí)施，嬰幼兒配方品類未來(lái)5年會(huì)有7%—10%的增長(zhǎng)，為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)機(jī)遇。”

然而，人口紅利并未出現(xiàn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)出生人口數(shù)量為1200萬(wàn)人，相比2019年的1465萬(wàn)人減少265萬(wàn)人，降幅約18%，與此前預(yù)期的2000萬(wàn)有超過(guò)500萬(wàn)的缺口。

一二線城市人口下降、三四線市場(chǎng)集中度的提升，讓外資奶粉針對(duì)長(zhǎng)期以來(lái)被國(guó)產(chǎn)奶粉牢牢把控，而自己相對(duì)薄弱的三四五線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，曾嘗試過(guò)下沉，并推出相關(guān)產(chǎn)品。如2016年底，菲仕蘭表示將子母奶粉品牌引入國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，主要針對(duì)三至五線城市或者郊區(qū)的奶粉市場(chǎng);2017年10月，美贊臣表示將產(chǎn)品下沉到三至五線城市奶粉市場(chǎng)，并宣稱已經(jīng)在武漢、天津、成都設(shè)立了新的區(qū)域分銷中心，配合廣州總倉(cāng)，完善全國(guó)網(wǎng)絡(luò)布局。

就在2020年5月，美贊臣母公司利潔時(shí)首席執(zhí)行官還表示，未來(lái)中國(guó)低線市場(chǎng)的潛力被視為推進(jìn)利潔時(shí)嬰配奶粉向超高端轉(zhuǎn)型的動(dòng)力;雀巢營(yíng)養(yǎng)品戰(zhàn)略業(yè)務(wù)全球主管去年也透露，要往中國(guó)西部市場(chǎng)和三四線市場(chǎng)下沉，并在接下來(lái)的18個(gè)月里計(jì)劃進(jìn)駐1萬(wàn)家母嬰店。

然而，幾年過(guò)去了，外資奶粉巨頭的渠道下沉并未成功。對(duì)此，利潔時(shí)首席執(zhí)行官表示：“我們?cè)诘途€城市看到了增長(zhǎng)勢(shì)頭。雖然我們看到了動(dòng)力，但大贏家還是中國(guó)本土品牌。”

在渠道商看來(lái)，價(jià)格混亂、缺乏門店支持、渠道管控力差等，是外資品牌難以真正打入三四線市場(chǎng)的幾大主要原因。“現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)2/3的市場(chǎng)，基本都是國(guó)產(chǎn)奶粉。其實(shí)，主要的還是品質(zhì)，寶媽們對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的反饋越來(lái)越好，越來(lái)越多的人選擇了國(guó)產(chǎn)奶粉。”一位快消人士坦言。

翻盤尚有機(jī)會(huì)

那么面對(duì)重重不利，外資還能再次迎來(lái)發(fā)展嗎?“外資品牌近年來(lái)輸在下沉市場(chǎng)的服務(wù)體系上，導(dǎo)致客戶黏性不斷下降。”宋亮認(rèn)為，外資奶粉巨頭渠道下沉不成功，主要是由于資奶粉企業(yè)沒(méi)有完善的終端地推團(tuán)隊(duì)，這和需要使用“人海戰(zhàn)術(shù)”進(jìn)行推廣的三四線城市奶粉市場(chǎng)并不匹配。其次，外資企業(yè)的管理者和運(yùn)營(yíng)者分離，這種機(jī)制決定了其不愿意花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力和精力投入下沉市場(chǎng)，而渠道商更愿意與促銷、營(yíng)養(yǎng)教育等做得更完善的國(guó)產(chǎn)品牌合作。此外，國(guó)產(chǎn)奶粉近年來(lái)的市場(chǎng)投入也讓諸多外資品牌望塵莫及。一位外資乳粉企業(yè)人士表示，近幾年外資品牌的投入基本與前幾年持平，但確實(shí)與國(guó)產(chǎn)品牌不能比。

春華資本曾公開表示，外資品牌奶粉近年來(lái)在中國(guó)遭遇了國(guó)產(chǎn)品牌的挑戰(zhàn)，亟待解決渠道下沉、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等。未來(lái)，春華資本將從業(yè)務(wù)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)管理、渠道擴(kuò)展、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等多方面使美贊臣業(yè)務(wù)更加深入中國(guó)市場(chǎng)和本土化，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，基于外部環(huán)境、管理團(tuán)隊(duì)、政策因素、品牌效應(yīng)、市場(chǎng)占有率等方面的綜合因素，少數(shù)擁有強(qiáng)大綜合實(shí)力的奶粉企業(yè)未來(lái)還是非常有機(jī)會(huì)再次發(fā)展。外資企業(yè)還需強(qiáng)推三四線市場(chǎng)，下沉渠道。另外，重新定位中國(guó)市場(chǎng)形勢(shì)、重新定位產(chǎn)品價(jià)格策略。再有，繼續(xù)深化品牌教育和消費(fèi)者教育，繼續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品的升級(jí)，并按照新標(biāo)準(zhǔn)，盡快把新品拿出來(lái)。