2021年下半場(chǎng)博弈已經(jīng)開啟，在這種“劍拔弩張”的競(jìng)爭(zhēng)氛圍中，奶粉品牌兩極化加劇，渠道規(guī)?；?yīng)凸顯，奶粉圈&奶粉智庫(kù)在渠道走訪的過程中處處都感受到了大家的生存焦慮。尤其是美贊臣中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)出售一事塵埃落定，不少人猜測(cè)，誰將是下一個(gè)“美贊臣”？

新生人口下降是最大的焦慮

2020年我國(guó)出生人口1200萬，相比2019年的1465萬下降了18.1%，創(chuàng)下了歷史新低。作為直面消費(fèi)者的第一接觸口，門店能更直觀的感知消費(fèi)者進(jìn)店的增減情況。“今年我們特別焦慮”，這就是渠道的心聲。

而從門店業(yè)績(jī)來看，銷售業(yè)績(jī)等于客流量x進(jìn)店率x成交率x客單價(jià)。客流量一旦減少，門店業(yè)績(jī)也會(huì)隨之減少，業(yè)績(jī)減少，利潤(rùn)下滑，成本增加，門店怎不焦慮？再者，牽一發(fā)而動(dòng)全身，在門店買奶粉的消費(fèi)者減少了，奶粉的動(dòng)銷就趨緩了，代理商和品牌也不得不焦慮了。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“賺快錢已是過去時(shí)，奶粉行業(yè)轉(zhuǎn)向了賺慢錢、苦錢的時(shí)代，1200萬出生人口還是高于大家此前的預(yù)期了。從存量競(jìng)爭(zhēng)到減量競(jìng)爭(zhēng)，大家各憑本事吃飯，能者多得。焦慮歸焦慮，還是要調(diào)整好心態(tài)，認(rèn)認(rèn)真真做品牌，踏踏實(shí)實(shí)做市場(chǎng)。”

減量競(jìng)爭(zhēng)下業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的焦慮

市面上奶粉動(dòng)銷滯緩，不少乳企也有了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的焦慮。不過減量競(jìng)爭(zhēng)下的“你死我活”依然阻擋不了乳企制定高增長(zhǎng)的目標(biāo)，諸如飛鶴2023年350億元的銷售目標(biāo)。350億元，這得搶占多少個(gè)奶粉品牌的市場(chǎng)份額啊？

在筆者看來，主流乳企不漲也不行啊，如果去年200億，今年180億，那豈不是要“大地震”，并且資本逐利，沒有好業(yè)績(jī)支撐在資本市場(chǎng)就會(huì)寸步難行。而大乳企的降維打擊，也倒逼中小乳企奮起反抗，你漲我也漲，你送我也送，你搶我也搶。

在各大乳企的零和博弈之下，市場(chǎng)也是越來越亂，渠道更是越來越慘，發(fā)起跟隨戰(zhàn)的小品牌最后也只能淪落為大品牌的陪練，失了市場(chǎng)不說，“命”也沒了。其實(shí)，筆者之前說過小而美、大而強(qiáng)各有各的活法，市場(chǎng)很難，中小品牌采用差異化優(yōu)勢(shì)守住市場(chǎng)，活下來才是關(guān)鍵。

竄貨亂價(jià)、一件代發(fā)的焦慮

“轉(zhuǎn)不轉(zhuǎn)型都是地獄”，有代理商如此反饋，這句話真切透露出了目前大家對(duì)市場(chǎng)亂象的無可奈何。

以往，我們說竄貨亂價(jià)猛如虎，誰曾想一件代發(fā)更是狼。品牌方、代理商及門店焦慮的是這些市場(chǎng)問題短期內(nèi)都無法解決，還會(huì)愈演愈烈，從可持續(xù)發(fā)展來看，這并不是好事。走市場(chǎng)時(shí)，渠道商也在給我們吐槽：“品牌方不能只下指標(biāo)，不管渠道死活，明明有辦法緩解竄貨，有的品牌就是睜一只眼閉一只眼，就別怪我們也不客氣了。”

槍響之后，沒有贏家。傷害別人，何嘗不是毀滅自己？市場(chǎng)的失控，渠道的失衡，需要品牌勇敢的站出來，和代理商、門店一起維護(hù)市場(chǎng)氛圍，抵制竄貨，從每個(gè)人做起。

多元化布局效果慢的自我焦慮

隨著一些品牌在嬰配粉賽道不斷出局，各大乳企也在尋找新賽道，新出路。我們可以看到兩種現(xiàn)象，一方面單一品牌、單一品類的乳企為了增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，開始打破邊界，進(jìn)行奶粉品類或其他產(chǎn)品的矩陣布局；另一方面，一些綜合型乳企還在強(qiáng)化縱深布局，不斷擴(kuò)寬邊界，實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域、多品類的多元化布局。

但不少乳企步伐太快，根基不穩(wěn)，其第二曲線的布局落地執(zhí)行難，取得的效果太慢，并沒有實(shí)現(xiàn)1＋1＞2的組合效應(yīng)，反而造成太多負(fù)擔(dān)，拖累公司發(fā)展，讓第一曲線還沒有開始繁盛就已經(jīng)出現(xiàn)衰落，得不償失。

總的來看，乳企的多元化布局還是得結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行，拔苗助長(zhǎng)不可取。筆者認(rèn)為，越是艱難時(shí)期，掌舵人越要保持戰(zhàn)略清醒，把握好大方向，分清楚主次，盡量少犯錯(cuò)。

產(chǎn)品、營(yíng)銷趨于同質(zhì)化的焦慮

最近走市場(chǎng)，代理商也很焦慮。作為品牌和門店的“夾心層”，奶粉代理商很多時(shí)候身不由己，能代理的品牌本就屈指可數(shù)，產(chǎn)品、營(yíng)銷還越來越同質(zhì)化。也有代理商很擔(dān)心二次配方注冊(cè)將會(huì)進(jìn)一步加劇產(chǎn)品同質(zhì)化，現(xiàn)在的配方全面到那個(gè)時(shí)候就成了你有我有大家有了，還憑借什么優(yōu)勢(shì)去競(jìng)爭(zhēng)？

另外，談及品牌的營(yíng)銷打法，在代理商看來就是，今天你復(fù)制我的，明天我復(fù)制他的，沒有任何創(chuàng)新。好不容易策劃了一個(gè)創(chuàng)意方案，明天立馬就家家復(fù)制了。營(yíng)銷同質(zhì)化的背后就是，門店抱怨沒有開新效果，消費(fèi)者抱怨形式老套。

其實(shí)還是有差異化的，產(chǎn)品可以復(fù)制，營(yíng)銷可以復(fù)制，專業(yè)不會(huì)被輕易復(fù)制。品牌打造專業(yè)化的過程需要時(shí)間沉淀，非一朝一夕之功就能實(shí)現(xiàn)。當(dāng)下，奶粉品牌破局同質(zhì)化的最優(yōu)途徑，就是做一個(gè)專業(yè)專注的長(zhǎng)期主義者。

“兵馬錢糧”儲(chǔ)備不足的焦慮

奶粉品牌進(jìn)入奶粉行業(yè)的門檻越來越高，為了實(shí)現(xiàn)奶業(yè)振興，國(guó)家政策大力支持乳企自建奶源基地，實(shí)施全產(chǎn)業(yè)鏈管理模式，這無疑對(duì)乳企提出了更高要求。眾所周知，打造上游產(chǎn)業(yè)鏈不僅燒錢還耗時(shí)，一般的乳企很難實(shí)現(xiàn)，而不一般的乳企想要運(yùn)作好這類重資產(chǎn)也是壓力巨大。

同時(shí)，在內(nèi)卷化的奶粉市場(chǎng)，除了“錢糧”，奶粉品牌還需要團(tuán)隊(duì)精耕市場(chǎng)、精耕渠道，并且要想做好全國(guó)市場(chǎng)，打造500人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)是基礎(chǔ)。整體來看，“兵馬錢糧”儲(chǔ)備不足就是中小品牌的焦慮，大品牌的焦慮莫過于如何用實(shí)力打動(dòng)資本持續(xù)投錢，進(jìn)而更好的搶占市場(chǎng)。

奶粉行業(yè)的資本戰(zhàn)已經(jīng)打響，一些中小品牌可以通過收縮戰(zhàn)略活下來，從全國(guó)收縮到區(qū)域，用有限的資源守住核心市場(chǎng)，或許收獲更多。

其實(shí)，焦慮不全是壞事！但焦慮過度，就容易壞事！

在筆者看來，品牌方、代理商及門店需要樹立危機(jī)意識(shí)，在市場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)候，未雨綢繆了才能在危險(xiǎn)突發(fā)時(shí)更好的抵御風(fēng)險(xiǎn)；如果一味樂觀，反而會(huì)失了方向，犯下不可挽救的錯(cuò)誤。再次，建議大家保持適當(dāng)?shù)奈C(jī)感，不要過度焦慮。

奶粉行業(yè)是剛需市場(chǎng)，要想“剩者為王”，就保持定力，練好內(nèi)功，提升能力，精耕細(xì)作謀發(fā)展，專業(yè)專注增業(yè)績(jī)。