2021年的這個夏天，中國膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)格局開始在發(fā)生了較大變化，湯臣倍健憑借破600億的市值，重塑了全球膳食營養(yǎng)補充劑（VDS）市場的原有格局。
本土企業(yè)崛起之光。
兩年前，當湯臣倍健第一次給出虧損的業(yè)績報表時，很多人對它能否走出陰霾，還半信半疑。但在今天，2021年6月16日，隨著湯臣倍健市值突破600億元人民幣，超越曾經膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)全球市值排行第一的康寶萊，蛻變成行業(yè)的新大哥，此前的一切疑惑，終將煙消云散。
在激情萬丈的背后，我們先來觀摩一下全球膳食營養(yǎng)補充劑主營企業(yè)的市值狀況：
從上可知，全球膳食營養(yǎng)補充劑主營企業(yè)的市值均處于高位水平，而湯臣倍健600億市值的再突破，無疑等于進一步拉升了全球整個行業(yè)的市值天花板。
就目前而言，從市值這一維度比較，在全球范圍內市值排名前八的膳食營養(yǎng)補充劑主營企業(yè)中，有3家來自中國，4家來自美國，1家來自澳大利亞。且以湯臣倍健為代表的中方公司，大有趕超海外同行企業(yè)之勢。
在市值規(guī)模排名縱橫變化的背后，很明顯的一點是，中國已經占據(jù)了絕對領先的地位。
面對如此大變局，隱于幕后的是行業(yè)競爭的興衰成敗與格局的重塑。
時勢造英雄
2002年，是這一變局的開端。
這一年，美國市場在經歷7年行業(yè)爆發(fā)期后，行業(yè)開始趨于平穩(wěn)發(fā)展，平均增速保持在6%左右。
遙望歷史長河，美國膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)起步時間最早。發(fā)展至今，從市場份額來看，美國仍是世界上最大的膳食營養(yǎng)補充劑消費國，市場占比達到 43.1%。
然而時過境遷，在美國市場增速放緩的途中，全球各大區(qū)域也很難獨善其身。
以市場份額（14.6%）雄踞全球第3位的日本市場為例，到2020年，其市場規(guī)模增速已降至低于1% 。
而在2014—2019年間，憑借海外代購和跨境電商迎來蓬勃發(fā)展的澳大利亞市場，受2019年中國新《電商法》加上消費者海外代購量大幅下降的影響，行至2020年，其增速也降到了僅約3%。
從全球維生素與膳食補充劑行業(yè)來看，2020 年市場規(guī)模為782億美元，同比增長7.1%，5年來年均復合增長率僅為 4.9%。
事實上，如果從過往的行業(yè)發(fā)展來看，中國膳食補充劑行業(yè)起步時間要絕對的比北美和西歐市場晚，但如今，相比于美國市場的平穩(wěn)發(fā)展、日本市場的停止發(fā)展、以及澳大利亞市場的短暫高光，中國市場可謂是風景獨好。
2013年，對于中國膳食補充劑行業(yè)而言，絕對是一個值得歡慶的日子。
這一年，我國維生素與膳食補充劑市場正式向千億規(guī)模打了聲招呼。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2013-2019 年間，我國維生素與膳食補充劑市場從997 億元人民幣增長到了1670 億元人民幣，復合增長率達到9%。盡管2020年受到疫情影響，我國市場仍然需求旺盛，目前規(guī)模已達到 1743億元人民幣。
如今，中國在全球膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)的市場份額占比已提升至31.9%，大有取代美國成為世界上最大的膳食營養(yǎng)補充劑消費國之勢。
浪潮之下、天時地利，中國膳食營養(yǎng)補充劑企業(yè)乘東風而上，且有湯臣倍健一舉奪魁成就全球市值第一，也稱得上是“時勢造英雄”了。
機會從來只留給有準備的人
2001年11月10日，這是中國面對全球人民重要的日子。經過15年的艱苦努力，中國在一天終于成為了世貿組織的新成員。
中國正式入世，它所代表的是經濟全面的全球化，這也就是說，中國市場有潛力，則意味著美國、日本、澳大利亞品牌都可以進軍開拓。當然了，海外市場有空間，本土企業(yè)也可以選擇出海。
那么問題來了，市場機遇對于所有人而言都是均等的，而全球市值第一的膳食營養(yǎng)補充劑企業(yè)，又是如何花落湯臣倍健的？
要回答這一問題，我們首先得了解清楚，全球膳食營養(yǎng)補充劑市場的核心變量，究竟是什么？
首先是用戶
在全球人口老齡化加劇的背景下，大眾一般均會直接認為膳食營養(yǎng)補充劑市場的消費主力主要以60歲以上的老年人為主。
但行至新時代，這一切似乎都變了。
因為，90后年輕人正在成為購買的新生力量。
根據(jù)億邦動力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長白皮書》顯示，90后以及Z世代消費群體占據(jù)線上膳食營養(yǎng)補充劑銷量超過50%。
在這一核心變量的把握上，湯臣倍健、健合等本土企業(yè)則有著靈敏的嗅覺和迅速的反應。
2017年，這是湯臣倍健徹底蛻變的一年，在這期間，公司將目標瞄準了追求“美麗、時尚、健康”的年輕消費群體，全面推行了產品的年輕化。
期間針對零食化的趨勢，公司相繼推出了功能性飲品、軟糖、泡騰片等符合年輕人飲食習慣、口感的產品，給公司構筑出了新的業(yè)務增長點。
到2019 年，湯臣倍健電商專供品種（類），還啟動了獨立的品牌代言體系，推出了線上專業(yè)年輕品牌 YEP等系列產品。
緊接著，針對市場需求的快速迭代，湯臣倍健還同時實施了“超級供應鏈“的策略，將新品研發(fā)上市的周期從三五年壓縮到了僅4-5個月。
隨著這一系列的迅速變革，到 2020年，湯臣倍健在中國維生素與膳食補充劑行業(yè)份額已攀升至10.3%，雄踞行業(yè)第一順位。
對了，同為本土企業(yè)的健合，出手也是快狠準。
2016年，是合生元（后更名為健合集團）聚焦年輕群體的元年。這一年，公司將年輕群體熱捧的澳大利亞“網紅”品牌Swisse納入了自己的麾下。
最終歷經滄海桑田，到2020年，Swisse已成為了健合集團獨挑大梁的生力軍，中國市場營收同比上漲25.4%，占到健合集團成人營養(yǎng)品營收的61.3%。
然而歷來的時代變革，總是有人歡喜有人愁。
以曾為全球最大的膳食補充劑連鎖專賣店零售商GNC為例，即便它曾創(chuàng)下過連續(xù)20年被評選為“美國第一營養(yǎng)品專業(yè)零售品牌”的成績，但最終還是敗在了抓不住年輕消費者的心理。
就目前而言，年輕群體更為看重的是產品的科技含量、功能性和細分性。但由于GNC抓不住新消費群體的心理，公司所體現(xiàn)出的產品迭代緩慢、品牌形象、產品老化等一系列問題，漸漸成為了公司與年輕消費者拉開距離的重要原因，最終也只能從時代大浪中掉隊。
其次是產品
消費群體結構的變化，對產品的影響是最為直接的。而面對消費需求變更，如何改善產品結構，順勢而為、創(chuàng)新求變，顯然是膳食補充劑新銳的重要選擇。
根據(jù)億邦動力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長白皮書》顯示，護肝片、褪黑素、控熱片、睡眠軟糖等品類，已成為年輕群體“朋克養(yǎng)生大法”的擇選對象。
很顯然，年輕消費群體與中老年人關注的滋補類傳統(tǒng)營養(yǎng)品有著截然不同的表現(xiàn)，年輕消費群體更加傾向選擇與睡眠、美容、腸道調節(jié)、運動營養(yǎng)等相關科技含量更高、品類更為細分的功能性食品。
面對需求的更迭，作為本土企業(yè)領頭羊的湯臣倍健，又一次緊緊地抓住了消費者的新需求。
遙望湯臣倍健近幾年的巨變，公司除了持續(xù)在主營品牌下功夫外，公司針對不同消費群體的需求，在細分領域又陸續(xù)推出了健力多、健視佳、健安適、舒百寧、健樂多、天然博士等新銳品牌。
另一方面，公司還收購了澳大利亞專業(yè)益生菌品牌Life-space，以及專注兒童健康超80年的澳大利亞專業(yè)膳食營養(yǎng)補充劑品牌Pentavite，以此來進一步滿足消費者的新需求。
目前，僅在骨骼健康這一品類，湯臣倍健就已細分出了針對關節(jié)健康的健力多氨糖軟骨素鈣片、 針對成人的鈣維生素 D 維生素K片、針對孕婦的鈣維D、針對兒童的鈣咀嚼片及牛乳鈣片，以及適應年輕人口味審美的牛乳鈣軟糖、橘子味壓片糖等產品。
時至今日，作為精準卡位骨關節(jié)細分領域的健力多大單品，2018年收入已超8億元，同比增速高達約130%，到2020年銷售額又再一次飛躍到了13.13 億元，給湯臣倍健發(fā)展過程中的第二次騰飛提供了很好的助力。
最后是渠道
對于渠道的變量，主要還是來源于電商的興起。
縱觀全球的膳食營養(yǎng)補充劑頭部企業(yè)，它們大多采用了直銷模式，如GNC、康寶萊、無限極、安利和完美等。以中國市場為例，2013 年—2018年，直銷占比接近50%。
如果不是電商的興起，也許直銷模式的優(yōu)勢地位仍將保持下去，但這一切終將在時代變革中畫上了句號。
數(shù)據(jù)表明，線上渠道占比繼2019年以37%超越直銷渠道排名第一后，到2020年，其占比又再一次提升到了44%；反觀直銷渠道則由2018年的42%，下降到了2020年的30%。
對于渠道的變局，毫無疑問，正是起源于年輕消費群體的線上購買習慣和溝通交互特點的崛起所致。
在這期間，受電商迅速崛起的沖擊，加之創(chuàng)新不足等原因，作為一家以線下連鎖專賣店為主，此前在全球50多個國家和地區(qū)擁有9000多家零售專賣店的GNC，最終宣布了進入破產保護程序。
與此同時，受電商渠道的沖擊，以體重管理為公司核心，2018年占據(jù)我國體重管理市場份額46.8%的康寶萊，2019年中國地區(qū)銷售額增速也轉為了負值，當期營收僅7.5億美元。這一結果，最終在康寶萊在華業(yè)務向全面數(shù)字化轉型。到2020年，公司業(yè)績才重新回到了兩位數(shù)的增長。
還有被稱為國內代購界“寵兒”的澳佳寶，由于受到2019年實施的代購限制令影響，自2018財年開始，其在中國區(qū)的營收也開始了一路下滑，從1.43億美元下降到了2020年的1.03億美元。
面對電商渠道的強勢崛起，曾在藥店零售渠道占據(jù)絕對優(yōu)勢的湯臣倍健，也遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。
2016年，是湯臣倍健業(yè)務增長全面進入放緩期的一年。當期，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入同比增速僅為1.90%，這是公司上市以來的首次營收個位數(shù)增長。
困境當下，最終在2017年，湯臣倍健提出了“電商品牌化”與大單品戰(zhàn)略并列的未來發(fā)展戰(zhàn)略。
具體表現(xiàn)為，先以消費者為中心，啟動電商數(shù)字化建設，由B2C逐步向C2B過渡；后再發(fā)展相對獨立的電商品牌與產品體系，定位年輕消費人群，構建與線下差異化的產品體系。
最后在一系列的前瞻布局間，2020年，湯臣倍健境內線上收入占比到達了近30%，同比增幅超過62.77%。
而根據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓VDS類目，湯臣倍健品牌市場份額6.98%，排名第一。京東商智數(shù)據(jù)顯示，2020京東“醫(yī)藥保健行業(yè)”，湯臣倍健市場份額15.5%，排名第一。在阿里和京東平臺，湯臣倍健均繼續(xù)領跑行業(yè)。
只能說，雖然機會是平等的，但是機會往往只有做好準備的人才能把握。每一個核心變量，湯臣倍健都抓住了。好風憑借力，送之上青云，在湯臣倍健這里，似乎得到了充分的體現(xiàn)。
何時跑出千億巨頭？
縱觀行業(yè)風云變幻，曾經的大哥，有的已失去了和昔日小弟平起平坐的資本。但放眼全球，膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)仍未出現(xiàn)真正意義上的千億級巨頭。
從市盈率的維度看，在全球膳食營養(yǎng)補充劑的上市公司中，即便是市值排名第一的湯臣倍健，PE值也僅有33.4，康寶萊PE值為13.65，金達威PE值為25.99。相較于食品飲料行業(yè)48.05的PE值，全球膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)前三名PE值，可以說是被市場嚴重低估了。
從市占率的維度看，整個行業(yè)的競爭格局也較為分散。在國內市場，膳食營養(yǎng)補充劑前十品牌合計市場份額占比不足 50%，末端聚集了大量品牌薄弱、品類較少的微小地方企業(yè)。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，湯臣倍健市場份額為10.3%，穩(wěn)居第一位，排名第二和第三位的市場份額分別為6.4%和5.8%。盡管與競爭對手相比，頭部企業(yè)的領先優(yōu)勢正在逐漸拉大，不過短期內仍難窺見具有絕對領先優(yōu)勢的行業(yè)巨頭。
回眸歷史，巨頭的誕生往往伴隨著重大的技術變革。而全球膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)巨頭的出現(xiàn)，必然伴隨的也終是開發(fā)并長期獨有核心技術的企業(yè)。
其次是成為巨頭，必也都具備更強的創(chuàng)造性，能夠更好地與其它產品、服務有機融合，進而開發(fā)出價值遠高于傳統(tǒng)類型的新產品和新業(yè)務生態(tài)。
從以上兩個方向去觀察，可以發(fā)現(xiàn)一些頭部企業(yè)已經在做相關的布局。
比如湯臣倍健，在2021年的新三年規(guī)劃中就提出了，科學營養(yǎng)、全鏈數(shù)字化、超級供應鏈、用戶資產運營四大戰(zhàn)略重點。
其中，科學營養(yǎng)戰(zhàn)略指向的便是科技優(yōu)勢。湯臣倍健將全面啟動自有技術品牌、自有專利原料研發(fā)，持續(xù)將這項戰(zhàn)略執(zhí)行10年以上的時間。
而在全鏈數(shù)字化、用戶資產運營方面，公司將通過對核心業(yè)務板塊的數(shù)字化改造，從C端發(fā)動以消費者為中心的全鏈路數(shù)字化。搭建to C的數(shù)據(jù)營銷和用戶服務能力，被稱為湯臣倍健的“新基建”。
值得一提的是，無限極近期也宣布了五年內將在科研方面投入30億元人民幣。資金主要用于多糖、植物甙、延衰等重點領域的核心技術研究與轉化，以及對新原料、新功能的基礎研究與攻堅。
同時作為極度依賴直銷的康寶萊，也已開啟了在中國業(yè)務的數(shù)字化轉型。截至目前，公司已經推出了基于微信平臺的 “康寶萊官方商城”、數(shù)字化商學院、資源中心等一系列數(shù)字化工具。
顯而易見的是，膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)已從“營銷上半場“進入了”研發(fā)下半場“，從”渠道為核心“進入了”以用戶為核心“，在這一系趨勢的變局下，又會不會促進整個行業(yè)整合進一步加劇，令行業(yè)資源趨向更為關注產品科技力，更為重視與C端消費者感知的頭部企業(yè)，進而孕育出行業(yè)千億市值的巨頭，我們不妨靜待未來玫瑰花開。
