零食和玩具是孩子永恒的主題。

有這樣一款兼具二者的產(chǎn)品，從1974年推出到現(xiàn)在，暢銷全球一百多個(gè)國(guó)家地區(qū)，一年銷量35億。超市、便利店幾乎都可以見(jiàn)到它的身影。

它就是讓父母恨之入骨，讓孩子如癡如醉的“奇趣蛋”。甚至有不少家長(zhǎng)“抱怨”：千萬(wàn)不要給孩子買奇趣蛋，不然會(huì)買上癮的！

小小的一顆奇趣蛋，魔力到底從何而來(lái)？

01.美味+玩具+驚喜一顆蛋年銷量35億

奇趣蛋是什么？

就是外包裝看起來(lái)像雞蛋，里面卻放了小孩子愛(ài)吃的巧克力和玩具的一款小零食。最初的產(chǎn)品靈感來(lái)自于復(fù)活節(jié)彩蛋，雞蛋般的造型里藏著各式各樣意想不到的小玩具。

其實(shí)，用現(xiàn)在的認(rèn)知來(lái)理解，奇趣蛋就是盲盒的一種，因?yàn)閷?duì)于小朋友而言，他們永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)奇趣蛋會(huì)開出什么。更重要的是，奇趣蛋能夠一次性滿足小孩子的三個(gè)愿望：享用美味的零食；擁有意外的玩具；帶來(lái)一次驚喜感。

首先，作為一款零食，糖果和甜食對(duì)每一個(gè)小孩子都毫無(wú)抵抗力，但是家長(zhǎng)出于健康方面的考量，一般不會(huì)主動(dòng)去購(gòu)買。而費(fèi)列羅卻通過(guò)一半巧克力，一半玩具的組合，既有效降低了小孩子吃過(guò)多甜食不利于健康的因素，又借助玩具提升了產(chǎn)品的吸引力。

其次，在奇趣蛋小小的空間里，裝下了無(wú)限的創(chuàng)意。就像是哆啦 A 夢(mèng)的百寶袋，里面充滿著數(shù)量驚人的小玩具；而且還根據(jù)男孩和女孩的性別區(qū)分，分為男孩版和女孩版，里面的玩具也有所區(qū)別，男孩版主要以風(fēng)火輪、汽車等男生感興趣的玩具，女孩版主要以芭比娃娃等女孩感興趣的玩具為主。

再者，奇趣蛋就像是大人們追捧的盲盒一樣，充滿著驚喜感和新奇感。在拆開之前，小孩子并不知道里面裝的是什么玩具，而這滿足了滿足了兒童探索外部世界的心理，能夠培養(yǎng)他們的好奇心；再者，里面的玩具大多需要小孩子自己動(dòng)手拼裝，這個(gè)過(guò)程也帶來(lái)了新奇感，可謂是最具性價(jià)比的哄小孩工具。

也許奇趣蛋的巧克力不是最好吃的，玩具也不是最好玩的，但因?yàn)槌錾亩ㄎ蛔屍湓诹闶澈屯婢叩慕唤缣幷业搅俗约旱纳婵臻g，讓小孩子著迷，讓家長(zhǎng)為其買單，實(shí)現(xiàn)了暢銷105個(gè)國(guó)家和地區(qū)，一年在全球賣出 35 億個(gè)的銷售成績(jī)。而健達(dá)奇趣蛋也成為費(fèi)列羅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈銷售額增長(zhǎng)主要產(chǎn)品之一。

02.這款讓人“上癮”的產(chǎn)品成功撩動(dòng)用戶G點(diǎn)

“甜的嚇?gòu)?，玩具坑?rdquo;，就是這樣一個(gè)價(jià)格堪比智商稅的奇趣蛋卻讓無(wú)數(shù)的孩子與父母上癮。當(dāng)小朋友每次在拆開奇趣蛋時(shí)，收獲的都是不同的玩具，這份驚喜會(huì)不斷強(qiáng)化購(gòu)買行為，最終形成“上癮”的行為。

為什么奇趣蛋會(huì)有如此大的魔力呢？能夠成功勾起孩子對(duì)于奇趣蛋產(chǎn)生興趣的因素，無(wú)外乎以下三點(diǎn)：

1、與高頻事件鏈接

對(duì)于小孩子來(lái)說(shuō)，玩具的吸引力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于巧克力，所以吃巧克力是一件低頻率的事件，而想要得到玩具卻是一件高頻率事件。奇趣蛋通過(guò)將買零食的低頻率事件與買玩具的高頻率事件進(jìn)行有效的鏈接和結(jié)合，形成“意料之外，情理之中”的創(chuàng)新產(chǎn)品，讓其開拓出與常規(guī)零食不同的新市場(chǎng)，贏得新生意。

在這一點(diǎn)上的巔峰之作必然是我們熟知的“腦白金”，憑借一句“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)讓其在國(guó)內(nèi)暢銷二十多年。這句廣告語(yǔ)的背后，就是讓購(gòu)買腦白金的低頻率事件與送禮這一高頻率事件進(jìn)行有效關(guān)聯(lián)，最終被消費(fèi)者買成了高頻產(chǎn)品。

2、提升關(guān)聯(lián)粘度

奇趣蛋里面的玩具真的很好玩嗎？我想未必吧，但是拆奇趣蛋就會(huì)形成開盲盒的體驗(yàn)，而無(wú)數(shù)的孩子之所以樂(lè)此不疲的追逐于此，玩的只是拆蛋一剎那看到玩具的驚喜，然后玩具與巧克力就隨手一扔。

這份驚喜感讓奇趣蛋與玩具之間產(chǎn)生了強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，通過(guò)感官的刺激，強(qiáng)化了孩子們拆奇趣蛋獲得驚喜玩具的行為，而這一行為一旦形成習(xí)慣，就會(huì)讓人產(chǎn)生欲罷不能的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

這一點(diǎn)的精髓可以解釋為“沒(méi)有關(guān)系找關(guān)系，找不到關(guān)系就發(fā)生關(guān)系”。只要關(guān)系緊密就能一榮俱榮，比如我們一上火大腦里就會(huì)主動(dòng)蹦出王老吉的產(chǎn)品一樣，當(dāng)孩子一想到奇趣蛋，就會(huì)收獲滿滿的驚喜感。

3、將動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為動(dòng)作

通過(guò)與高頻事件產(chǎn)生關(guān)聯(lián)讓產(chǎn)品有觸達(dá)更多用戶的機(jī)會(huì)，而與驚喜感產(chǎn)生的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性也增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力，但這些都只能歸結(jié)于動(dòng)機(jī)，這時(shí)的產(chǎn)品還缺少一個(gè)購(gòu)買動(dòng)作。

奇趣蛋的主要消費(fèi)人群是小孩子，但購(gòu)買者卻是父母。如何讓父母主動(dòng)買單呢？奇趣蛋將產(chǎn)品定位于哄娃神器，一半分量巧克力不會(huì)影響孩子健康，而DIY的玩具又能鍛煉孩子的動(dòng)手能力和思維開發(fā)，加之10塊錢的親民價(jià)位就能哄得孩子開心，自己獲得清凈，想必沒(méi)有哪個(gè)家長(zhǎng)不愿意購(gòu)買吧。

總而言之，奇趣蛋之所以能夠在消費(fèi)升級(jí)的今天還能夠這么受歡迎，就是因?yàn)樗呀?jīng)將玩具變成一種娛樂(lè)方式。在零食和玩具之間，奇趣蛋找準(zhǔn)了小孩子的“G點(diǎn)”，并通過(guò)一系列營(yíng)銷手段和溝通策略，使得品牌形象和價(jià)值觀深度植入了消費(fèi)者心智中，形成了差異化的強(qiáng)品牌印記。

03.產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代如何讓消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品上癮？

隨著消費(fèi)者的時(shí)間越來(lái)越碎片化，信息傳播紛雜混淆，消費(fèi)者眾口難調(diào)，品牌營(yíng)銷傳播難度與日俱增，每天都有很多有吸引力的事物占據(jù)著我們的生活與時(shí)間。

在當(dāng)下這個(gè)產(chǎn)品大爆炸的時(shí)代，面對(duì)成千上萬(wàn)個(gè)同競(jìng)品的產(chǎn)品，如何讓你的產(chǎn)品最先出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海中，并對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生“上癮”的購(gòu)買動(dòng)機(jī)呢？

1、制造一個(gè)沖突，挖掘全新的市場(chǎng)

消費(fèi)者看似理性的背后，往往埋伏著許多非理性的“喜愛(ài)”。心理學(xué)家也常說(shuō)，人們理性的購(gòu)買決策其實(shí)都是為自己的“心頭好”找一個(gè)合理的理由。所以，品牌在推出產(chǎn)品之前，必須精準(zhǔn)的知道消費(fèi)者的沖突在哪里。

奇趣蛋的誕生，就解決了小孩子在吃和玩上的沖突，從而發(fā)掘出了一個(gè)全新市場(chǎng)；公牛安全插座 ，解決了消費(fèi)者用電的“安全”沖突，就比普通插座更讓人放心；星巴克櫻花浪漫瑪奇朵，解決了消費(fèi)者追求“浪漫”的沖突，就感覺(jué)比一般的瑪奇朵更好喝了...

這樣的案例在當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)中非常的常見(jiàn)，通過(guò)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足人們“喜新厭舊”的本性，而且創(chuàng)新的產(chǎn)品也不一定拿好和壞去衡量，而是有和沒(méi)有之間的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)?ldquo;新”，所以無(wú)從比較，所以沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，所以才有機(jī)會(huì)天下無(wú)敵。

2、滿足消費(fèi)者欲望，讓產(chǎn)品變得更偉大

優(yōu)秀的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求；偉大的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的欲望。正如《消費(fèi)社會(huì)》中鮑德里亞說(shuō)：消費(fèi)的目的不是為了滿足“實(shí)際需求”，而是不斷追求被制造出來(lái)的、被刺激起來(lái)的欲望。

想讓消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品上癮，就必須滿足消費(fèi)者內(nèi)心的欲望。如果你的產(chǎn)品無(wú)法滿足消費(fèi)者的欲望，即便產(chǎn)品再好，功能再?gòu)?qiáng)大，包裝再漂亮，價(jià)格再低，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是一個(gè)和他們無(wú)關(guān)痛癢的物品而已。

就像奇趣蛋，無(wú)論里面的巧克力還是玩具，都不是最好的，但是他卻滿足了孩子們的邊吃邊玩的欲望，往往需求讓人認(rèn)同，欲望才能讓人向往。一旦消費(fèi)者欲望被滿足，就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，讓產(chǎn)品變得更偉大。

3、擁有足夠的吸引力，持續(xù)不斷并有效的刺激用戶使用

讓用戶上癮，換句話說(shuō)就是讓用戶不假思索的習(xí)慣性的高頻率的去使用產(chǎn)品。根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)，習(xí)慣是一種在情境暗示下產(chǎn)生的無(wú)意識(shí)行為，是我們幾乎不假思索就做出的舉動(dòng)。

如何才能刺激用戶使用你的產(chǎn)品并直至最終養(yǎng)成習(xí)慣呢？產(chǎn)品必須擁有足夠的吸引力。奇趣蛋成功的秘訣就是讓那些熱衷于享受的小朋友甚至父母不自覺(jué)的走入拆蛋的深坑，而這也是奇趣蛋最具吸引力的地方，它將產(chǎn)品的生命力寄存在了是“拆蛋”之后的愉快感上，持續(xù)不斷并有效的刺激用戶購(gòu)買，并從中獲得滿足感，從而為之上癮！

04.總結(jié)

營(yíng)銷的本質(zhì)就是研究人。營(yíng)銷生態(tài)在變，但人性和消費(fèi)心理不變。

任何一個(gè)品牌，都希望將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為粉絲，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生欲罷不能的“上癮”感。而奇趣蛋的精明之處，就在于產(chǎn)品本身自帶嗨點(diǎn)，讓用戶在消費(fèi)產(chǎn)品后一次次獲得驚喜感，再慢慢用驚喜感培養(yǎng)“上癮”的重復(fù)購(gòu)買行為。

因此，每個(gè)成功的產(chǎn)品都來(lái)自于對(duì)人性的深刻洞察。而制造一個(gè)魔力產(chǎn)品的鑰匙，往往就藏在我們看過(guò)很多遍的營(yíng)銷常識(shí)中。這一點(diǎn)奇趣蛋做到了，你的魔力產(chǎn)品也許正在來(lái)的路上。

來(lái)源于品牌營(yíng)銷報(bào) ，作者老羅