零食和玩具是孩子永恒的主題。

有這樣一款兼具二者的產(chǎn)品，從1974年推出到現(xiàn)在，暢銷全球一百多個(gè)國(guó)家地區(qū)，一年銷量35億。超市、便利店幾乎都可以見到它的身影。

它就是讓父母恨之入骨，讓孩子如癡如醉的“奇趣蛋”。甚至有不少家長(zhǎng)“抱怨”：千萬(wàn)不要給孩子買奇趣蛋，不然會(huì)買上癮的！

小小的一顆奇趣蛋，魔力到底從何而來(lái)？

01.美味+玩具+驚喜一顆蛋年銷量35億

奇趣蛋是什么？

就是外包裝看起來(lái)像雞蛋，里面卻放了小孩子愛吃的巧克力和玩具的一款小零食。最初的產(chǎn)品靈感來(lái)自于復(fù)活節(jié)彩蛋，雞蛋般的造型里藏著各式各樣意想不到的小玩具。

其實(shí)，用現(xiàn)在的認(rèn)知來(lái)理解，奇趣蛋就是盲盒的一種，因?yàn)閷?duì)于小朋友而言，他們永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)奇趣蛋會(huì)開出什么。更重要的是，奇趣蛋能夠一次性滿足小孩子的三個(gè)愿望：享用美味的零食；擁有意外的玩具；帶來(lái)一次驚喜感。

首先，作為一款零食，糖果和甜食對(duì)每一個(gè)小孩子都毫無(wú)抵抗力，但是家長(zhǎng)出于健康方面的考量，一般不會(huì)主動(dòng)去購(gòu)買。而費(fèi)列羅卻通過一半巧克力，一半玩具的組合，既有效降低了小孩子吃過多甜食不利于健康的因素，又借助玩具提升了產(chǎn)品的吸引力。

其次，在奇趣蛋小小的空間里，裝下了無(wú)限的創(chuàng)意。就像是哆啦 A 夢(mèng)的百寶袋，里面充滿著數(shù)量驚人的小玩具；而且還根據(jù)男孩和女孩的性別區(qū)分，分為男孩版和女孩版，里面的玩具也有所區(qū)別，男孩版主要以風(fēng)火輪、汽車等男生感興趣的玩具，女孩版主要以芭比娃娃等女孩感興趣的玩具為主。

再者，奇趣蛋就像是大人們追捧的盲盒一樣，充滿著驚喜感和新奇感。在拆開之前，小孩子并不知道里面裝的是什么玩具，而這滿足了滿足了兒童探索外部世界的心理，能夠培養(yǎng)他們的好奇心；再者，里面的玩具大多需要小孩子自己動(dòng)手拼裝，這個(gè)過程也帶來(lái)了新奇感，可謂是最具性價(jià)比的哄小孩工具。

也許奇趣蛋的巧克力不是最好吃的，玩具也不是最好玩的，但因?yàn)槌錾亩ㄎ蛔屍湓诹闶澈屯婢叩慕唤缣幷业搅俗约旱纳婵臻g，讓小孩子著迷，讓家長(zhǎng)為其買單，實(shí)現(xiàn)了暢銷105個(gè)國(guó)家和地區(qū)，一年在全球賣出 35 億個(gè)的銷售成績(jī)。而健達(dá)奇趣蛋也成為費(fèi)列羅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈銷售額增長(zhǎng)主要產(chǎn)品之一。

02.這款讓人“上癮”的產(chǎn)品成功撩動(dòng)用戶G點(diǎn)

“甜的嚇?gòu)?，玩具坑?rdquo;，就是這樣一個(gè)價(jià)格堪比智商稅的奇趣蛋卻讓無(wú)數(shù)的孩子與父母上癮。當(dāng)小朋友每次在拆開奇趣蛋時(shí)，收獲的都是不同的玩具，這份驚喜會(huì)不斷強(qiáng)化購(gòu)買行為，最終形成“上癮”的行為。

為什么奇趣蛋會(huì)有如此大的魔力呢？能夠成功勾起孩子對(duì)于奇趣蛋產(chǎn)生興趣的因素，無(wú)外乎以下三點(diǎn)：

1、與高頻事件鏈接

對(duì)于小孩子來(lái)說，玩具的吸引力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于巧克力，所以吃巧克力是一件低頻率的事件，而想要得到玩具卻是一件高頻率事件。奇趣蛋通過將買零食的低頻率事件與買玩具的高頻率事件進(jìn)行有效的鏈接和結(jié)合，形成“意料之外，情理之中”的創(chuàng)新產(chǎn)品，讓其開拓出與常規(guī)零食不同的新市場(chǎng)，贏得新生意。

在這一點(diǎn)上的巔峰之作必然是我們熟知的“腦白金”，憑借一句“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)讓其在國(guó)內(nèi)暢銷二十多年。這句廣告語(yǔ)的背后，就是讓購(gòu)買腦白金的低頻率事件與送禮這一高頻率事件進(jìn)行有效關(guān)聯(lián)，最終被消費(fèi)者買成了高頻產(chǎn)品。

2、提升關(guān)聯(lián)粘度

奇趣蛋里面的玩具真的很好玩嗎？我想未必吧，但是拆奇趣蛋就會(huì)形成開盲盒的體驗(yàn)，而無(wú)數(shù)的孩子之所以樂此不疲的追逐于此，玩的只是拆蛋一剎那看到玩具的驚喜，然后玩具與巧克力就隨手一扔。

這份驚喜感讓奇趣蛋與玩具之間產(chǎn)生了強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，通過感官的刺激，強(qiáng)化了孩子們拆奇趣蛋獲得驚喜玩具的行為，而這一行為一旦形成習(xí)慣，就會(huì)讓人產(chǎn)生欲罷不能的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

這一點(diǎn)的精髓可以解釋為“沒有關(guān)系找關(guān)系，找不到關(guān)系就發(fā)生關(guān)系”。只要關(guān)系緊密就能一榮俱榮，比如我們一上火大腦里就會(huì)主動(dòng)蹦出王老吉的產(chǎn)品一樣，當(dāng)孩子一想到奇趣蛋，就會(huì)收獲滿滿的驚喜感。

3、將動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為動(dòng)作

通過與高頻事件產(chǎn)生關(guān)聯(lián)讓產(chǎn)品有觸達(dá)更多用戶的機(jī)會(huì)，而與驚喜感產(chǎn)生的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性也增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力，但這些都只能歸結(jié)于動(dòng)機(jī)，這時(shí)的產(chǎn)品還缺少一個(gè)購(gòu)買動(dòng)作。

奇趣蛋的主要消費(fèi)人群是小孩子，但購(gòu)買者卻是父母。如何讓父母主動(dòng)買單呢？奇趣蛋將產(chǎn)品定位于哄娃神器，一半分量巧克力不會(huì)影響孩子健康，而DIY的玩具又能鍛煉孩子的動(dòng)手能力和思維開發(fā)，加之10塊錢的親民價(jià)位就能哄得孩子開心，自己獲得清凈，想必沒有哪個(gè)家長(zhǎng)不愿意購(gòu)買吧。

總而言之，奇趣蛋之所以能夠在消費(fèi)升級(jí)的今天還能夠這么受歡迎，就是因?yàn)樗呀?jīng)將玩具變成一種娛樂方式。在零食和玩具之間，奇趣蛋找準(zhǔn)了小孩子的“G點(diǎn)”，并通過一系列營(yíng)銷手段和溝通策略，使得品牌形象和價(jià)值觀深度植入了消費(fèi)者心智中，形成了差異化的強(qiáng)品牌印記。

03.產(chǎn)品過剩的時(shí)代如何讓消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品上癮？

隨著消費(fèi)者的時(shí)間越來(lái)越碎片化，信息傳播紛雜混淆，消費(fèi)者眾口難調(diào)，品牌營(yíng)銷傳播難度與日俱增，每天都有很多有吸引力的事物占據(jù)著我們的生活與時(shí)間。

在當(dāng)下這個(gè)產(chǎn)品大爆炸的時(shí)代，面對(duì)成千上萬(wàn)個(gè)同競(jìng)品的產(chǎn)品，如何讓你的產(chǎn)品最先出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海中，并對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生“上癮”的購(gòu)買動(dòng)機(jī)呢？

1、制造一個(gè)沖突，挖掘全新的市場(chǎng)

消費(fèi)者看似理性的背后，往往埋伏著許多非理性的“喜愛”。心理學(xué)家也常說，人們理性的購(gòu)買決策其實(shí)都是為自己的“心頭好”找一個(gè)合理的理由。所以，品牌在推出產(chǎn)品之前，必須精準(zhǔn)的知道消費(fèi)者的沖突在哪里。

奇趣蛋的誕生，就解決了小孩子在吃和玩上的沖突，從而發(fā)掘出了一個(gè)全新市場(chǎng)；公牛安全插座 ，解決了消費(fèi)者用電的“安全”沖突，就比普通插座更讓人放心；星巴克櫻花浪漫瑪奇朵，解決了消費(fèi)者追求“浪漫”的沖突，就感覺比一般的瑪奇朵更好喝了...

這樣的案例在當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)中非常的常見，通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足人們“喜新厭舊”的本性，而且創(chuàng)新的產(chǎn)品也不一定拿好和壞去衡量，而是有和沒有之間的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)?ldquo;新”，所以無(wú)從比較，所以沒有競(jìng)爭(zhēng)，所以才有機(jī)會(huì)天下無(wú)敵。

2、滿足消費(fèi)者欲望，讓產(chǎn)品變得更偉大

優(yōu)秀的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求；偉大的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的欲望。正如《消費(fèi)社會(huì)》中鮑德里亞說：消費(fèi)的目的不是為了滿足“實(shí)際需求”，而是不斷追求被制造出來(lái)的、被刺激起來(lái)的欲望。

想讓消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品上癮，就必須滿足消費(fèi)者內(nèi)心的欲望。如果你的產(chǎn)品無(wú)法滿足消費(fèi)者的欲望，即便產(chǎn)品再好，功能再?gòu)?qiáng)大，包裝再漂亮，價(jià)格再低，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說也是一個(gè)和他們無(wú)關(guān)痛癢的物品而已。

就像奇趣蛋，無(wú)論里面的巧克力還是玩具，都不是最好的，但是他卻滿足了孩子們的邊吃邊玩的欲望，往往需求讓人認(rèn)同，欲望才能讓人向往。一旦消費(fèi)者欲望被滿足，就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，讓產(chǎn)品變得更偉大。

3、擁有足夠的吸引力，持續(xù)不斷并有效的刺激用戶使用

讓用戶上癮，換句話說就是讓用戶不假思索的習(xí)慣性的高頻率的去使用產(chǎn)品。根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)，習(xí)慣是一種在情境暗示下產(chǎn)生的無(wú)意識(shí)行為，是我們幾乎不假思索就做出的舉動(dòng)。

如何才能刺激用戶使用你的產(chǎn)品并直至最終養(yǎng)成習(xí)慣呢？產(chǎn)品必須擁有足夠的吸引力。奇趣蛋成功的秘訣就是讓那些熱衷于享受的小朋友甚至父母不自覺的走入拆蛋的深坑，而這也是奇趣蛋最具吸引力的地方，它將產(chǎn)品的生命力寄存在了是“拆蛋”之后的愉快感上，持續(xù)不斷并有效的刺激用戶購(gòu)買，并從中獲得滿足感，從而為之上癮！

04.總結(jié)

營(yíng)銷的本質(zhì)就是研究人。營(yíng)銷生態(tài)在變，但人性和消費(fèi)心理不變。

任何一個(gè)品牌，都希望將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為粉絲，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生欲罷不能的“上癮”感。而奇趣蛋的精明之處，就在于產(chǎn)品本身自帶嗨點(diǎn)，讓用戶在消費(fèi)產(chǎn)品后一次次獲得驚喜感，再慢慢用驚喜感培養(yǎng)“上癮”的重復(fù)購(gòu)買行為。

因此，每個(gè)成功的產(chǎn)品都來(lái)自于對(duì)人性的深刻洞察。而制造一個(gè)魔力產(chǎn)品的鑰匙，往往就藏在我們看過很多遍的營(yíng)銷常識(shí)中。這一點(diǎn)奇趣蛋做到了，你的魔力產(chǎn)品也許正在來(lái)的路上。

來(lái)源于品牌營(yíng)銷報(bào) ，作者老羅