現(xiàn)如今大家談起A2，第一反應(yīng)不是A2品類或者A2-β酪蛋白元素，而是奶粉品牌A2至初。作為網(wǎng)紅品牌，A2可謂風(fēng)光無限，由于其宣稱的配方所含的A2型蛋白優(yōu)于之前市面流行的A1型蛋白，能緩解亞洲人普遍面臨的問題，因乳糖不耐受所引起的腸胃不適等問題，這使品牌迅速走紅，從而俘獲一大批消費(fèi)者。

配方優(yōu)勢(shì)推動(dòng)A2占領(lǐng)高地？

高峰時(shí)期，A2奶粉（澳洲版）在澳洲藥店和超市一經(jīng)上市，便引發(fā)中國消費(fèi)者哄搶。據(jù)了解，在澳洲一罐A2的價(jià)格在170元左右，代購的價(jià)格在250-350元之間。

而在中國市場A2至初的零售價(jià)在450元左右依然不低，在各種活動(dòng)之后價(jià)格也能維持在300-350元左右。并且此前A2經(jīng)常遇到缺貨的情況，這也導(dǎo)致價(jià)格不斷漲幅。因?yàn)閮r(jià)格的原因，A2也被譽(yù)為“奶粉界愛馬仕”。

高端的價(jià)格定位沒有使消費(fèi)者望而卻步，反而增加了消費(fèi)黏性，同時(shí)也使得這家曾在2000年要瀕臨破產(chǎn)的公司迅速“起死回生”。有數(shù)據(jù)顯示，從2015年開始，消費(fèi)者的海淘代購需求使A2公司奶粉板塊業(yè)績?cè)鲩L了7倍；2017年，銷售額凈利增長200%。

即使在疫情期間，A2依舊實(shí)現(xiàn)了增長，根據(jù)年初A2發(fā)布的半年報(bào)顯示，A2至初單品收入為2.131億新西蘭元（折合人民幣10.23億元），較上年同期增長了45.2%，市場份額達(dá)到了2.4%，較之前同期增長0.7%。

今天來看A2之所以能夠走紅很大程度來源于配方上優(yōu)勢(shì)，這也使許多品牌嗅到了商業(yè)價(jià)值，紛紛加入其中，推出相關(guān)單品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前市面上含A2-β酪蛋白成分的嬰配粉大概有15款左右（包括國產(chǎn)、進(jìn)口的中小品牌），在這當(dāng)中不得不提三大國產(chǎn)奶粉品牌。

為了擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣，提升整體業(yè)績。2019年底君樂寶推出了君樂寶至臻A2、2020年伊利推出升級(jí)版箐護(hù)系列，之后飛鶴也推出飛鶴星飛帆A2。品牌相繼發(fā)力，也將A2浪潮越筑越高。不過在這當(dāng)中也涉及到一個(gè)問題，大品牌紛紛加入其中是在分食A2的市場份額，還是在幫A2“抬轎子”，擴(kuò)大其市場聲量？

或許現(xiàn)在來看，很難有準(zhǔn)確答案，這主要源于大品牌還未真正開始施展動(dòng)作，格局尚難定論。不過在快消品行業(yè)有個(gè)鮮明的例子，就是光明的莫斯利安、伊利的安慕希以及蒙牛的純甄三者常溫酸奶領(lǐng)域的王者之爭。從中也許能夠窺見一二。

常溫酸奶之爭是否暗示現(xiàn)有奶粉格局？

在常溫酸奶市場，光明可謂是先行者。莫斯利安是國內(nèi)第一款解決無需冷藏，保質(zhì)期長達(dá)120天的常溫酸奶，這改寫了過去低溫酸奶運(yùn)輸儲(chǔ)存的難題，也使得光明一度名聲大振并引以為豪。

據(jù)公開資料顯示莫斯利安在2011年到2014年銷售收入同比增長分別為350%、123%、106.5%和85%，然而到了2015年情況開始驟然改變，根據(jù)光明乳業(yè)財(cái)報(bào)顯示，2015年莫斯利安銷售收入為58.74億，下滑了1.44%。

為什么如此？

因?yàn)楣饷髂估驳母咚僭鲩L，也讓蒙牛和伊利嗅到了商機(jī)，2012年蒙牛推出了純甄，2013年伊利推出了安慕希，當(dāng)光明還在穩(wěn)步前進(jìn)的過程中，蒙牛和伊利都在實(shí)行飛躍式的邁進(jìn)。

拿伊利安慕希來說通過冠名熱門綜藝《奔跑吧兄弟》《中國好聲音》等以及簽約angelbaby和李晨開啟雙代言時(shí)代，迅速實(shí)現(xiàn)破圈，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示2016年安慕希銷售增幅達(dá)到了131.4%，市場份額也實(shí)現(xiàn)了翻倍增長，2015年占比為17%而2016年已經(jīng)變成了40%；產(chǎn)品滲透率也從4%上升至28%。

蒙牛也在2013年冠名了當(dāng)年的熱門綜藝《全員加速中》以及簽約鄧超和杜淳為品牌代言，在2016年純甄銷售額已超過60億，成功接替了第二名的交椅。而原先的三足鼎立變成了兩者爭鋒的局面，以至于后來這種局面再也沒變過。

自然營銷方式只是其中一部分，在2016莫斯利安也冠名了《極限挑戰(zhàn)》這一熱門綜藝，同時(shí)也簽約了第一位代言人五月天，但值得注意的是這是產(chǎn)品已經(jīng)推出7年后的動(dòng)作，時(shí)機(jī)、速度都慢了半拍。

同時(shí)這種慢也體現(xiàn)在推新品上，安慕希自2013年上市以來就推出了藍(lán)莓、香草等多種口味，2016年底又推出黃桃燕麥口味；純甄則推出芝士口味和春季新裝“真話表白瓶”兩者都在用新包裝和口味來重點(diǎn)布局常溫酸奶市場。

而作為“第一人”2009年就上市的莫斯利安直到2015年下旬才推出新包裝，2016年才增加新口味，這也是成立6年以來首次改變。

未能在產(chǎn)品塑造力上更勝一籌，使得光明本身就處在下風(fēng)，而在渠道力方面光明也不伊利和蒙牛強(qiáng)勢(shì)。前光明乳業(yè)總經(jīng)理朱航明曾在采訪中表示：“我承認(rèn)蒙牛、伊利做常溫產(chǎn)品在市場、渠道，包括經(jīng)銷商體系上，手段經(jīng)驗(yàn)豐富，經(jīng)銷商基礎(chǔ)也做得比較好，它們的市場份額一直在增加，甚至超過了莫斯利安，我認(rèn)為這也很正常，當(dāng)然，我們也會(huì)努力。”

當(dāng)年光明憑借著莫斯利安這款單品，在乳業(yè)領(lǐng)域快速發(fā)展，但在常溫酸奶高速發(fā)展的那幾年未能抓住風(fēng)口，并且作為區(qū)域龍頭光明的主戰(zhàn)場還是以華東和華南為主，而在更廣闊的華北、西北等市場卻少有遜色。

而伊利和蒙牛早就把網(wǎng)點(diǎn)布到全國，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)村子等地方都已經(jīng)涉及到了，推出安慕希和純甄無非是在現(xiàn)有的渠道上再增加一款產(chǎn)品，等于提高渠道利用率。

而當(dāng)常溫奶起家的蒙牛和伊利等大品牌加入這個(gè)戰(zhàn)場時(shí)，光明的優(yōu)勢(shì)就不那么明顯了……同理，這種情況是否會(huì)A2領(lǐng)域內(nèi)上演呢？