不斷提升業(yè)績(jī)?cè)龇?，是行業(yè)和企業(yè)的奮斗目標(biāo)。在近年來大環(huán)境不理想，奶粉總量萎縮、市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，整個(gè)奶粉行業(yè)的增速都在放緩，使得奶粉行業(yè)呈現(xiàn)出低增長(zhǎng)的趨勢(shì)。如何才能挽回以前高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，還需加強(qiáng)渠道銷售人才輸送機(jī)制入手。從根本上增強(qiáng)業(yè)績(jī)提升，讓企業(yè)獲得更多的市場(chǎng)份額。

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奶粉行業(yè)整體增速放緩

近年來奶粉市場(chǎng)的變化巨大，尤其是在各種監(jiān)管政策出臺(tái)，讓奶粉行業(yè)進(jìn)入專業(yè)化、精細(xì)化時(shí)代。奶粉企業(yè)為了適應(yīng)市場(chǎng)，迅速轉(zhuǎn)型，調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略和計(jì)劃。不斷向著細(xì)分領(lǐng)域深耕探索，謀求更多的市場(chǎng)份額。

奶粉行業(yè)的轉(zhuǎn)型，對(duì)企業(yè)的影響可謂巨大，以此結(jié)束奶粉高速增長(zhǎng)的時(shí)代，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，凸顯出低增長(zhǎng)的趨勢(shì)。這從企業(yè)近幾年的業(yè)績(jī)營(yíng)收和增速，以及整個(gè)市場(chǎng)的增幅波動(dòng)中可以看出。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年中國(guó)出生人口持續(xù)減少，2020年中國(guó)新出生人口1200萬人，新生人口數(shù)促使嬰配奶粉“增量”放緩，行業(yè)隨即轉(zhuǎn)向“價(jià)升”方向。奶粉市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，但受制于新生兒人數(shù)下降，增速放緩。2020年奶粉市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至1764億元，但增速卻從2015年8.51%下降到4.38%。

國(guó)內(nèi)多家企業(yè)的業(yè)績(jī)，以及外資品牌美贊臣、美素佳兒、A2牛奶公司的增速明顯放緩，甚至出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的現(xiàn)象。業(yè)績(jī)不理想也是外資品牌頻頻轉(zhuǎn)手的原因，也是奶粉市場(chǎng)增速放緩的結(jié)果。

02

消費(fèi)總量萎縮碰上行業(yè)洗牌

奶粉行業(yè)增速放緩，有著多種原因。從宏觀層面來看，近期第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)晚婚年齡和人數(shù)不斷推遲，育齡期婦女生育年齡推遲，單身群體數(shù)量增加，生育意愿降低，使得人口數(shù)量的增長(zhǎng)整體推遲。

從母嬰行業(yè)來看，新生兒出生率連年降低，奶粉消費(fèi)規(guī)?？s減，更多的奶粉企業(yè)在消費(fèi)有限量的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得部分企業(yè)出現(xiàn)不同幅度增長(zhǎng)緩慢。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熾化狀態(tài)，產(chǎn)品營(yíng)銷更加困難，門店?duì)帗屜M(fèi)群體，不惜以低價(jià)竄貨換取銷量。

為了提升奶粉市場(chǎng)的品質(zhì)和質(zhì)量水平，從第一次嬰配粉注冊(cè)制開始，國(guó)家監(jiān)管部門就提高奶粉市場(chǎng)的進(jìn)入門檻，將不符合品質(zhì)安全的企業(yè)淘汰。也讓大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)集中度不斷提升。隨著二次注冊(cè)制和新國(guó)標(biāo)的出臺(tái)，奶粉市場(chǎng)開啟第二輪洗牌，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為將再次淘汰一批企業(yè)。

03

渠道經(jīng)營(yíng)艱難動(dòng)銷放緩

新生兒出生率斷崖式下降，帶給奶粉行業(yè)直接的影響就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以前寬松的經(jīng)營(yíng)環(huán)境不再，市場(chǎng)營(yíng)銷越來越困難。企業(yè)不得不加強(qiáng)品牌建設(shè)和營(yíng)銷，擴(kuò)大產(chǎn)品和品牌的知名度，提升業(yè)績(jī)。這也是近兩年企業(yè)聘請(qǐng)代言人增多，營(yíng)銷廣告和綜藝活動(dòng)出現(xiàn)奶粉品牌的原因所在。

奶粉市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)到現(xiàn)在，仍然看不到盡頭，也讓渠道進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，部分實(shí)力較弱的門店也面臨著關(guān)門的命運(yùn)。市場(chǎng)竄貨、亂價(jià)現(xiàn)象猖獗，增加了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格盤的管理難度。

對(duì)于渠道和市場(chǎng)價(jià)格盤的管控，企業(yè)的綜合能力更為重要。畢竟渠道經(jīng)營(yíng)順利和價(jià)格盤穩(wěn)定，對(duì)企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有著密切的關(guān)系。但是面對(duì)奶粉市場(chǎng)大環(huán)境，部分企業(yè)很難做到管控方案效果理想。加上市場(chǎng)龍頭企業(yè)的份額越來越大，企業(yè)選擇放緩對(duì)局部品類的經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)頭進(jìn)軍熱門細(xì)分市場(chǎng)，在一定程度上放松對(duì)品類增長(zhǎng)的管理。

母嬰渠道的動(dòng)銷也有所放緩，動(dòng)銷已經(jīng)成為門店的家常便飯。為了增加客流和銷量，門店開啟促銷天天有的方案，客戶隨時(shí)走到門店都能享受優(yōu)惠。面對(duì)長(zhǎng)期化的促銷活動(dòng)，消費(fèi)群體反而不急于囤貨，而是一罐兩罐的購(gòu)買，使得門店的出貨速度和數(shù)量放緩。

04

專業(yè)人才輸送機(jī)制如何打造？

眾所周知，奶粉市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，企業(yè)之間比拼的是科研和專業(yè)，高品質(zhì)的產(chǎn)品才能吸引到消費(fèi)群體。因而企業(yè)在產(chǎn)品專業(yè)方面迅速提升，使得產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)，整個(gè)奶粉市場(chǎng)的質(zhì)量水平上升。

隨著90、95后消費(fèi)群體走上奶粉消費(fèi)的舞臺(tái)，他們的消費(fèi)觀念和傳統(tǒng)觀念有著很大的區(qū)別，既要產(chǎn)品品質(zhì)，還要看品牌，同時(shí)具備專業(yè)的育兒知識(shí)和奶粉選擇方式。這與母嬰門店導(dǎo)購(gòu)專業(yè)度不夠和人才匱乏形成了矛盾。

當(dāng)渠道也被卷入競(jìng)爭(zhēng)，擁有專業(yè)性強(qiáng)的母嬰銷售人才，對(duì)提高渠道業(yè)績(jī)起著很大的作用。目前，在母嬰行業(yè)人才供給端，能夠?yàn)榍垒斔腿瞬诺姆浅Ｉ?。在三四線及以下城市，很多門店對(duì)于導(dǎo)購(gòu)的招聘并沒有要求，對(duì)其專業(yè)性的要求更無從談起。

渠道門店業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，直接來源于導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)化能力和店長(zhǎng)的管理統(tǒng)籌能力，專業(yè)化的銷售為門店的業(yè)績(jī)有著很大的貢獻(xiàn)。他們不僅對(duì)渠道之間競(jìng)爭(zhēng)有著很大的幫助，也對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的提升很重要。大規(guī)模增加專業(yè)銷售人才，在一定程度上也能改變市場(chǎng)增速放緩的現(xiàn)象。