2021年對(duì)于各大奶粉品牌而言更是增長(zhǎng)難實(shí)現(xiàn)的一年，為了搶占市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)新的增量機(jī)會(huì)，奶粉品牌方們從品類、人群開始進(jìn)擊。在一開始的主打安全到品質(zhì)之爭(zhēng)，再到如今高端差異化的群雄割據(jù)，整個(gè)嬰配粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)維度不斷升級(jí)，頭部企業(yè)的精耕細(xì)作加速了行業(yè)迭代成熟。所謂“藍(lán)海謀布局，紅海拼差異”，聚焦火熱的羊奶粉賽道，差異化不僅意味著產(chǎn)品力的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也是品牌建設(shè)、渠道布局、消費(fèi)者溝通等全方位的比拼，而藍(lán)河抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。

今年天貓618期間，藍(lán)河繼綿羊奶粉銷量第一之后再度實(shí)現(xiàn)突圍，登頂嬰幼兒羊奶粉品類銷量No.1，旗艦店的銷量對(duì)比去年同期實(shí)現(xiàn)十倍級(jí)增長(zhǎng)，與此同時(shí)，線下亦是持續(xù)跑出了增長(zhǎng)加速度。出眾的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及品牌口碑受到越來越多年輕一代父母青睞，也意味著以藍(lán)河為標(biāo)桿的綿羊奶粉作為新消費(fèi)市場(chǎng)的“創(chuàng)新爆品”，正引領(lǐng)新一代高端奶粉的劃時(shí)代變革。

打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困局

藍(lán)河綿羊奶引領(lǐng)新一代高端奶粉

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，我國(guó)共有6100余家“羊奶”相關(guān)企業(yè)，過去十年羊奶相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量逐年攀升，且近三年新注冊(cè)量都在1000家以上，2020年新注冊(cè)量更是達(dá)到1452家，同比增長(zhǎng)14.9%，消費(fèi)者認(rèn)可度不斷提升，大小玩家相繼入局，市場(chǎng)熱度達(dá)到頂峰。與此同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，產(chǎn)品同質(zhì)化問題隨之而來，困擾著整個(gè)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。在激烈的“牛”“羊”競(jìng)爭(zhēng)中，藍(lán)河開辟出一條獨(dú)具一格的新藍(lán)海賽道：珍稀綿羊奶。

盡管這是一次全新的品類開創(chuàng)和市場(chǎng)教育，但一切并非毫無根基。作為“最接近母乳的奶制品”，綿羊奶獨(dú)特的高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和易于吸收的特質(zhì)在世界范圍內(nèi)已得到普遍認(rèn)可，其中，天然乳鐵蛋白是牛奶的8倍，天然乳鈣是牛奶的1.5倍，比牛奶小1/3的綿羊奶脂肪球顆粒和豐富的中短鏈脂肪酸，更利于寶寶消化吸收；同時(shí)，綿羊奶天然只具有更親和腸道的“A2型蛋白”，消化舒適性更好，充分滿足了新一代父母對(duì)營(yíng)養(yǎng)的高標(biāo)準(zhǔn)要求，也因此從眾多嬰配粉產(chǎn)品中脫穎而出，成為越來越多中國(guó)家庭的忠實(shí)選擇。據(jù)歐睿咨詢《綿羊奶市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，新興高端品類綿羊奶粉增長(zhǎng)迅猛，2019年國(guó)內(nèi)綿羊奶粉市場(chǎng)增速超過50%，品類勢(shì)能不斷爆發(fā)。

大勢(shì)所趨，綿羊奶必然是一個(gè)值得深耕的潛力型市場(chǎng)，而藍(lán)河正是憑借著前瞻目光和自身雄厚的實(shí)力讓綿羊奶這一高端新品類走進(jìn)了大眾視野。從2014年開始，通過收購(gòu)工廠、整合奶源藍(lán)河牢牢掌控全球超過70%的綿羊乳清資源，自主掌握D90羊脫鹽乳清粉生產(chǎn)技術(shù)及資源，成立“藍(lán)河羊乳營(yíng)養(yǎng)研究中心”，集合全球研發(fā)實(shí)力率先成為行業(yè)內(nèi)使用100%綿羊奶源全脂乳和D90脫鹽乳清粉的品牌，在綿羊奶領(lǐng)域一騎絕塵的資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)壁壘決定了藍(lán)河這樣的頭部企業(yè)才能將這一品類做大做強(qiáng)。

圈粉新世代母嬰群體

深入用戶心智打透品牌價(jià)值

在產(chǎn)品上的硬核實(shí)力和高端品質(zhì)為藍(lán)河快速突圍嬰配粉市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，而高度的品牌認(rèn)同則是藍(lán)河持續(xù)鏈接消費(fèi)者、收獲市場(chǎng)一致好評(píng)以及在618及線下賽場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)的底層原因。過去母嬰行業(yè)常言“三年一代媽”，而在信息多元、渠道快速分化的今天，可以說消費(fèi)者每時(shí)每刻都在變，能夠持續(xù)長(zhǎng)青的品牌一定是在每一個(gè)“當(dāng)時(shí)當(dāng)下”都能抓住這一代媽媽的品牌。區(qū)別于奶粉行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷，藍(lán)河在品牌建設(shè)和品類教育上，始終以年輕人為主軸，在情感鏈接中深化品牌價(jià)值，逐步占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

近一兩年來，藍(lán)河一系列先鋒的品牌打法成功滲透進(jìn)年輕消費(fèi)圈層，數(shù)次引發(fā)熱議。牽手張雨綺、官宣董子健，兩位代言人粉絲忠誠(chéng)度高且具備新手父母的特質(zhì)，特立獨(dú)行而又腳踏實(shí)地的人生態(tài)度引發(fā)新一代年輕媽媽共鳴，攜手藍(lán)河傳遞更鮮明的品牌價(jià)值觀。在綜藝投放方面，2020年藍(lán)河總冠名《脫口秀大會(huì)3》，2021年總冠名騰訊視頻《恰好是少年》及湖南衛(wèi)視《28歲的你》，深度輻射更年輕、更時(shí)尚的Z世代母嬰人群。

搭載新興互聯(lián)網(wǎng)流量，藍(lán)河迅速抓住年輕化核心消費(fèi)群體的流量陣地，在小紅書、抖音、知乎、B站等熱門平臺(tái)，聯(lián)合各領(lǐng)域意見領(lǐng)袖及明星爸媽，通過產(chǎn)品的真實(shí)使用體驗(yàn)、分享，用更年輕有趣有網(wǎng)感的話題和語(yǔ)言，和年輕一代消費(fèi)者深度對(duì)話。而在線下，2021年藍(lán)河與分眾簽訂三年戰(zhàn)略合作，強(qiáng)勢(shì)覆蓋3億中高端城市主流消費(fèi)群體和中產(chǎn)高質(zhì)家庭，引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)“更多天然營(yíng)養(yǎng)、更好消化吸收”的藍(lán)河綿羊奶粉的選擇。

通過線上線下融合，深度滲透新生代母嬰人群，提升品牌影響力，也為品牌后續(xù)的發(fā)展積累勢(shì)能，不僅在618、母嬰店等場(chǎng)景持續(xù)獲得消費(fèi)者用購(gòu)買投票，奪得C位，也俘獲了鄧濰、張踩鈴、馬蘊(yùn)雯、李晟、朱云峰（燒餅）等一眾高勢(shì)能人群青睞，各路明星大V實(shí)名種草一致打call，藍(lán)河已然成為媽媽們心中的高端口碑星品，“營(yíng)養(yǎng)豐富，長(zhǎng)得白白胖胖”、“很好吸收”…這些都是來自消費(fèi)者最真實(shí)的體驗(yàn)和好評(píng)。

直面渠道動(dòng)銷難題

多維賦能共同做強(qiáng)羊奶品類

相比線上疾風(fēng)驟雨般的快速爆發(fā)，中國(guó)的線下市場(chǎng)更為分散冗雜，品牌實(shí)現(xiàn)逐步占領(lǐng)和滲透也需要一個(gè)過程。尤其今年以來，人口紅利消失對(duì)奶粉行業(yè)的影響逐步顯現(xiàn)，渠道和門店面臨更大的挑戰(zhàn)，品牌與渠道共同挖掘增量市場(chǎng)顯得尤為重要。

2021年，藍(lán)河堅(jiān)持品牌驅(qū)動(dòng)、動(dòng)銷至上。落實(shí)“與渠道共生共贏”，攜手渠道共同發(fā)力，擴(kuò)大綿羊奶的市場(chǎng)規(guī)模。首先整合品牌優(yōu)勢(shì)資源，將熱門綜藝與線下活動(dòng)靈活聯(lián)動(dòng)起來，冠名《恰好是少年》、牽手董子健代言的同時(shí)，已經(jīng)在成都、西安等全國(guó)十余個(gè)城市開展“奇遇藍(lán)河，恰好懂你”大型主題互動(dòng)活動(dòng)，吸引近3萬個(gè)年輕親子家庭參與，現(xiàn)場(chǎng)通過沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)、寓教于樂的互動(dòng)游戲、育兒知識(shí)分享等，在消費(fèi)者心中深化藍(lán)河綿羊奶的高端品質(zhì)和品牌價(jià)值，據(jù)悉，這一主題活動(dòng)目前還在進(jìn)行中。同時(shí)，通過各種活動(dòng)幫助終端作動(dòng)銷，比如在全國(guó)各地開展“綺遇藍(lán)河 好奶品鑒”試飲體驗(yàn)活動(dòng)，讓媽媽們切實(shí)感受到藍(lán)河綿羊奶的品質(zhì)、口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，開拓新客、鞏固老客；舉辦“綺遇藍(lán)河 親子童話節(jié)”全國(guó)巡演，《三只小豬與小綿羊》等劇目廣受年輕家庭歡迎，加速推動(dòng)藍(lán)河在消費(fèi)者當(dāng)中的滲透普及，助力門店動(dòng)銷。

此外，作為高端綿羊奶領(lǐng)域的“先行者”和“深耕者”，藍(lán)河始終明白，品類的強(qiáng)大需要品牌和渠道共同發(fā)力，一同贏得更多的消費(fèi)者和更廣闊市場(chǎng)。尤其羊奶粉快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，更要將渠道合作伙伴的利益放在首位，建立嚴(yán)格的市場(chǎng)管控體系，通過管理機(jī)制和技術(shù)手段的升級(jí)，加大市場(chǎng)管控力度，維護(hù)好渠道合作伙伴的利益。

事實(shí)也證明，藍(lán)河“品牌驅(qū)動(dòng)、動(dòng)銷至上”的策略得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，帶動(dòng)了品牌聲量和銷量的雙效突圍。有經(jīng)銷商表示，“藍(lán)河助力渠道和終端動(dòng)銷的動(dòng)作給予了我們很大支持，也有利于后續(xù)一起去開拓更多的網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)實(shí)在在幫助代理商消化庫(kù)存、良性運(yùn)轉(zhuǎn)。”而門店也是充滿信心：“藍(lán)河開展的活動(dòng)不僅幫助我們激活了門店存量會(huì)員，提高了會(huì)員粘性，同時(shí)通過地推引流拓客預(yù)售+大型活動(dòng)當(dāng)天爆破的形式，帶來了新的流量、客源，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的困難時(shí)期，讓終端門店看到了藍(lán)河的勇氣和決心，也看到了希望。”

誠(chéng)然，藍(lán)河取得今日的成績(jī)并非偶然。回歸本質(zhì)，新消費(fèi)市場(chǎng)的魅力在于，哪怕抓住1%的人群，找到一米寬的突破口挖到萬米深，也可以創(chuàng)造出一個(gè)巨大的市場(chǎng)。藍(lán)河以前瞻布局開拓綿羊奶新品類，以高品質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和高效的用戶溝通，精準(zhǔn)滿足新生代年輕家庭需求，成為渠道打造新一輪增長(zhǎng)曲線的首選合作伙伴。展望市場(chǎng)，百億羊奶粉賽道蓬勃發(fā)展，綿羊奶風(fēng)口已至，未來無限可能值得期待。