2021年對于各大奶粉品牌而言更是增長難實現(xiàn)的一年，為了搶占市場實現(xiàn)新的增量機會，奶粉品牌方們從品類、人群開始進擊。在一開始的主打安全到品質(zhì)之爭，再到如今高端差異化的群雄割據(jù)，整個嬰配粉市場的競爭維度不斷升級，頭部企業(yè)的精耕細(xì)作加速了行業(yè)迭代成熟。所謂“藍(lán)海謀布局，紅海拼差異”，聚焦火熱的羊奶粉賽道，差異化不僅意味著產(chǎn)品力的獨特優(yōu)勢，也是品牌建設(shè)、渠道布局、消費者溝通等全方位的比拼，而藍(lán)河抓住了這個機會。

今年天貓618期間，藍(lán)河繼綿羊奶粉銷量第一之后再度實現(xiàn)突圍，登頂嬰幼兒羊奶粉品類銷量No.1，旗艦店的銷量對比去年同期實現(xiàn)十倍級增長，與此同時，線下亦是持續(xù)跑出了增長加速度。出眾的產(chǎn)品優(yōu)勢及品牌口碑受到越來越多年輕一代父母青睞，也意味著以藍(lán)河為標(biāo)桿的綿羊奶粉作為新消費市場的“創(chuàng)新爆品”，正引領(lǐng)新一代高端奶粉的劃時代變革。

打破同質(zhì)化競爭困局

藍(lán)河綿羊奶引領(lǐng)新一代高端奶粉

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，我國共有6100余家“羊奶”相關(guān)企業(yè)，過去十年羊奶相關(guān)企業(yè)注冊量逐年攀升，且近三年新注冊量都在1000家以上，2020年新注冊量更是達(dá)到1452家，同比增長14.9%，消費者認(rèn)可度不斷提升，大小玩家相繼入局，市場熱度達(dá)到頂峰。與此同時競爭愈演愈烈，產(chǎn)品同質(zhì)化問題隨之而來，困擾著整個行業(yè)的進一步發(fā)展。在激烈的“牛”“羊”競爭中，藍(lán)河開辟出一條獨具一格的新藍(lán)海賽道：珍稀綿羊奶。

盡管這是一次全新的品類開創(chuàng)和市場教育，但一切并非毫無根基。作為“最接近母乳的奶制品”，綿羊奶獨特的高營養(yǎng)價值和易于吸收的特質(zhì)在世界范圍內(nèi)已得到普遍認(rèn)可，其中，天然乳鐵蛋白是牛奶的8倍，天然乳鈣是牛奶的1.5倍，比牛奶小1/3的綿羊奶脂肪球顆粒和豐富的中短鏈脂肪酸，更利于寶寶消化吸收；同時，綿羊奶天然只具有更親和腸道的“A2型蛋白”，消化舒適性更好，充分滿足了新一代父母對營養(yǎng)的高標(biāo)準(zhǔn)要求，也因此從眾多嬰配粉產(chǎn)品中脫穎而出，成為越來越多中國家庭的忠實選擇。據(jù)歐睿咨詢《綿羊奶市場發(fā)展趨勢報告》顯示，新興高端品類綿羊奶粉增長迅猛，2019年國內(nèi)綿羊奶粉市場增速超過50%，品類勢能不斷爆發(fā)。

大勢所趨，綿羊奶必然是一個值得深耕的潛力型市場，而藍(lán)河正是憑借著前瞻目光和自身雄厚的實力讓綿羊奶這一高端新品類走進了大眾視野。從2014年開始，通過收購工廠、整合奶源藍(lán)河牢牢掌控全球超過70%的綿羊乳清資源，自主掌握D90羊脫鹽乳清粉生產(chǎn)技術(shù)及資源，成立“藍(lán)河羊乳營養(yǎng)研究中心”，集合全球研發(fā)實力率先成為行業(yè)內(nèi)使用100%綿羊奶源全脂乳和D90脫鹽乳清粉的品牌，在綿羊奶領(lǐng)域一騎絕塵的資源優(yōu)勢、技術(shù)壁壘決定了藍(lán)河這樣的頭部企業(yè)才能將這一品類做大做強。

圈粉新世代母嬰群體

深入用戶心智打透品牌價值

在產(chǎn)品上的硬核實力和高端品質(zhì)為藍(lán)河快速突圍嬰配粉市場奠定了堅實基礎(chǔ)，而高度的品牌認(rèn)同則是藍(lán)河持續(xù)鏈接消費者、收獲市場一致好評以及在618及線下賽場強勢爆發(fā)的底層原因。過去母嬰行業(yè)常言“三年一代媽”，而在信息多元、渠道快速分化的今天，可以說消費者每時每刻都在變，能夠持續(xù)長青的品牌一定是在每一個“當(dāng)時當(dāng)下”都能抓住這一代媽媽的品牌。區(qū)別于奶粉行業(yè)的傳統(tǒng)營銷，藍(lán)河在品牌建設(shè)和品類教育上，始終以年輕人為主軸，在情感鏈接中深化品牌價值，逐步占領(lǐng)消費者心智。

近一兩年來，藍(lán)河一系列先鋒的品牌打法成功滲透進年輕消費圈層，數(shù)次引發(fā)熱議。牽手張雨綺、官宣董子健，兩位代言人粉絲忠誠度高且具備新手父母的特質(zhì)，特立獨行而又腳踏實地的人生態(tài)度引發(fā)新一代年輕媽媽共鳴，攜手藍(lán)河傳遞更鮮明的品牌價值觀。在綜藝投放方面，2020年藍(lán)河總冠名《脫口秀大會3》，2021年總冠名騰訊視頻《恰好是少年》及湖南衛(wèi)視《28歲的你》，深度輻射更年輕、更時尚的Z世代母嬰人群。

搭載新興互聯(lián)網(wǎng)流量，藍(lán)河迅速抓住年輕化核心消費群體的流量陣地，在小紅書、抖音、知乎、B站等熱門平臺，聯(lián)合各領(lǐng)域意見領(lǐng)袖及明星爸媽，通過產(chǎn)品的真實使用體驗、分享，用更年輕有趣有網(wǎng)感的話題和語言，和年輕一代消費者深度對話。而在線下，2021年藍(lán)河與分眾簽訂三年戰(zhàn)略合作，強勢覆蓋3億中高端城市主流消費群體和中產(chǎn)高質(zhì)家庭，引領(lǐng)消費者對“更多天然營養(yǎng)、更好消化吸收”的藍(lán)河綿羊奶粉的選擇。

通過線上線下融合，深度滲透新生代母嬰人群，提升品牌影響力，也為品牌后續(xù)的發(fā)展積累勢能，不僅在618、母嬰店等場景持續(xù)獲得消費者用購買投票，奪得C位，也俘獲了鄧濰、張踩鈴、馬蘊雯、李晟、朱云峰（燒餅）等一眾高勢能人群青睞，各路明星大V實名種草一致打call，藍(lán)河已然成為媽媽們心中的高端口碑星品，“營養(yǎng)豐富，長得白白胖胖”、“很好吸收”…這些都是來自消費者最真實的體驗和好評。

直面渠道動銷難題

多維賦能共同做強羊奶品類

相比線上疾風(fēng)驟雨般的快速爆發(fā)，中國的線下市場更為分散冗雜，品牌實現(xiàn)逐步占領(lǐng)和滲透也需要一個過程。尤其今年以來，人口紅利消失對奶粉行業(yè)的影響逐步顯現(xiàn)，渠道和門店面臨更大的挑戰(zhàn)，品牌與渠道共同挖掘增量市場顯得尤為重要。

2021年，藍(lán)河堅持品牌驅(qū)動、動銷至上。落實“與渠道共生共贏”，攜手渠道共同發(fā)力，擴大綿羊奶的市場規(guī)模。首先整合品牌優(yōu)勢資源，將熱門綜藝與線下活動靈活聯(lián)動起來，冠名《恰好是少年》、牽手董子健代言的同時，已經(jīng)在成都、西安等全國十余個城市開展“奇遇藍(lán)河，恰好懂你”大型主題互動活動，吸引近3萬個年輕親子家庭參與，現(xiàn)場通過沉浸式互動體驗、寓教于樂的互動游戲、育兒知識分享等，在消費者心中深化藍(lán)河綿羊奶的高端品質(zhì)和品牌價值，據(jù)悉，這一主題活動目前還在進行中。同時，通過各種活動幫助終端作動銷，比如在全國各地開展“綺遇藍(lán)河 好奶品鑒”試飲體驗活動，讓媽媽們切實感受到藍(lán)河綿羊奶的品質(zhì)、口感、營養(yǎng)價值，開拓新客、鞏固老客；舉辦“綺遇藍(lán)河 親子童話節(jié)”全國巡演，《三只小豬與小綿羊》等劇目廣受年輕家庭歡迎，加速推動藍(lán)河在消費者當(dāng)中的滲透普及，助力門店動銷。

此外，作為高端綿羊奶領(lǐng)域的“先行者”和“深耕者”，藍(lán)河始終明白，品類的強大需要品牌和渠道共同發(fā)力，一同贏得更多的消費者和更廣闊市場。尤其羊奶粉快速成長的關(guān)鍵時期，更要將渠道合作伙伴的利益放在首位，建立嚴(yán)格的市場管控體系，通過管理機制和技術(shù)手段的升級，加大市場管控力度，維護好渠道合作伙伴的利益。

事實也證明，藍(lán)河“品牌驅(qū)動、動銷至上”的策略得到了市場的認(rèn)可，帶動了品牌聲量和銷量的雙效突圍。有經(jīng)銷商表示，“藍(lán)河助力渠道和終端動銷的動作給予了我們很大支持，也有利于后續(xù)一起去開拓更多的網(wǎng)點，實實在在幫助代理商消化庫存、良性運轉(zhuǎn)。”而門店也是充滿信心：“藍(lán)河開展的活動不僅幫助我們激活了門店存量會員，提高了會員粘性，同時通過地推引流拓客預(yù)售+大型活動當(dāng)天爆破的形式，帶來了新的流量、客源，在市場競爭激烈的困難時期，讓終端門店看到了藍(lán)河的勇氣和決心，也看到了希望。”

誠然，藍(lán)河取得今日的成績并非偶然?；貧w本質(zhì)，新消費市場的魅力在于，哪怕抓住1%的人群，找到一米寬的突破口挖到萬米深，也可以創(chuàng)造出一個巨大的市場。藍(lán)河以前瞻布局開拓綿羊奶新品類，以高品質(zhì)的營養(yǎng)價值和高效的用戶溝通，精準(zhǔn)滿足新生代年輕家庭需求，成為渠道打造新一輪增長曲線的首選合作伙伴。展望市場，百億羊奶粉賽道蓬勃發(fā)展，綿羊奶風(fēng)口已至，未來無限可能值得期待。