2021年的奶粉市場(chǎng)可以說(shuō)是遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，想要進(jìn)步一發(fā)展，企業(yè)需要作出諸多的調(diào)整。當(dāng)然，有些企業(yè)是迎難而上，有些企業(yè)是雷打不動(dòng)，也有些企業(yè)是慢慢淡出市場(chǎng)。但凡你還想有所發(fā)展，都需要絞盡腦汁尋求突圍。簡(jiǎn)單的靠運(yùn)氣，聽(tīng)天由命，那簡(jiǎn)直是癡人說(shuō)夢(mèng)。

靠運(yùn)氣賺錢(qián)，可謂是憑實(shí)力虧掉它

最近走渠道聽(tīng)到不少聲音都在強(qiáng)調(diào)：靠運(yùn)氣賺的錢(qián)，正在憑實(shí)力虧掉，并且虧錢(qián)的速度比賺錢(qián)的時(shí)候還快。一些代理商、門(mén)店乃至品牌賺的利潤(rùn)以肉眼可見(jiàn)的速度消失，這也是導(dǎo)致大家越來(lái)越焦慮、越來(lái)越無(wú)力的核心原因。

以前的奶粉市場(chǎng)，能容納兩千多個(gè)奶粉品牌，基于市場(chǎng)紅利、政策紅利、新生人口紅利、經(jīng)濟(jì)紅利等的疊加，那個(gè)時(shí)期的奶粉品牌有銷路就能賺錢(qián)，一個(gè)業(yè)務(wù)就能打天下，服務(wù)一個(gè)省乃至全國(guó)市場(chǎng)，甚至有的品牌足不出戶就把生意做了，直接裸價(jià)給渠道操作，還賺的盆滿缽滿。當(dāng)然，也有品牌在當(dāng)時(shí)憑借腳踏實(shí)地的經(jīng)營(yíng)模式，把市場(chǎng)逐步耕耘了起來(lái)。

再看看現(xiàn)在，世道變了。一方面，奶粉品牌只“生”不“養(yǎng)”的模式已經(jīng)終結(jié)，可有些品牌還停留在以前的認(rèn)知里，在市場(chǎng)不好做的當(dāng)下，也沒(méi)有投入資金打造品牌，塑造團(tuán)隊(duì)，耕耘渠道，反而陷入價(jià)格戰(zhàn)中不可自拔，在沒(méi)有策略的“跟隨戰(zhàn)”中小品牌只能被大品牌消耗死。

另一方面，一些做得好的奶粉品牌也快被自己搞死了，那時(shí)市場(chǎng)好做時(shí)，這些品牌就在建設(shè)團(tuán)隊(duì)，耕耘渠道?，F(xiàn)在卻一味追求銷量指標(biāo)，失去了踏踏實(shí)實(shí)耕耘市場(chǎng)的耐心，渠道商被品牌方的“三高”高目標(biāo)、高指標(biāo)、高庫(kù)存壓得快窒息，只能從被渠道擁護(hù)變成被渠道拋棄，這些奶粉品牌最終就被自己折騰死。

人心紅利時(shí)代，渠道維護(hù)要做好

就如筆者詢問(wèn)一些連鎖您如何看待某某奶粉品牌的發(fā)展時(shí)，不少連鎖反饋：某品牌積累的名聲已經(jīng)消耗殆盡，用光了，現(xiàn)在誰(shuí)做就是找死。在筆者看來(lái)，用“一夜回到解放前”形容這類品牌的風(fēng)云變幻也是非常貼切。

“各個(gè)廠家都在喊加強(qiáng)管控躥貨，為什么還有那么多竄貨。廠家和很多大的竄貨商都是利益鏈接的。真的要是把竄貨商都杜絕了。廠家的銷售量最少減少50%。哪個(gè)廠家敢真的動(dòng)這些。”

“有的公司高層智商太高了，這個(gè)時(shí)候不想著真誠(chéng)的和自己的客戶共同做市場(chǎng)，反而各種騷操作，套路，算計(jì)……竄貨為什么這么瘋狂？?jī)r(jià)格倒掛嚴(yán)重，竄貨商的價(jià)格低得經(jīng)銷商都拿不到的價(jià)，其實(shí)就是乳企上游高層自己在拋貨。”

這些反饋，在走渠道的過(guò)程中我們也是挺有感觸。奶粉圈&奶粉智庫(kù)一直在說(shuō)奶粉是母嬰店的“命門(mén)”，如今門(mén)店賴以生存的奶粉品類幾乎給了門(mén)店“致命一擊”，尤其是奶粉占比在50%-65%的連鎖門(mén)店，門(mén)店綜合毛利從以前的30多個(gè)點(diǎn)降到了20左右，但門(mén)店的運(yùn)營(yíng)成本卻是有增無(wú)減，導(dǎo)致門(mén)店生存直逼警戎線，大家直呼朝不保夕。

無(wú)良商家的一件代發(fā)，一些品牌的不作為攪得市場(chǎng)烏煙瘴氣，讓不少乳企在渠道那里失去了信任和耐心。有連鎖老板告訴筆者：“現(xiàn)在的奶粉虧錢(qián)都要賣(mài)，今天不賣(mài)明天就賣(mài)不出去了，留在庫(kù)房虧損更大。門(mén)店賣(mài)奶粉不能只想著賺多少錢(qián)了，就把奶粉做引流用，通過(guò)其他品類和差異化的服務(wù)項(xiàng)目做連帶銷售來(lái)賺錢(qián)。”

憑借實(shí)力賺錢(qián)，腳踏實(shí)地精耕細(xì)作

因此，現(xiàn)在乳企要更新迭代的不只是產(chǎn)品，更重要的是人。如今的市場(chǎng)線上線下的信息通道已經(jīng)全面打通，并不是門(mén)店三言兩語(yǔ)就能搞定客戶的時(shí)期了，也并不是奶粉品牌和門(mén)店交情好就能做好市場(chǎng)的時(shí)期了。

有某進(jìn)口品牌省區(qū)經(jīng)理對(duì)筆者表示：“奶粉新政那年我扛過(guò)來(lái)了，去年疫情我也扛過(guò)來(lái)了，今年扛不住了，太難了。”在筆者看來(lái)，奶粉品牌需要精準(zhǔn)定位，你究竟是想獲得短期利益還是獲得長(zhǎng)期發(fā)展？如果是長(zhǎng)期發(fā)展，就必須更加努力的耕耘市場(chǎng)，不能放任渠道亂象不管、不控。

正如湖北省十堰市竹山陽(yáng)光寶貝總經(jīng)理代立鴻表示：“目前還是一個(gè)屬于精耕的時(shí)代，門(mén)店數(shù)量可以考慮做減法，但是團(tuán)隊(duì)絕對(duì)要做加法。”確實(shí)，再好的市場(chǎng)也有品牌虧錢(qián)，再壞的市場(chǎng)也有品牌賺錢(qián)，關(guān)鍵看其對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作的能力。如果品牌不顧渠道死活，只想要市場(chǎng)占有率，那渠道也只能對(duì)品牌說(shuō)“不”了。