外資奶粉在前幾年，備受市場(chǎng)的青睞，特別是一二線(xiàn)城市的家庭獨(dú)愛(ài)外資奶粉。但近幾年雅培、惠氏等幾個(gè)大牌的“洋奶粉”市場(chǎng)正不斷的被國(guó)產(chǎn)飛鶴、君樂(lè)寶等企業(yè)趕超。近幾年新生兒出生率下降，疊加上市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)等多重因素影響下，擁有數(shù)十年高光發(fā)展的外資奶粉企業(yè)在中國(guó)“碰壁”，市場(chǎng)陷入“低迷”。

高速發(fā)展的10年

2008年國(guó)產(chǎn)奶粉受重創(chuàng)，外資品牌可以說(shuō)是迅速的搶占了甚至是壟斷了中國(guó)奶粉市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2012年的是中國(guó)嬰幼兒奶粉銷(xiāo)售額為385.18億元，其中美贊臣、惠氏、多美滋以及雅培四大“洋奶粉”品牌就占據(jù)了將近50%的市場(chǎng)份額。

曾經(jīng)作為奶粉行業(yè)“大佬”的惠氏，在2015年中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)就成功突破了百億元的大關(guān)，一度成為眾多奶粉品牌效仿的標(biāo)桿。

在2014年跨境電商的發(fā)展，更是帶動(dòng)了進(jìn)口奶粉的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。同時(shí)也帶火了一些外做品牌例如貝拉米、愛(ài)他美、諾優(yōu)能、可瑞康等等。

其實(shí)，外資奶粉品牌開(kāi)始走下坡路的時(shí)間就是奶粉新政實(shí)施的時(shí)間。國(guó)家更加重視奶粉市場(chǎng)，奶粉注冊(cè)制的實(shí)施可以說(shuō)是將一些外資品牌成功的擋在了國(guó)門(mén)外。盡管奶粉質(zhì)量很高，但不符合中國(guó)寶寶身體發(fā)育所需，各類(lèi)營(yíng)養(yǎng)配比不達(dá)標(biāo)或超標(biāo)，都是不允許入市。

隨著國(guó)產(chǎn)奶粉對(duì)品質(zhì)的把控，營(yíng)養(yǎng)配方的升級(jí)與更新，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉也重拾信心。再加上政策扶持力度的增強(qiáng)，也是給予國(guó)產(chǎn)奶粉諸多的機(jī)會(huì)。

截至2020年來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)奶粉份額已經(jīng)達(dá)到了53%，今年1月中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)更是實(shí)現(xiàn)連續(xù)5年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，可見(jiàn)發(fā)展很強(qiáng)勢(shì)。

不久前國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布的認(rèn)證結(jié)果顯示，國(guó)產(chǎn)奶粉飛鶴在北京嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的占有率躍升至第一。2020年四季度時(shí)，飛鶴整體市場(chǎng)占有率提升至17.2%，穩(wěn)居全國(guó)第一。

在回頭看看曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的外資奶粉品牌，如果的市場(chǎng)份額正在不斷的縮水，再縮水。

盲目自信、價(jià)格混亂、渠道管控力差等

在開(kāi)放二胎政策之后，外資奶粉企業(yè)可以說(shuō)是看到的新生機(jī)會(huì)。

美贊臣大中華區(qū)總裁睿恩達(dá)就曾抱有很大的希望說(shuō)：隨著二孩政策的實(shí)施，嬰幼兒配方品類(lèi)未來(lái)5年將會(huì)有7%-10%的增長(zhǎng)，將會(huì)為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇。

可結(jié)果，并不是我們想象中的那么美好。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局披露的數(shù)據(jù)顯示：2020年我國(guó)出生人口數(shù)量是1200萬(wàn)人，相較于2019年的1465萬(wàn)人減少了265萬(wàn)，降幅約為8%，與預(yù)期的2000萬(wàn)有著500萬(wàn)的缺口存在。

表現(xiàn)比較明顯的就是一二線(xiàn)城市出生率下降幅度較大，造成一二線(xiàn)城市奶粉存量競(jìng)爭(zhēng)更為的嚴(yán)重。再加上國(guó)產(chǎn)奶粉的崛起，外資奶粉品牌更加不好過(guò)了。

所以，有些外資品牌開(kāi)始戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移，開(kāi)拓三四線(xiàn)城市市場(chǎng)。

在2017年你美贊臣就表示將產(chǎn)品下沉到三四線(xiàn)甚至是五線(xiàn)城市或者是郊區(qū)的奶粉市場(chǎng)，并宣稱(chēng)會(huì)在武漢、天津、成都等地設(shè)立新的區(qū)域分銷(xiāo)中心，配合廣州總倉(cāng)來(lái)完善全國(guó)網(wǎng)絡(luò)布局。

不僅僅是美贊臣，雀巢營(yíng)養(yǎng)品也在去年透露要往中西部市場(chǎng)以及三四線(xiàn)市場(chǎng)下沉，還要再未來(lái)的18個(gè)月計(jì)劃進(jìn)駐1萬(wàn)家母嬰店。

過(guò)去幾年的時(shí)間，也不見(jiàn)外資品牌渠道下沉取到什么成就，可以說(shuō)是沒(méi)有成功。利潔時(shí)首席執(zhí)行官表示：我們?cè)诘途€(xiàn)城市看到了增長(zhǎng)勢(shì)頭，雖然我們看到動(dòng)力，但最終的贏家依舊是中國(guó)本土品牌。

這是為什么呢？在渠道商看來(lái)：價(jià)格混亂、對(duì)門(mén)店的支持缺乏、對(duì)渠道管控力太差讓外資品牌很難真正的深入三四線(xiàn)市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有三分之二的市場(chǎng)基本上都是國(guó)產(chǎn)奶粉，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉的好評(píng)度頗高，反饋越來(lái)越好，也就越來(lái)越多的家庭選擇國(guó)產(chǎn)奶粉。

外資品牌就沒(méi)有翻盤(pán)的機(jī)會(huì)了嗎

從以上內(nèi)容來(lái)看，好像外資品牌要丟掉中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)，其實(shí)不然。

宋亮認(rèn)為：外資品牌之所以會(huì)在市場(chǎng)下沉上吃癟，主要是服務(wù)體系沒(méi)有跟上，導(dǎo)致客戶(hù)粘性在不斷的下降。奶粉企業(yè)沒(méi)有完善的終端地推團(tuán)隊(duì)，也就是我們常說(shuō)的“人海戰(zhàn)術(shù)”。一二線(xiàn)城市的戰(zhàn)術(shù)與三四線(xiàn)甚至是五線(xiàn)城市是完全不一樣的。其次就是外資企業(yè)管理和運(yùn)營(yíng)者是分離的，這種機(jī)制決定了兩者都不會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間、人力與財(cái)力投入下沉市場(chǎng)。但是渠道商以及終端門(mén)店更愿意和促銷(xiāo)、營(yíng)養(yǎng)教育、專(zhuān)業(yè)支持更加完善的品牌合作，也就是國(guó)產(chǎn)品牌。

國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)中的投入，是外資品牌不敢想的。想要卷土重來(lái)，還是需要在業(yè)務(wù)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)管理以及渠道拓展與數(shù)字化轉(zhuǎn)型等等方面進(jìn)行著手，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 嬰配粉新國(guó)標(biāo)將于2023年2月22日實(shí)施，或?qū)?huì)成為外資品牌翻盤(pán)的契機(jī)。

當(dāng)然，作為國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)也不能有一絲懈怠，未來(lái)的市場(chǎng)一切都說(shuō)不定。