去年疫情期間，奶粉大品牌大通貨被瘋搶，對于門店來說，在進店率嚴重下滑的普遍焦慮中，需要通過大品牌大通貨來爭奪客流。

這一動向迅速傳遞到代理商環(huán)節(jié)。很多原來根本不屑于做大通貨的代理商，紛紛“投降”。這導(dǎo)致幾個風(fēng)頭正勁的大品牌，在去年瘋狂逆勢增長，勢頭之猛，令人瞠目結(jié)舌。

然而，在近半年中童調(diào)研組走訪市場期間了解到，形勢正在發(fā)生重大變化。部分代理商對大品牌開始避而遠之，他們寧愿接一些有品質(zhì)的三四線品牌或者其他品類，相較于去年的“瘋搶”奶粉大品牌，在態(tài)度上發(fā)生了180度的轉(zhuǎn)變。

拒接大品牌

冀北的一位省級代理商就明確表示不接大品牌，甚至有大品牌主動上門尋求合作，都被他婉言拒絕。

該代理商從業(yè)10年，覆蓋門店500多家，目前手上有兩個三四線的進口奶粉品牌，一個進口營養(yǎng)品品牌，體量達幾千萬。

“我們是考量過的，只代理這幾個有品質(zhì)的進口品牌，肯定是有生存空間的，我們只要把這一塊蛋糕切準就可以了。”該代理商如是說。

對于門店來說，顧客不進店，一切都白搭。為了吸引客流，門店無法拋棄流量品牌，畢竟顧客指名要買。

然而，某一線品牌竄貨到底有多嚴重？砸價到底有多厲害？“門店的報價為205，就加5塊錢，即使想報到210，都不敢，怕顧客跑掉。”

更有甚者，“你賣200，隔壁賣198，再隔壁賣194”，門店利潤從哪兒來？

盡管大品牌也在采取實質(zhì)動作治理竄貨亂價，但是依然無法遏制形勢繼續(xù)惡化的勢頭，廠家治理竄貨亂價半年多來的結(jié)果，居然是更加混亂的竄貨，更沒底線的殺價。

當渠道的底褲都被殺掉，自然有人要撂挑子，畢竟賠本的買賣，誰也堅持不了多久。在不少渠道商還在爭搶大品牌代理權(quán)的時候，有的人卻在退出。這一進一出，抵消之后，導(dǎo)致的宏觀結(jié)果是什么？

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，某一線品牌，今年4、5月份的市場占有率較于去年下半年最高點時，下滑超過18%。

直接拋棄奶粉品類

有的代理則直接拋棄了奶粉品類。

“奶粉不考慮，最起碼兩年之內(nèi)不會動。很多人勸我，說奶粉是剛需產(chǎn)品，但是我感覺還是不能碰。”蘇北的一位三線城市代理商如是說。

該代理商從事商貿(mào)8年，在當?shù)馗采wA類、B類門店120家，基本全是單體店，早期也代理奶粉，但慢慢發(fā)現(xiàn)很難支撐，于是轉(zhuǎn)型做起了營養(yǎng)品。

他表示，早幾年，門店做一些二三線的奶粉品牌，利潤會高一些，但是現(xiàn)在奶粉市場兩極分化，基本上當?shù)?0%的銷售份額都被2～3個品牌占據(jù)完了。門店可以有各種各樣的選擇性，但是對于經(jīng)銷商來說，大品牌占用資金非常大，需要代墊很多費用；小品牌資金壓力雖小，卻賣不動。

在他看來，營養(yǎng)品雖然入行門檻很低，但要想做好的門檻卻很高，需要專業(yè)化和服務(wù)化。所以別人想來搶他營養(yǎng)品的份額很難搶到，同時他也沒必要跟奶粉代理商去爭那一部分份額。

接下來，他打算繼續(xù)垂直化，在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上再多做幾個更好的品牌，在營養(yǎng)品領(lǐng)域做精、做透。

一邊是部分代理商拒接導(dǎo)致的市占率下滑，一邊是去年逆勢紅火導(dǎo)致的更激進的銷售目標，更大的產(chǎn)能計劃，更多的渠道壓貨。

任務(wù)和渠道背道而馳的結(jié)果只有一個：更加猛烈的竄貨亂價。

導(dǎo)致更多的渠道無利可圖，甚至虧本經(jīng)營，更多的渠道放棄大品牌，多米諾骨牌開始倒下。

盛極而衰不就是這么來的嗎？中國嬰配粉行業(yè)的“五年魔咒”不就是這么來的嗎？

難道還會再來一次？