從奶粉圈走訪市場的情況來看,伴隨著新生人口減少、消費者進店率下滑,今年奶粉品牌的動銷狀況更加嚴峻,尤其是部分進口奶粉品牌,效期陳舊。其實,從今年各月的進口嬰配粉數(shù)據(jù)來看,就可以感受到今年進口奶粉品牌所面臨的壓力。
今年1-5月的進口量同比下降23.3%
開年奶粉圈發(fā)布文章對2020年進口粉下滑的數(shù)據(jù)進行了解讀,但是從今年前5個月的數(shù)據(jù)來看,今年嬰配粉的進口情況更加嚴峻。如下圖,筆者對我國海關(guān)總署公布的1-5月進口嬰配粉數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計。
(單位:萬噸)
相比2020年嬰配粉進口量,可以發(fā)現(xiàn),除今年1月進口嬰配粉同比增加外,今年2-5月進口嬰配粉全部同比下滑。據(jù)統(tǒng)計,今年第一季度嬰配粉進口量同比下滑17.6%,到了4、5月仍然未見回暖,5月同比下降12.7%。并且值得注意的是,去年4月嬰配粉進口量作為全年最高點,今年4月的同比降幅更是低至-44.1%,要知道2020全年也只有11月的進口量同比下滑超15%。
再來看看更長的時間周期。2015年到2017年,我國嬰配粉進口量雖有波動,但仍保持著20%以上的較高增速。到了2018年,嬰配粉進口增速明顯放緩,來到10%以下,可以說這是進口嬰配粉下降的第一個拐點。而面對去年疫情黑天鵝事件,2020年嬰配粉進口量的降幅為3%,今年前5月的進口量同比降幅已達到23.3%。所以,如果今年下半年嬰配粉進口量沒有明顯回升,可能預(yù)示著進口嬰配粉第二個拐點的出現(xiàn),負增長。
并且,與去年進口嬰配粉下滑數(shù)據(jù)相對應(yīng)的是去年絕大部分外資品牌在中國市場不樂觀的表現(xiàn)。比如,從去年各外資乳企財報來看,雅培稱“營養(yǎng)品業(yè)務(wù)大中華區(qū)的挑戰(zhàn)性環(huán)境抵消了東南亞帶來的增長”;美贊臣稱“大中華區(qū)嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)下滑”;Bubs在2020年下半年營收下降33%;雀巢嬰配粉銷量下降情況在2020年下半年有所改善等等。
這不得不讓筆者深思,去年尚且如此,如果今年嬰配粉進口量繼續(xù)保持目前的下降勢頭,今年進口奶粉品牌又該表現(xiàn)如何?
進口奶粉關(guān)注度下滑?外資品牌搜索指數(shù)下降
與此同時,筆者還注意到幾組數(shù)據(jù)。首先,筆者查詢了“進口奶粉”整個從2016年到目前的百度搜索指數(shù)變化。如下圖所示,可以發(fā)現(xiàn)2017年以前消費者對進口奶粉的關(guān)注度更高,2017年9月之后,指數(shù)開始進入下行區(qū)間。而“國產(chǎn)奶粉”的搜索指數(shù)大體處于穩(wěn)定的區(qū)間內(nèi),2020年有著小幅的振蕩提升。
其次,筆者查詢了2016年到今年5個外資品牌的百度搜索指數(shù)變化情況,希望從品牌力的角度做一個觀察。從下圖我們能夠看到,對愛他美、惠氏、雅培來說,2016年到2017年是品牌搜索指數(shù)的高水平區(qū)間,而從2017年開始,搜索指數(shù)開始有下降趨勢;皇家美素佳兒的搜索指數(shù)保持著較為穩(wěn)定的水平,2016年推出的藍臻搜索指數(shù)則呈現(xiàn)小幅平穩(wěn)上升 。
所以,從百度搜索指數(shù)來做觀察,消費者對進口奶粉,尤其是部分外資品牌的主動搜索意愿在下降,面對三年一變的嬰配粉消費者,這一定程度上表現(xiàn)出外資品牌的影響力或在新一代消費者心中有下滑。
競爭激烈的市場,不進則退的時代
毋庸置疑,不管是從宏觀環(huán)境還是從微觀環(huán)境來看,當下部分進口品牌面臨著困境。
這一方面因為,雖然我國仍是目前全球最大的母嬰市場,但近兩年,隨著我國新生人口的下滑,整個嬰配粉行業(yè)已從存量市場到減量市場,從相對競爭到全面競爭,對于任何奶粉品牌來說市場都是越來越難的。
而于很多進口品牌中的外資品牌來說,渠道下沉是其始終沒有攻克的難題。當然,主流外資品牌基于自身多年沉淀,競爭優(yōu)勢是仍然存在的,但缺失的“本土優(yōu)勢”成為了明顯的短板,很大程度抑制了品牌的進一步發(fā)展。
另一方面,伴隨著國產(chǎn)奶粉的聲勢高漲,以及在門店經(jīng)營艱難的當下,渠道需要既有利潤又有流量的品牌。但外資品牌多通貨產(chǎn)品,利潤率有限,若是服務(wù)渠道、引流渠道的措施不足,渠道的推力自然會減弱。而當下是一個不進則退的時代。
總之,去年市場自然有其特殊性,但從今年前5個月嬰配粉進口情況來看,進口奶粉真正需要根據(jù)自己的問題行動起來,發(fā)揮自身優(yōu)勢,來適應(yīng)減量市場更加深化與復(fù)雜的競爭。
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