今年以來，奶粉市場的競爭更加激烈，長期化的價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)低增長趨勢、動銷滯緩、竄貨等因素，讓產(chǎn)品的價(jià)格和利潤模式更加透明。同時(shí)，企業(yè)為了爭奪市場，使得產(chǎn)品創(chuàng)新、科研投入、品牌建設(shè)和市場營銷等環(huán)節(jié)的運(yùn)營成本也持續(xù)增加，促使奶粉進(jìn)入微利時(shí)代。

競爭和存量結(jié)束奶粉高毛利時(shí)代

現(xiàn)在的奶粉市場中，不少聲音都指出生意越來越難做，不只是渠道門店和代理商的感受，奶粉企業(yè)也同樣有此感慨。確實(shí)，市場的競爭也越來越激烈，企業(yè)和渠道都感受到來自整個(gè)行業(yè)變革和洗牌之下的壓力。

奶粉市場已經(jīng)趨近飽和，進(jìn)入存量競爭。新生兒出生率連年下降，帶給奶粉市場降維式的打擊，從根本上縮小了奶粉市場的總量。同樣數(shù)量的企業(yè)需要在不斷下降的消費(fèi)市場上爭奪市場份額，其競爭必將異常殘酷。

同時(shí)，近年來盡管奶粉行業(yè)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域仍在增長，但是整個(gè)奶粉市場的增速卻在放緩，也讓行業(yè)進(jìn)入低增長的狀態(tài)。不同規(guī)模的企業(yè)，其業(yè)績與往年相比，也呈現(xiàn)出增長放緩的趨勢。

眾多企業(yè)在存量有限的市場中競爭，其動銷也變得困難。市場上促銷的頻率增加，優(yōu)惠力度加大，也阻擋不住市場竄貨和價(jià)格戰(zhàn)。諸多現(xiàn)象反映出，奶粉市場高毛利的模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，在競爭和變革當(dāng)中，已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代。

市場以優(yōu)惠換銷量拉低毛利

當(dāng)奶粉市場的消費(fèi)總量有限，企業(yè)為了在競爭中獲得優(yōu)勢，不斷通過優(yōu)化配方，改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)等方式，贏得市場和消費(fèi)群體的青睞。從去年開始，企業(yè)的科研成果頻頻亮相，推出新品和產(chǎn)品升級的品牌越來越多。

企業(yè)不斷更新產(chǎn)品，使得市場上處于同類品質(zhì)的產(chǎn)品數(shù)量劇增。A2、有機(jī)、草飼、兒童奶粉等細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品大量上市，奶粉市場的同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重。同質(zhì)化的市場上，企業(yè)借助各種品牌營銷方式，力爭讓自家產(chǎn)品出圈。

在競爭激烈的奶粉市場上，讓產(chǎn)品吸引消費(fèi)群體的方式很多，其中效果明顯、短期之內(nèi)提升市場份額和銷量的方式，當(dāng)屬優(yōu)惠促銷?，F(xiàn)在奶粉市場的促銷力度，超乎消費(fèi)群體的想象。雖然很多高端產(chǎn)品標(biāo)價(jià)高達(dá)三四百元每罐，但是其實(shí)際成交價(jià)格多在兩百多元。企業(yè)和渠道優(yōu)惠促銷換取銷量和業(yè)績，產(chǎn)品的高毛利逐步降低，也不奇怪。

奶粉的實(shí)際成交價(jià)格，讓眾多產(chǎn)品的高價(jià)格露出真實(shí)的面目，也讓市場上高毛利的現(xiàn)象一去不返。在競爭中，奶粉的價(jià)格越來越趨于透明化，這從渠道門店老板中更加確定。依照當(dāng)前的行業(yè)形勢，目前奶粉市場的優(yōu)惠促銷，不斷拉低產(chǎn)品的標(biāo)簽價(jià)格，在將來一段時(shí)期內(nèi)還會保持。這也將奶粉市場高毛利的時(shí)代落幕，縱使企業(yè)和渠道再不情愿，也只有接受事實(shí)。

生產(chǎn)營銷成本增加

當(dāng)消費(fèi)群體對營養(yǎng)和健康的認(rèn)知重視，奶粉的各種專業(yè)了解程度不斷提高，從而使得消費(fèi)群體在選購產(chǎn)品時(shí)，更加注重品質(zhì)和配方。市場上的高品質(zhì)和配方優(yōu)化走在市場前列的產(chǎn)品，更能贏得市場和消費(fèi)群體的青睞。

對此，企業(yè)加快了產(chǎn)品的更新速度和創(chuàng)新步伐。同時(shí)在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上，也投入了更多的資金和人力，從企業(yè)經(jīng)營的角度來說，運(yùn)營成本也在增加。此時(shí)，單個(gè)品類的毛利也就相對減少，企業(yè)只能以增加銷量的方式，將此前的利潤補(bǔ)上來。

同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟和電商物流便捷的加持中，奶粉的銷售渠道也更加多元。除了傳統(tǒng)的線下母嬰門店、跨境購、商超、專賣店，線上電商，還衍生出直播等新渠道。讓消費(fèi)群體購物便捷的同時(shí)，也讓產(chǎn)品的成本和價(jià)格以及利潤更加透明化。

后疫情時(shí)代，進(jìn)店率低、新客開發(fā)難、顧客留存難、轉(zhuǎn)化率低、消費(fèi)方式有所轉(zhuǎn)變等問題擺在臺前，使得渠道向著多元化方向邁進(jìn)。不少線下渠道試水直播、社區(qū)購物的模式，試圖挽回曾經(jīng)的客戶。近年來的各種618、雙11活動中，線上渠道的促銷和價(jià)格的瘋狂程度，也將線下渠道卷入其中，在各個(gè)渠道爭奪客戶之時(shí)，奶粉的價(jià)格底線被不斷擊穿，幾乎到了見底的地步。

渠道之間的爭奪戰(zhàn)，讓競爭更加激烈，企業(yè)和渠道為了消化高庫存，默認(rèn)市場竄貨的行為。這種自斷后路的方式，更將已經(jīng)變成微薄的利潤不斷拉低。

下沉市場特點(diǎn)突出

隨著國內(nèi)各地新生兒出生率的不同，使得奶粉銷售市場重心開始變化。一二線大城市的生育意愿降低和婦女生育年齡推遲，使得大城市的人口出生率逐漸降低。這在北京、上海等城市更加明顯。

三四線及下沉市場的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和生育意愿則保持上升的狀態(tài)，其新生兒出生率上升更為明顯，使其成為新興的奶粉銷售重地，轉(zhuǎn)變奶粉市場的競爭主陣地，讓奶粉市場的格局開始變化。

眾多企業(yè)也不斷向下沉市場進(jìn)軍。無論品牌大小，都將下沉市場作為銷售的重點(diǎn)，發(fā)力進(jìn)軍下沉市場。

下沉市場也有著獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)，比如消費(fèi)群體對價(jià)格更為敏感，更青睞大品牌的產(chǎn)品。下沉市場在競爭上更是以數(shù)量取勝，這對于奶粉市場總量萎縮，四處尋找增量空間的企業(yè)來說，是其必爭之地。

企業(yè)在下沉市場的營銷策略和運(yùn)營模式，將走量放在第一位，忍痛犧牲高毛利，換取市場份額和業(yè)績提升。值得注意的是，以走量的方式換取業(yè)績，在解決企業(yè)高庫存和動銷滯緩的問題上，恰好兩相契合。

其實(shí)，面對奶粉市場高毛利時(shí)代結(jié)束，微利時(shí)代來臨，企業(yè)以優(yōu)惠促銷的方式來應(yīng)對，并不是上上選擇。畢竟奶粉市場還是以品質(zhì)取勝，賦予品牌創(chuàng)新和科研、提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，才是企業(yè)在市場上長期保持勝利的關(guān)鍵所在。