我國(guó)孕產(chǎn)婦這一人群和0-14歲嬰童群體的消費(fèi)力一直占據(jù)著國(guó)民生產(chǎn)的重要地位，而母嬰產(chǎn)業(yè)也是面向孕產(chǎn)婦及0-14歲的嬰童群體，滿足其衣、食、行、用、玩、教等多元化需求的重要產(chǎn)業(yè)。母嬰產(chǎn)業(yè)涉及商品 生產(chǎn) 、零售、生活服務(wù)、教育、娛樂(lè)、醫(yī)療衛(wèi)生等多個(gè)行業(yè)，屬于綜合性消費(fèi)行業(yè)。依據(jù)商品形態(tài)的不同，母嬰產(chǎn)業(yè)可分為 商品 和 服務(wù) 兩大板塊，其中，商品主要包括食品（奶粉、嬰兒輔食等）、易耗品（紙尿褲、洗護(hù)用品等）、耐用品（玩具、嬰兒車床）、服裝和孕產(chǎn)婦商品等，服務(wù)則涵蓋教育、醫(yī)療、 娛樂(lè) 出行等多個(gè)方面。

母嬰市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)

母嬰零售行業(yè)的發(fā)展歷程

從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)嬰幼兒產(chǎn)品的研發(fā)和服務(wù)興起于20世紀(jì) 60年代，發(fā)展至今母嬰零售行業(yè)已相對(duì)成熟，行業(yè)整合度較高。其中，以玩具反斗城、 MotherCare為代表的歐美企業(yè)和以阿卡佳、西松屋為代表的日資企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上擁有較高的知名度。

從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)母嬰零售行業(yè)起步于20世紀(jì) 90年代。在行業(yè)的初始階段，人們對(duì)母嬰用品只有奶粉、紙尿褲等模糊的概念，且主要通過(guò)街邊個(gè)體經(jīng)營(yíng)門店、批發(fā)市場(chǎng) 購(gòu)買 母嬰商品 較少進(jìn)入大型百貨公司或超市柜臺(tái)。而母嬰用品專業(yè)零售商店數(shù)量更是稀少，且主要集中在經(jīng)濟(jì)水平和開放程度較高的發(fā)達(dá)地區(qū)。

2000年至 2009年，母嬰商品和母嬰經(jīng)濟(jì)概念逐漸普 及， 80后父母消費(fèi)行為與習(xí)慣成為了母嬰市場(chǎng)的催化劑 。一方面，線下零售渠道不斷豐富，并逐漸擴(kuò)展到大賣場(chǎng)、便利店和區(qū)域性專營(yíng)連鎖店；另一方面，移動(dòng)端母嬰零售市場(chǎng)興起，線上母嬰類社區(qū)、線下品牌的網(wǎng)上商城以及垂直母嬰電商平臺(tái)相繼上線，我國(guó)母嬰零售行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段。

2010年以來(lái)，我國(guó)母嬰零售行業(yè)進(jìn)入到成熟發(fā)展階段。一方面，國(guó)家對(duì)母嬰產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管力度持續(xù)加強(qiáng)，倒逼國(guó)內(nèi)母嬰零售企業(yè)開始關(guān)注供應(yīng)鏈管理和產(chǎn)品質(zhì)量管理，一批具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的母嬰全國(guó)連鎖企業(yè)和區(qū)域龍頭企業(yè)脫穎而出，行業(yè)內(nèi)兼并整合開始，行業(yè)集中度提高；另一方面，以淘寶、京東、亞馬遜為代表的大型綜合電商平臺(tái)先后上線了母嬰類頻道，垂直母嬰電商、社區(qū)平臺(tái)發(fā)展也逐步成熟，電商網(wǎng)購(gòu)成為母嬰消費(fèi)的重要場(chǎng)景之一。

未來(lái)，隨著新生代孕育觀念的改變以及消費(fèi)行為的全面升級(jí)，以孩子王為代表的 線下實(shí)體體驗(yàn)店 +線上平臺(tái) 的全渠道經(jīng)營(yíng)模式將逐步成為母嬰零售行業(yè)的主流。通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能等科技賦能，深度挖掘客戶多元化需求，開展精細(xì)化運(yùn)作和差異化經(jīng)營(yíng)，發(fā)揮品牌效應(yīng)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)將成為母嬰零售企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。

近年來(lái)，受我國(guó)人口出生率變動(dòng)、消費(fèi)水平升級(jí)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起等因素影響，我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù) Mob Data的數(shù)據(jù)顯示，在 2018年，我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約 3.02萬(wàn)億元，較 2010年的 1.00萬(wàn)億元增長(zhǎng)了 202%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 14.82%。同時(shí)，根據(jù)羅蘭貝格預(yù)測(cè)，我國(guó)母嬰行業(yè)消費(fèi)規(guī)模將在 2020年達(dá)到 3.58萬(wàn) 億元，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

分因素來(lái)看，根據(jù)凱度咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，我國(guó)母嬰快消品市場(chǎng)同比增速達(dá)到 14.2%，其中母嬰產(chǎn)品價(jià)格提升為主要增長(zhǎng)因素，貢獻(xiàn)率達(dá)到2017年為 +2.2%），而人口（城鎮(zhèn)嬰童數(shù)量）因素貢獻(xiàn)率相對(duì)較低，僅為 2017年為 +4.4%），因此，現(xiàn)階段母嬰行業(yè)總量增長(zhǎng)主要來(lái)自于消費(fèi)價(jià)值的提高，消費(fèi)者較以往更加關(guān)注產(chǎn)品安全及品質(zhì)，愿意為高質(zhì)量、高安全性和高附加值的母嬰童產(chǎn)品支付溢價(jià)，消費(fèi)升級(jí)取代人口紅利成為母嬰零售行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力，具體分析如下：

（1）新生兒出生率下降使得人口紅利逐漸減退

母嬰商品的主要消費(fèi)群體是0 14歲的嬰童和孕婦，因此，母嬰零售行業(yè)的發(fā)展與我國(guó)嬰幼兒人 口數(shù)量存在一定的相關(guān)性。2010年至2014年，我國(guó)新生人口數(shù)量持續(xù)上升，為母嬰零售行業(yè)打造了黃金發(fā)展期；2016年，在 全面二孩政策正式實(shí)施后，當(dāng)年人口出生率達(dá)到 12.95‰，出生人數(shù)達(dá)到 1,786萬(wàn)人，創(chuàng)2000年以來(lái)最高峰。但隨著政策紅利的全面釋放，從目前整體趨勢(shì)來(lái)看，我國(guó)新生兒出生率出現(xiàn)下滑，人口紅利逐漸減退。

（2）消費(fèi)升級(jí)成為母嬰零售行業(yè)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力

近年來(lái)，消費(fèi)升級(jí)已成為母嬰零售行業(yè)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素。消費(fèi)升級(jí)主要體現(xiàn)為消費(fèi)能力升級(jí)和消費(fèi)觀念升級(jí)，其中消費(fèi)能力升級(jí)主要取決于人均收入水平的提高，而消費(fèi)觀念升級(jí)則是受到我國(guó)家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化影響，消費(fèi)者對(duì)專業(yè)化、個(gè)性化的需求不斷提高，愿意購(gòu)買更有品牌、更高端的商品 和服務(wù) 。

①人均收入水平提高促進(jìn)消費(fèi)能力升級(jí)

改革開放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康快速發(fā)展，居民人均可支配收入不斷提高。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示， 2019年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到 4.24萬(wàn)元， 2010年的 1.91萬(wàn)元增長(zhǎng)了 121.99%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 9.27%；農(nóng)村居民人均可支配收入達(dá)到 1.60萬(wàn)元，較 2010年的 0.59萬(wàn)元增長(zhǎng)了年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 11.72%，均實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。居民收入水平的提高為母嬰行業(yè)的消費(fèi)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

同時(shí)，高端嬰童消費(fèi)的主要群體為城鎮(zhèn)居民。近年來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷加快， 根據(jù) 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，常住人口城鎮(zhèn)化率已由 2010年的49.95%提高到 2019年的 60.60%，并呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)。未來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)人口規(guī)模將不斷擴(kuò)展，同時(shí)伴隨著城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的提高，我國(guó)母嬰消費(fèi)需求有望進(jìn)一步提升。

②育兒觀念轉(zhuǎn)變促進(jìn)母嬰消費(fèi)觀念升級(jí)

近年來(lái)，我國(guó)家庭結(jié)構(gòu)的變化以及新生代家長(zhǎng)群體的更迭使得我國(guó)傳統(tǒng)育兒觀念發(fā)生了重大變化。一方面，較傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)相比，我國(guó)現(xiàn)代家庭已形成“4+2+1 的 漏斗式 結(jié)構(gòu)（ 4個(gè)老人、 2個(gè)父母、 1個(gè)小孩組成的家庭），家庭規(guī)模較以往縮小，每戶兒童人數(shù)從 2002年的 1個(gè)下降到 0.6個(gè)，再加上家庭整體消費(fèi)能力的提升，每戶家庭愿意將更多的收入投入到嬰幼兒上。同時(shí)，母嬰消費(fèi)的購(gòu)買者和消費(fèi)者分離， 消費(fèi)偏好取決于購(gòu)買者， 即 80 90后 嬰童的父母群體， 其 消費(fèi)觀念和習(xí)慣除了關(guān)注母嬰商品的品牌、質(zhì)量和安全外，還關(guān)注母嬰專業(yè)特色服務(wù)（如嬰童早教、嬰童成長(zhǎng)領(lǐng)域等），因此，其購(gòu)買行為兼具 消費(fèi)屬性的同時(shí)還帶有投資屬性，也為母嬰行業(yè)帶來(lái)了更多的商機(jī)。

另一方面，80后、 90后作為新生代家長(zhǎng)群體成為主流的母嬰消費(fèi)者，該群體成長(zhǎng)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和信息爆炸的時(shí)代，因此在受教育水平、信息獲取渠道方面與傳統(tǒng)母嬰消費(fèi)群體相比存在一些新的特點(diǎn)：1）多數(shù)家庭更加看重母嬰商品的消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高，對(duì)價(jià)格的敏感度較低；2）多數(shù)家庭對(duì)專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn) 的 渴求強(qiáng)烈，交互式消費(fèi)不斷增加；3）多數(shù)家庭越來(lái)越重視育兒過(guò)程中的科學(xué)性和教育功能，因此對(duì)育兒指導(dǎo)和教育服務(wù)的需求持續(xù)提升。上述特點(diǎn)帶來(lái)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，再加上新生代母嬰消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式從一線城市向二、三、四線城市擴(kuò)展，進(jìn)一步帶動(dòng)母嬰消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。根據(jù)沙利文咨詢統(tǒng)計(jì)，年輕家庭中母嬰消費(fèi)占家庭消費(fèi)總額比例持續(xù)上升， 2017年達(dá)到18.2%，預(yù)計(jì) 2020年將達(dá)到 20%。

（3）互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)母嬰零售行業(yè)加速升級(jí)

自2000年以來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，根據(jù) CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2020年 3月末，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到 9.04億人，較 2018年末增長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)普及率（互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)除以總?cè)丝跀?shù)）達(dá)到 64.5%，同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量也持續(xù)上升，從 2007年的 0.5億人增長(zhǎng)至 2020年 3末 的 8.97億人，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 24.34%，龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量為電子商務(wù)的高速增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ) 。

根據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2018年我國(guó)母嬰童電商交易規(guī)模達(dá)到了 7,670億元，較 2012年的 572億元增長(zhǎng)了約 12倍，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了 54.13%；另 根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2011年我國(guó)母嬰市場(chǎng)的線上滲透率僅為3%左右，到 2018年線上滲透率已提升至 24%。此外，根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示， 2014年以來(lái)，我國(guó)通過(guò)線上渠道購(gòu)買母嬰商品的用戶呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)， 2018年，我國(guó)母嬰電商用戶規(guī)模達(dá)到 1.49億人，較 2014年的 0.29億人增長(zhǎng)了 413.79%，年 均 復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了 50.56%，預(yù)計(jì) 2020年該人數(shù)將達(dá)到 2.39億人，保持持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為用戶提供更加便捷的消費(fèi)方式和更精準(zhǔn)的信息傳遞服務(wù)，推動(dòng)母嬰消費(fèi)場(chǎng)景的多元化以及線上線下的更好融合，對(duì)母嬰零售行業(yè)持續(xù)升級(jí)產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用。

母嬰行業(yè)主要發(fā)展趨勢(shì)

（1）從單一商品零售向“商品+服務(wù)+產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)”多元化領(lǐng)域拓展

我國(guó)母嬰零售行業(yè)起步時(shí)間較晚，早期以奶粉、紙尿褲等簡(jiǎn)單母嬰商品銷售為主。伴隨著母嬰行業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，母嬰商品的種類也逐步豐富，食品（例如奶粉、零輔食）、易耗品（例如紙尿褲、洗護(hù)用品）、服裝、孕婦產(chǎn)品等品類一應(yīng)俱全，各類品牌商也通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，為不同年齡段嬰童提供不同層次的產(chǎn)品。根據(jù)羅蘭貝格預(yù)測(cè)，我國(guó)母嬰行業(yè)消費(fèi)規(guī)模將在 2020年達(dá)到3.58萬(wàn)億元，其中母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約為 1.70萬(wàn)億元，占比接近 50%。

在母嬰商品發(fā)展的同時(shí)，隨著育兒觀念的升級(jí)，家長(zhǎng)越來(lái)越重視育兒過(guò)程中的科學(xué)性和教育功能，隔代養(yǎng)育的現(xiàn)實(shí)也促進(jìn)了 新生代家庭 對(duì)于親子互動(dòng)、育兒指導(dǎo)和教育服務(wù)的需求，再加上國(guó)內(nèi)母嬰商品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，促使個(gè)性化母嬰服務(wù)的出現(xiàn)，母嬰零售行業(yè)從以商品為主逐步發(fā)展到 商品 +服務(wù)模式，客戶的消費(fèi)體驗(yàn)不斷提升。母嬰服務(wù)領(lǐng)域大致可分為醫(yī)療保?。ɡ缭挟a(chǎn)婦護(hù)理）、親子娛樂(lè)及出行（例如兒童室內(nèi)游戲、親子活動(dòng)）、兒童教育服務(wù)（例如兒童早教）、金融服務(wù)（例如兒童保險(xiǎn)）、麗人服務(wù)（例如兒童攝影）等幾大板塊，根據(jù)羅蘭貝格預(yù)測(cè)， 2020年我國(guó)母嬰服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到 1.73萬(wàn)億元，服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)母嬰商品市場(chǎng)規(guī)模。

“商品 +服務(wù) 的經(jīng)營(yíng)模式為母嬰零售行業(yè)提供了更多的互動(dòng)場(chǎng)景，再加上智能手機(jī)的廣泛普及以及新生代父母喜歡分享、交流的社交特性和社交需求，母嬰零售企業(yè)進(jìn)一步圍繞會(huì)員和母嬰社區(qū)發(fā)展，打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì) ：一方面眾多母嬰零售商以線下活動(dòng)為社交載體， 通過(guò)為顧客提供幫助和解決育兒難題，與顧客快速建立良好的信任關(guān)系， 打造會(huì)員體系，增加會(huì)員用戶的粘性；另一方面，以 母嬰社交平 臺(tái) 和孕嬰工 具類平臺(tái)為代表的 母嬰線上社區(qū)平臺(tái)逐漸建立，通過(guò)提供母嬰知識(shí)問(wèn)答、專家在線咨詢等與孕育、醫(yī)療知識(shí)相關(guān)的母嬰信息內(nèi)容服務(wù)，實(shí)現(xiàn)有效引流，最終通過(guò)會(huì)員、流量變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)盈利。因此， 商品 +服務(wù) +產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì) 的多元化運(yùn)營(yíng)模式逐漸成為母嬰行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

以上市公司孩子王為例，自成立以來(lái)，始終堅(jiān)持 商品 +服務(wù) +產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展戰(zhàn)略：一方面 創(chuàng)新性的深耕大店模式， 除提供豐富的 商品品類 外，還 提供 兒童游樂(lè)場(chǎng)及配套母嬰服務(wù) 可同時(shí)滿足 消費(fèi)者 購(gòu)物、服務(wù)、社交等多重需求 ；另一方面公司 開創(chuàng)了育兒顧問(wèn)模式， 通過(guò)獨(dú)特的服務(wù)模式——“提供套餐 + 解決方案 + 虛擬產(chǎn)品（專業(yè)的知識(shí) + 情感的交互）”，創(chuàng)造性的滿足會(huì)員家庭孕養(yǎng)及育兒方面的各項(xiàng)服務(wù)需求；此外，公司 每年每個(gè)門店舉辦百余場(chǎng)孕媽媽、兒童互動(dòng)活動(dòng)，為新家庭構(gòu)建了多樣化的互動(dòng)社區(qū)，進(jìn)一步拉近了與會(huì)員的關(guān)系，增強(qiáng)會(huì)員用戶的粘性。

（2）“渠道升級(jí)+渠道融合”同步發(fā)展

目前，我國(guó)母嬰零售行業(yè)分為線上和線下兩種渠道，其中線下渠道主要包括專營(yíng)連鎖零售店、百貨商場(chǎng)的母嬰專柜以及超市母嬰專區(qū)等，線上渠道則主要包括綜合電商母嬰頻道、垂直孕嬰童電商、垂直母嬰社區(qū)以及品牌商 /零售商自建渠道等。近年來(lái)，受到消費(fèi)升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的影響，我國(guó)母嬰零售行業(yè)呈現(xiàn)出 渠道升級(jí) +渠道融合 同步發(fā)展的趨勢(shì)。

渠道升級(jí)主要體現(xiàn)為專業(yè)化升級(jí)。以線下渠道為例，隨著新生代父母消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變， 消費(fèi)者對(duì)母嬰商品的種類、品質(zhì)和安全性要求持續(xù)提高。母嬰專營(yíng)連鎖店 無(wú)論在產(chǎn)品品類的豐富度、服務(wù)的專業(yè)度、還是在中高端品牌的推廣上都更具優(yōu)勢(shì)，從而 逐漸取代傳統(tǒng)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)店、超市和百貨。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2018年，我國(guó)母嬰專營(yíng)連鎖店占據(jù)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)線下渠道 51.28%的份額，超市賣場(chǎng)占比 28.21%，其他線下渠道僅占 20.51%。未來(lái)隨著母嬰專營(yíng)零售店的逐步升級(jí)，其優(yōu)勢(shì)將更加明顯。

渠道融合主要系通過(guò)線上線下全渠道經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 。其中，對(duì)于線下渠道而言，由于母嬰商品種類眾多，同時(shí)又很難直接分辨其真?zhèn)魏唾|(zhì)量，客戶在消費(fèi)過(guò)程中往往需要親身體驗(yàn)，并獲取一定的專業(yè)建議和指導(dǎo)，而母嬰線下實(shí)體店基于品牌和渠道的雙重背書，提供精選優(yōu)質(zhì)的商品、專業(yè)的知識(shí)交流與疑難解答 、全品類一站式購(gòu)物體驗(yàn)， 可以與消費(fèi)者快速建立信任感， 構(gòu)成了有別于電商的吸引力 。此外，當(dāng)前的 母嬰零售行業(yè)不僅僅以商品為核心，還包括兒童娛樂(lè)、教育等多種體驗(yàn)業(yè)態(tài)，線上平臺(tái)無(wú)法滿足上述需求。

對(duì)于線上渠道而言，其優(yōu)勢(shì)主要在于：

（1）線上平臺(tái)商品品類更多、更齊全可以滿足母嬰長(zhǎng)尾市場(chǎng)中眾多個(gè)性化需求；2）由于線上平臺(tái)具有去中間化特點(diǎn)往往在價(jià)格上具有一定的優(yōu)勢(shì)；3）線上渠道購(gòu)物不受時(shí)間空間限制，可滿足客戶方便快捷的需求。

近年來(lái)，隨著母嬰行業(yè)消費(fèi)渠道的不斷豐富，客戶傾向于通過(guò)多渠道切換獲得性價(jià)比更高的商品和更好的消費(fèi)體驗(yàn)，線下渠道和線上渠道雙向融合的趨勢(shì)愈發(fā)明顯 一方面消費(fèi)者需求向全渠道發(fā)展 ，希望隨時(shí)隨地購(gòu)買到所需產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面品牌商也有渠道拓展、市場(chǎng)增量的需求，線上 平臺(tái) 作為線下門店的補(bǔ)充，能夠擴(kuò)大覆蓋人群，解決單一渠道增量空間有限等問(wèn)題。

（3）科技賦能推動(dòng)母嬰零售從傳統(tǒng)行業(yè)向“數(shù)字化”發(fā)展

我國(guó)母嬰零售行業(yè)在發(fā)展初期主要通過(guò)搶占優(yōu)勢(shì)的商鋪位置、供應(yīng)鏈和物流體系等資源來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，隨著人口紅利的逐漸退卻和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速革新，母嬰零售行業(yè)的獲客成本持續(xù)上升，以 追求流量經(jīng)濟(jì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)的資源驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式受到了強(qiáng)烈沖擊，傳統(tǒng)零售行業(yè)逐漸向數(shù)字化發(fā)展。

數(shù)字化是指利用 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等創(chuàng)新技術(shù)，圍繞 客戶的消費(fèi)需求和行為特征變化，重塑客戶營(yíng)銷、渠道銷售、商品供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)流程，提升零售效率和體驗(yàn)。對(duì)于母嬰零售行業(yè)，其 數(shù)字化 主要體現(xiàn)在客戶數(shù)字化、渠道數(shù)字化和平臺(tái)數(shù)字化幾個(gè)方面：

在客戶數(shù)字化方面，由于母嬰零售行業(yè)是一個(gè)典型的以消費(fèi)者為中心的行業(yè)，其業(yè)務(wù)本質(zhì)是通過(guò)多元化渠道觸達(dá)消費(fèi)者，并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)生交易購(gòu)買行為的客戶，再通過(guò)與客戶保持長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系促進(jìn)其持續(xù)復(fù)購(gòu)，由客戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)會(huì)員，從而提升客戶的生命周期價(jià)值。通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，母嬰零售企業(yè)可以將消費(fèi)者進(jìn)行 分類 分級(jí) ，從而 實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的消費(fèi)者洞察和更精準(zhǔn)的營(yíng)銷推廣，以達(dá)到預(yù)判消費(fèi)行為、縮短消費(fèi)路徑的目的，并最終實(shí)現(xiàn)客戶 轉(zhuǎn)換率與 留存率的提高 。

在渠道數(shù)字化方面，渠道是實(shí)現(xiàn)商品流通和客戶觸達(dá)的管道，也是核心的數(shù)據(jù)觸點(diǎn)。對(duì)于線上渠道而言，母嬰零售企業(yè)可基于計(jì)算機(jī)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，采集客戶行為數(shù)據(jù)，并通過(guò)用戶識(shí)別體系描述用戶畫像，有效判斷客戶需求；對(duì)于線下渠道而言， 實(shí)體門店可 通過(guò)安裝無(wú)線信號(hào)傳感器、智能攝像頭等具備數(shù)據(jù)采集功能的智能硬件設(shè)備，對(duì)客戶流量、客戶標(biāo)簽、消費(fèi)者行為、貨架陳列等數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，打造智慧門店。同時(shí)，不論是線上渠道還是線下渠道，其最終目標(biāo)是為消費(fèi)者提供一致性體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者從購(gòu)買意向到最終成交的全流程把控。

在平臺(tái)數(shù)字化方面，母嬰零售行業(yè)需要強(qiáng)大的IT基礎(chǔ)設(shè)施，以業(yè)務(wù)信息化為主要目的，構(gòu)建以WMS、OMS為代表的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，和以業(yè)務(wù)中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)為代表的數(shù)字化中臺(tái)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)連接和數(shù)據(jù)智能化需求。

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