近幾年，兒童奶酪產(chǎn)品逐漸為消費者所喜愛，目前兒童奶酪產(chǎn)品大都以奶酪棒的形式出現(xiàn)，且很多品牌在進行促銷活動。在專家看來，促銷活動的背后是越來越多企業(yè)不斷加入，兒童奶酪市場的競爭將更加激烈。

線上線下促銷忙

在歐尚超市北京朝陽北路店的低溫乳制品區(qū)，兒童奶酪棒展柜面積相比之前大了不少，展柜里的產(chǎn)品有多個品牌，包括百吉福、妙可藍多、秒飛、小小光明、伊利等。在價格方面，多數(shù)產(chǎn)品都是5支或6支裝的小包裝，單支重量一般為20克，每包價格一般不超過20元。有的產(chǎn)品在進行促銷，如光明棒棒成長奶酪棒買一送一，百吉福一款香草冰激凌口味的奶酪棒在進行打折活動，每包原價19.9元，現(xiàn)價為14.9元。

在物美超市北京增光路店內(nèi)，該超市展柜上的奶酪產(chǎn)品與豆制品相鄰，相比上述超市展示產(chǎn)品面積要小不少，不過兒童奶酪棒品牌基本相同。價格方面也差不多，按照大小包裝的不同，每包價格在15元到50多元不等。在該超市，奶酪產(chǎn)品也在進行促銷活動，奶酪產(chǎn)品可用超市的乳品包裝熟食使用券進行抵扣，滿50元可以抵扣10元。

超市的工作人員說，近兩年兒童奶酪產(chǎn)品興起，很多家長帶著孩子來逛超市，看見奶酪棒外包裝上卡通形象很多孩子就駐足不走，而近來經(jīng)常有兒童奶酪品牌推出買一贈一的促銷活動，市場整體價格比之前便宜了不少。

在線上，不少國產(chǎn)品牌的兒童奶酪棒也在進行促銷活動。對此，中國農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組組長宋亮表示，目前兒童奶酪市場競爭已非常激烈，因產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且都是再制奶酪，廠家只能比拼價格。

國產(chǎn)品牌搶占市場

產(chǎn)品促銷的背后，是諸多企業(yè)諸如蒙牛、伊利、光明紛紛想要分食奶酪市場蛋糕。

目前，具有先發(fā)優(yōu)勢的外資企業(yè)占據(jù)大部分奶酪市場。而國產(chǎn)品牌作為后起之秀，憑借對國人口味精準(zhǔn)把控以及營銷渠道優(yōu)勢，正在迅速搶占市場。

根據(jù)安信證券數(shù)據(jù)，目前我國奶酪市場主要以外資企業(yè)及中外合資企業(yè)為主。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)奶酪市場前三位品牌市場占有率為36.8%，且均為國外品牌，分別為百吉福（22.7%）、樂芝牛（7.7%）、安佳（6.4%）。從國內(nèi)廠商來看，妙可藍多市場占有率最高，達到4.8%。近兩年妙可藍多奶酪業(yè)務(wù)均是翻倍以上的增長，市場占有率已達10%左右，傳統(tǒng)乳制品龍頭蒙牛、光明、三元則分別為2.8%、0.9%、0.9%。

此前天然奶酪因為口味問題很難讓國人接受，而近年來行業(yè)推出了更適合國人口味的奶酪棒，快速成長為國內(nèi)奶酪行業(yè)的第一大單品，國產(chǎn)品牌也相繼推出了自己的產(chǎn)品來搶占市場。

早在2018年，妙可藍多推出兒童奶酪棒后，蒙牛隨即推出了“未來星”兒童成長奶酪棒，光明則推出“小小光明”兒童成長奶酪棒。前不久，妙飛也宣布推出了兒童健康零食“0蔗糖”奶酪棒。君樂寶近日也推出“漲芝士啦”配方奶酪棒。

凱度消費者指數(shù)顯示，兒童奶酪零食占據(jù)奶酪零售市場份額的55%，是近幾年增速較快的細(xì)分品類之一，深受消費者喜愛。

國產(chǎn)品牌也加大了推廣力度，例如在上述物美超市內(nèi)，展柜一旁的電視屏幕上滾動播出妙可藍多和妙飛的兒童奶酪棒廣告。而在近日舉辦的妙飛品牌煥新暨分眾戰(zhàn)略合作發(fā)布會上，妙飛方面也表示將在全國一二三線城市密集投放廣告，引爆主流消費人群。

“過去兩年，因為大家都看到了妙可藍多兒童奶酪業(yè)務(wù)毛利高，業(yè)務(wù)增長快，所以其他企業(yè)也紛紛入局，可以說，兒童奶酪門檻相對來說比較低。”原中國奶業(yè)協(xié)會理事、廣州市奶業(yè)協(xié)會會長王丁棉如是表示。

行業(yè)競爭升級

新老企業(yè)緣何對兒童奶酪青睞有加？對此，宋亮表示，大家都在扎堆推出兒童奶酪的原因，主要有兩個方面，第一就是傳統(tǒng)乳品主要品類動銷都在明顯呈現(xiàn)出大幅放緩或下降的趨勢，奶酪準(zhǔn)入門檻相對較低，再加上有一個很好的增量市場，所以導(dǎo)致龍頭企業(yè)蜂擁而至。

王丁棉也表示，從整個行業(yè)來看，我國嬰配粉、液態(tài)奶等乳制品品類競爭已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化趨勢，而奶酪尚處發(fā)展初期。在乳制品消費升級的背景下，兒童奶酪作為奶酪市場的主流發(fā)展品類，正逐漸成為未來乳品行業(yè)業(yè)績增長的主要突破口。

根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2019年奶酪市場規(guī)模增長至65.5億元，接近巴氏鮮奶規(guī)模的1/5，占據(jù)乳制品市場1.5%的份額。但2019年奶酪市場規(guī)模同比增長12%，是中國乳制品細(xì)分品類中增幅較大的。而且隨著消費觀念的改變，我國奶酪行業(yè)零售規(guī)模持續(xù)增長，2013年零售規(guī)模只有26.7億元，2019年就已經(jīng)成長到65.5億元，年復(fù)合增長率達到16.13%。

宋亮表示，“老牌乳企不斷加注奶酪市場，新興奶酪品牌不斷涌入，行業(yè)先行者之間的競爭已經(jīng)升級。從今年開始，兒童再制奶酪業(yè)務(wù)也面臨著很大的瓶頸，可以說隨著賽道玩家的增多，目前整個奶酪供應(yīng)量遠遠超過了奶酪需求消費增長，從而使得兒童奶酪棒產(chǎn)品在今年也打起了價格戰(zhàn)。”

對于行業(yè)未來發(fā)展，宋亮認(rèn)為，兒童再制奶酪業(yè)務(wù)技術(shù)門檻低，生產(chǎn)難度不大，未來會有更多企業(yè)入局，市場競爭會愈發(fā)激烈。

王丁棉說，目前兒童奶酪產(chǎn)品大多都是奶酪棒形式，產(chǎn)品差異化主要體現(xiàn)在包裝和趣味性上，且多為再制奶酪，今后如何在奶酪產(chǎn)品上進行創(chuàng)新是企業(yè)必須思考的問題。

（孟剛）

《中國食品報》(2021年07月06日07版)