2003年我成為兒科醫(yī)生，并于2019年正式離開醫(yī)院，而注冊醫(yī)師要求每10年重新學(xué)習(xí)半年，因此2020年我重新上崗，進(jìn)修半年，邊上班邊做生意，接觸了最新的診療技術(shù)、嬰兒疾病發(fā)展，而醫(yī)院與我們母嬰店關(guān)聯(lián)最大的就是營養(yǎng)品。接下來，我要為大家講述目前的醫(yī)療市場中，醫(yī)學(xué)發(fā)展?fàn)I養(yǎng)品與母嬰店售賣營養(yǎng)品之間的差異，更多是真實的線下體驗。

2020年疫情后，母嬰營養(yǎng)品以肉眼可見的速度爆發(fā)式增長，我認(rèn)為有可能增速達(dá)到10倍，大約不到3個月增速又突然結(jié)束，母嬰線下市場的營養(yǎng)品至少下跌35%?，F(xiàn)在的營養(yǎng)品銷售趨勢是價格越來越低，不少營養(yǎng)品商家都在拼命促銷，因為庫存積壓，很多東西賣不出去，無論DHA、鈣類、魚肝油都在大幅度降價，并且有很多小品牌商在死亡。為什么門店營養(yǎng)品會出現(xiàn)銷量減少、價格降低的現(xiàn)象呢？

因為如今的營養(yǎng)品已非昨日可比，第一個關(guān)鍵點是母嬰營養(yǎng)品完全細(xì)分化，例如孕期營養(yǎng)品、產(chǎn)后營養(yǎng)品、嬰兒營養(yǎng)品和幼兒營養(yǎng)品等，市場上營養(yǎng)品的獨立系列品牌、單獨促銷已經(jīng)非常成熟。

首先，孕期營養(yǎng)品細(xì)分化顯著，DHA、鈣鐵鋅硒、維生素D等孕期微量元素和營養(yǎng)需要包，在某個省份僅擁有100萬人口的地級市醫(yī)院一年內(nèi)就能賣4000萬。這是因為醫(yī)院的推廣和消費者意識的加強(qiáng)，孕期營養(yǎng)品已經(jīng)完全被單獨分離出來；

其次，關(guān)于產(chǎn)后營養(yǎng)品，現(xiàn)在的產(chǎn)婦無論是產(chǎn)后缺鈣、缺維生素D、產(chǎn)后母乳分泌不足，產(chǎn)后復(fù)合營養(yǎng)的補(bǔ)充等等需求消費中，藥物占一半，而微量元素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)品類的其他產(chǎn)品占一半。據(jù)此來看，線下門店和廠家對產(chǎn)后營養(yǎng)品細(xì)分做得還不夠。實際上產(chǎn)后9個月內(nèi)都是補(bǔ)充營養(yǎng)品的黃金期，從備孕到產(chǎn)后共有18-20個月左右，如果抓住這方面的市場將是不小的機(jī)會；

最后是嬰兒和幼兒營養(yǎng)品分得非常細(xì)，0-1歲的嬰兒和1-3歲的幼兒產(chǎn)品營銷方式、產(chǎn)品特點完全不一樣。

我們的市場調(diào)查顯示，家長在孩子的嬰兒時期非常重視其免疫力、微量元素是否缺乏、生長發(fā)育和疾病預(yù)防，但到孩子3歲以后，家長往往將注意力轉(zhuǎn)向孩子的教育、語言和行為，對單純的營養(yǎng)和免疫力重視程度驟降。因為1歲內(nèi)嬰兒的腸胃功能極其脆弱，很難有效吸收飲食中的重要營養(yǎng)素，但又是對營養(yǎng)素有強(qiáng)烈需求的成長年齡階段，這兩點之間的矛盾，導(dǎo)致0-1歲期間的嬰兒營養(yǎng)品質(zhì)量好、易吸收、療效明顯，而幼兒時期營養(yǎng)品則是價格取勝，0-1歲寶寶家長和1-3歲寶寶家長對價格敏感度完全不一樣。

第二個關(guān)鍵點是營養(yǎng)品的專業(yè)功能細(xì)分和單品功能細(xì)分，專業(yè)功能細(xì)分下，有中藥類、西藥類、藥食同源類等多種品類；而單品功能細(xì)分，例如益生菌過去只是能調(diào)節(jié)腸胃功能、增加免疫力，但現(xiàn)在卻非常細(xì)分化，有抗過敏的、治療便秘的，以及雙向調(diào)節(jié)消化功能為主的益生菌，之所以如此細(xì)分化，與消費者的認(rèn)知和接受程度提高也有關(guān)系。這些細(xì)分化的營養(yǎng)品功效目前已被許多前沿醫(yī)生所接受，如果門店能加以引領(lǐng)，一定會帶動不小的銷量和利潤。

第三個關(guān)鍵點是營養(yǎng)品新科技、新知識的應(yīng)用，5年前市面上還很難看到乳糖酶制劑，但從蘇芙拉這一品牌開始，乳糖酶的細(xì)分化得以在全國推廣，現(xiàn)在幾乎所有廠家都在生產(chǎn)乳糖酶，銷量也非?？捎^。東亞人種普遍乳糖不耐受，過去家長對此并不在意，因為乳糖不耐受不影響嬰幼兒的發(fā)育，但是現(xiàn)在的家長對寶寶的腸道消化、排便通暢情況都十分擔(dān)憂，因此乳糖酶市場被打開了。

營養(yǎng)品的新科技應(yīng)用還有很多，例如DHA結(jié)合葉黃素糾正嬰兒假性近視，這類產(chǎn)品因為在眼科醫(yī)生的宣傳已經(jīng)被更多消費者接受，因此母嬰店推廣和售賣時也更加順暢。未來醫(yī)學(xué)臨床試驗后，需要母嬰門店承接的還有很多新東西。這些新東西被引進(jìn)后，結(jié)合好消費需求，也會成就不小的銷量。

如果門店真正做好細(xì)分市場產(chǎn)品、員工專業(yè)化培訓(xùn)、產(chǎn)品引進(jìn)、適當(dāng)宣傳和消費者互動，那么每個環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生大量的利潤，在此基礎(chǔ)上與商業(yè)結(jié)合后，母嬰行業(yè)的營養(yǎng)品將大有發(fā)展。

母嬰門店現(xiàn)在面臨的幾個問題：

第一，大部分線下門店從業(yè)者并不知道被廣泛應(yīng)用的新技術(shù)、新知識、新科技；

第二，門店僅依賴幾個老單品打天下；

第三，營業(yè)員和采購的專業(yè)知識不夠,導(dǎo)致線下門店出現(xiàn)“無知者無畏”的情況，國內(nèi)市面上的鈣鐵鋅硒等常規(guī)營養(yǎng)劑，按照專業(yè)營養(yǎng)學(xué)角度看，大多都是補(bǔ)充劑量而不是治療劑量，缺鐵性貧血的寶寶必須得加大劑量才能補(bǔ)充足夠的鐵。但知識匱乏的門店營業(yè)員往往會將營養(yǎng)品補(bǔ)充劑量當(dāng)做治療劑量推薦給消費者，導(dǎo)致寶寶依舊貧血。而母嬰店將被醫(yī)院醫(yī)生口誅筆伐，失去消費者信任。因此我認(rèn)為無論門店還是線上，賣好營養(yǎng)品的核心是專業(yè)化；

第四，營養(yǎng)品想賣好，線上線下結(jié)合的營銷方式非常關(guān)鍵。營業(yè)員、店長、采購固然應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的營養(yǎng)品基礎(chǔ)知識，但是無論如何也不如廠家和醫(yī)生專業(yè)。營業(yè)員、店長、采購經(jīng)過廠家醫(yī)生培訓(xùn)后，再傳達(dá)給消費者的這種老式互動，會造成知識遞減，效率也相對下降?，F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)沒有邊界，新的直播方式完全可以搭建起廠家和消費者面對面互動的溝通橋梁。米氏曾經(jīng)有嘗試過這類活動，直播解說配合線下購買，3天的營業(yè)額達(dá)到150萬，線上為線下做了良好的鋪墊。

直播以廠家專業(yè)知識、消費者互動的方式進(jìn)行，加上拉人頭、秒殺等手段提升溝通效率，更快速、更廣泛的在消費者之間推廣線下產(chǎn)品。傳統(tǒng)的單品爆破并不適用于線下零售，線下需要的是長期、穩(wěn)定、潮汐式的營銷，以及固定的客流，才能保持門店的營業(yè)額和發(fā)展。

楊德勇：現(xiàn)在的門店更傾向于營養(yǎng)品單品爆破，還是全系列操作呢？

米洪峰：我們自己的門店從來不做單品爆破，因為顧客的需求一定是多樣性的，對他來說鈣鐵鋅硒、微量元素、維生素B、維生素D等等都不可少。單品爆破是典型的品牌商思維，米氏作為零售商，賣的是所有品類，如果我為某個品類單獨做爆破的確會形成增長潮汐，但所有的爆破一定會有大促銷和高額獎勵，這部分資金無非是廠家補(bǔ)貼或你自己補(bǔ)貼，但無論是哪種特性的補(bǔ)貼，這種促銷都是不可持續(xù)的。零售是細(xì)水長流、長期堅持的一件事，如果零售門店把所有銷售權(quán)和需要做的努力全部交給廠家，自己也就失去了利潤與存在的價值，并將死無葬身之地。

楊德勇：想做好營養(yǎng)品，有哪些重要核心點？

米洪鋒：第一點在于你自身的專業(yè)性，門店老板在剛創(chuàng)業(yè)時仔細(xì)研究一下單品的功能效用，拿出研究產(chǎn)品的精神，認(rèn)真學(xué)習(xí)。從采購到店長都學(xué)習(xí)過后，一定會帶來不錯的效果。自身擁有一定的專業(yè)知識后，可以再結(jié)合廠家教育培訓(xùn)，善于利用廠家資源，打好專業(yè)化基礎(chǔ)。

第二點是，在專業(yè)化基礎(chǔ)過程中需要實踐演練，門店營業(yè)員、店長、采購在與廠家和消費者之間不斷的互動實戰(zhàn)中不斷總結(jié)。所有母嬰門店都是從零起步的，當(dāng)初我們不斷的反思、總結(jié)，然后再給顧客提供商品，這一點很多門店反而在擁有一定規(guī)模后做不到了。同時，門店要將考試和實踐測評完美進(jìn)行結(jié)合，讓門店所有的營業(yè)人員成為真正的“百戰(zhàn)之兵”。

當(dāng)你的營業(yè)員獲得專業(yè)知識，解決了顧客的問題，就獲得了消費者的認(rèn)可和信賴。想要消費者購買你的產(chǎn)品，唯有信賴二字是牢不可破的。唯有真誠和信賴，是商業(yè)上的永存之道。

楊德勇：在您看來，營養(yǎng)品益生菌的粉劑和滴劑有什么區(qū)別？

米洪鋒：從醫(yī)學(xué)的角度看，因為益生菌是厭氧菌，遇到氧氣會死亡，所以粉劑開袋后一次性食用完畢的話，益生菌活性會更強(qiáng)，而滴劑在打開后，一定會與空氣接觸，相對比較下滴劑的活性會受到影響。

另一方面，滴劑無需送水服用，在服用和保存上更加便捷，因此具體的購買還是看消費者需求。不過需要注意的是，滴劑與粉劑相比，服用時間等條件限制要增加很多。

楊德勇：目前許多母嬰門店都希望能得到賣藥品的資質(zhì)，在賣母嬰產(chǎn)品的同時售賣相關(guān)藥品，您對這件事情怎么看?

米洪鋒：母嬰店未來肯定會有一些賣藥品的門店，但我認(rèn)為大家都過于急功近利，以為拿到藥品資質(zhì)馬上就可以賣貨。第一，國內(nèi)眾多連鎖藥店早已率先進(jìn)入競爭優(yōu)勢，并走完了20多年商業(yè)發(fā)展的道路，這樣厲害的對手，母嬰店是競爭不過的；第二，售賣藥品的確能增加些客流和專業(yè)度，但在基礎(chǔ)營養(yǎng)品都沒有賣好的母嬰店，藥品生意的前景更是不容樂觀，并且藥品利潤非常微薄，盈利比較困難；第三，想要超越連鎖藥店，產(chǎn)品必須更加細(xì)分、全面、專業(yè)，但實際上許多核心藥品已經(jīng)被區(qū)域?qū)＜覊艛?，另外這其中的人力、財力成本是大多數(shù)母嬰店都難以負(fù)擔(dān)的。

楊德勇：對于全家營養(yǎng)是母嬰門店的未來趨勢這個觀點，您是怎么看的？

米洪鋒：我非常贊同這個觀點，全家營養(yǎng)的確是未來趨勢，但目前宣傳效果并不好。原因在于以下三點：第一，消費者對全家營養(yǎng)重視程度不高；第二，疫情后的經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致消費者購買能力不足；第三點是最基礎(chǔ)的，就是許多想做全家營養(yǎng)的門店自身專業(yè)性不夠。未來隨著時間的推移，門店專業(yè)性提升、消費者購買能力恢復(fù)的情況下，母嬰門店的全家營養(yǎng)會產(chǎn)生許多銷量不錯的品類，例如中老年奶粉、中大童奶粉、3-7歲兒童鈣和維C，目前在米氏門店內(nèi)都反饋良好。

全家營養(yǎng)不可能一蹴而就，母嬰店做可以從細(xì)分品類逐漸累積，在成人益生菌、中老年人專用鈣、兒童成長的鈣鐵鋅系列等產(chǎn)品上都可以進(jìn)行嘗試，產(chǎn)生一定的營業(yè)額和利潤，并累積達(dá)到不錯的效果。

楊德勇：目前營養(yǎng)品市場份額已達(dá)萬億，因此許多門店將重心放到毛利更高的營養(yǎng)品上，這種現(xiàn)象是否會造成奶粉營收占比下滑呢？

米洪鋒：營養(yǎng)品賣得好并不代表奶粉占比就一定會下滑，如果奶粉的營收占比下滑，但奶粉和營養(yǎng)品的銷售量都在增加，這對于門店絕對是件大好事。其實賣營養(yǎng)品和賣奶粉其實是一個道理，都需要專業(yè)知識作為銷售基礎(chǔ)支持，門店能把營養(yǎng)品賣好就一定能賣好奶粉，但能賣好奶粉并不一定能賣好營養(yǎng)品。專業(yè)基礎(chǔ)知識的掌握度尤其決定了高利率奶粉的銷售，在米氏的門店里高利潤奶粉可以占到85%-90%的份額。

而營養(yǎng)品的專業(yè)知識相較奶粉更為復(fù)雜，從與消費者建立信任的難度來說，奶粉銷售是降維攻擊，因此能賣好營養(yǎng)品的門店奶粉銷量也一定不會低，同時毛利較高的自主招募品牌為其將帶來可觀的利潤。

楊德勇：現(xiàn)在很多醫(yī)生不建議給寶寶吃營養(yǎng)品，怎么做好消費者教育，讓顧客接受補(bǔ)充營養(yǎng)品呢？

米洪鋒：現(xiàn)在不少老醫(yī)生的確很抵觸營養(yǎng)品，并且知識更迭慢，有的甚至連已通過醫(yī)學(xué)驗證的母嬰產(chǎn)品也不愿接受，例如羊奶粉。但面對常在母嬰店消費營養(yǎng)品的患者，醫(yī)生也并不會反對，因為醫(yī)生和消費者教育這一環(huán)節(jié)已經(jīng)被我們提前打通了。

第一，米氏有獨特的醫(yī)務(wù)代表，將詳細(xì)的營養(yǎng)品知識傳達(dá)給醫(yī)生，例如營養(yǎng)品的生產(chǎn)廠商、醫(yī)學(xué)成分、治療效果、臨床報告等等。傳遞知識的同時，給予一些學(xué)術(shù)支持或科室捐贈，這樣的方法可以極大程度壓低醫(yī)生的反對聲音。

第二，米氏門店內(nèi)有許多專業(yè)藥廠生產(chǎn)的營養(yǎng)品，這些大廠的正規(guī)藥品常出現(xiàn)在醫(yī)生的處方單上，因此醫(yī)生并不會出言反對。

第三，門店在與消費者互動時，一定要區(qū)分藥用和食用的區(qū)別。這一點在對營業(yè)員、店長進(jìn)行培訓(xùn)時，也要多加強(qiáng)調(diào)。營業(yè)員、店長明確后，在給消費者打好預(yù)防針。這樣一來，消費者面對醫(yī)生提醒時，也不會對營養(yǎng)品產(chǎn)生抵觸心理。

而消費者教育主要有三點，第一是不要寄托于廠家的消費者教育，重點要圍繞日常與消費者溝通的經(jīng)驗進(jìn)行教育；第二是營業(yè)員和你自身要專業(yè)；第三是提高維度，與廠家做更有效的互動式教育＋營銷直播，做好線下線上零售的結(jié)合。

楊德勇：關(guān)于門店店員營養(yǎng)品的知識學(xué)習(xí)，您有哪些方式方法推薦嗎？

米洪鋒：想要做好營養(yǎng)品知識學(xué)習(xí)，需要兩類方法，第一是醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)知識培訓(xùn)，從孕前胚胎的形成，到孕期寶寶不同的器官發(fā)育階段，都需要進(jìn)行系統(tǒng)性的理解。第二是將商品知識與醫(yī)學(xué)知識相結(jié)合，例如為什么寶寶補(bǔ)充DHA要從第3個月開始一直到3歲？如果怕自身的知識準(zhǔn)確度不夠，可以找專業(yè)醫(yī)生進(jìn)行培訓(xùn)，不過需要結(jié)合些商業(yè)氛圍。另外老板想要自學(xué)新華書店第九版的兒科學(xué)和婦產(chǎn)科學(xué)。

楊德勇：對于現(xiàn)如今的的母嬰趨勢，您有何最新感受？

米洪鋒：第一，2020年消費者的購買力在迅速下降，舉例來說原本可以囤兩箱、三箱、四箱的消費者，現(xiàn)在很多都變?yōu)橐煌皟赏暗馁徺I。而我們門店內(nèi)的童裝玩具，只要打折便宜就會被搶購一空，但稍微貴就售賣難度就大幅提升；第二，新生兒數(shù)量在不斷下降，我們門店的客源也隨之減少。我認(rèn)為起碼在5年內(nèi)，消費者的購買能力不會再增加。因此門店只能設(shè)法深挖消費者需求，爭取讓買一百件商品的顧客購買一百二十件商品，拿回原本的銷量。同時協(xié)同供應(yīng)商廠家進(jìn)行消費者教育，擴(kuò)大商品毛利利潤。付出跟回報一定是成正比的，只有與廠家共同完成最難的消費者教育，爭取市場份額，才能得到豐厚的毛利利潤。