今年，在大多數(shù)母嬰同仁眼中是極具變數(shù)和挑戰(zhàn)的一年，注定要在母嬰發(fā)展史上留下濃墨重彩一筆！我們看到，整個(gè)中國(guó)奶粉行業(yè)正在發(fā)生深刻變化，涉及到消費(fèi)群體、品牌化趨勢(shì)、供應(yīng)鏈強(qiáng)化、高頻營(yíng)銷(xiāo)、全渠道變革、品類(lèi)突圍等諸多方面，各大廠(chǎng)商、代理商、母嬰店都在調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)后疫情時(shí)代，這無(wú)形中加速了母嬰行業(yè)轉(zhuǎn)化升級(jí)。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道。作為中國(guó)權(quán)威奶粉產(chǎn)業(yè)全媒體，奶粉圈&奶粉智庫(kù)始終聚焦產(chǎn)業(yè)未來(lái)趨勢(shì)、洞悉品牌賽道選擇與營(yíng)銷(xiāo)策略布局，剖析渠道升級(jí)蛻變路徑，共同尋找產(chǎn)業(yè)蝶變之道。2021下半場(chǎng)即將開(kāi)啟，我們?cè)诖藝@上半年產(chǎn)業(yè)端、品牌端、渠道端幾大端口做盤(pán)點(diǎn)，或許能給大家更多思考和啟發(fā)！

產(chǎn)業(yè)端

新生兒數(shù)據(jù)、新生育政策、新國(guó)標(biāo)出爐

從產(chǎn)業(yè)端視角來(lái)看，今年上半年的大事主要集中在“三新”。5月第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)公布，2020年中國(guó)新生人口1200萬(wàn)人，數(shù)量走低。新生人口的下滑無(wú)疑對(duì)奶粉消費(fèi)沖擊巨大，業(yè)內(nèi)對(duì)此表示擔(dān)憂(yōu)。而奶粉圈率先喊出“與其焦慮，不如精耕！”獲得行業(yè)認(rèn)同，正如中億總經(jīng)理陳躍所言：“無(wú)論怎么變，母嬰行業(yè)始終是朝陽(yáng)行業(yè)，雖然大環(huán)境是下滑，但對(duì)我們自身來(lái)說(shuō)，能切實(shí)維護(hù)住哪怕500萬(wàn)消費(fèi)者都是巨大的潛力，現(xiàn)在是專(zhuān)注自己的時(shí)候了。”

隨后，5月31日國(guó)家“三孩”政策出臺(tái)，行業(yè)對(duì)此看法不一。中信證券指出，短期來(lái)看，預(yù)計(jì)放開(kāi)三孩生育可使新出生人口提升約10%。不過(guò)在筆者看來(lái)，大家要更理性對(duì)待，因?yàn)橛绊懶律鷥簲?shù)量的因素還包括家庭經(jīng)濟(jì)水平、生育觀(guān)念和意愿等，目前生育主力人群已經(jīng)迭代為9095后，其生育意愿相較7080后并不高，目前我國(guó)育齡婦女總和生育率為1.3，已經(jīng)處于較低生育水平（維持人口水平需要的生育率是2.1）。

對(duì)行業(yè)有重大影響的除了人口，還有就是關(guān)系到二次配方注冊(cè)的新國(guó)標(biāo)發(fā)布！3月18日國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布嬰幼兒配方食品新國(guó)標(biāo)，并將于2023年2月22日正式實(shí)施。同時(shí)2017年第一批嬰配粉注冊(cè)證書(shū)的有效期為5年，這意味著有效期進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。此次新國(guó)標(biāo)的實(shí)施顯然是在二次配方來(lái)臨之際，對(duì)企業(yè)提出了更嚴(yán)格的質(zhì)量控制要求，將使行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻再次提高。

總之，在新生人口持續(xù)下滑的大方向之下，國(guó)家進(jìn)一步圍繞嬰配粉品質(zhì)提高、市場(chǎng)集中規(guī)模來(lái)做宏觀(guān)把控，預(yù)計(jì)短期內(nèi)中小品牌現(xiàn)有的生存空間還將受到擠壓，甚至是逐漸被淘汰，特別是在嬰配粉新國(guó)標(biāo)頒發(fā)之后，將加劇優(yōu)勝劣汰之勢(shì)。

渠道端

動(dòng)銷(xiāo)乏力、竄貨兇猛、渠道整合

奶粉賣(mài)不出去，堪稱(chēng)今年終端亂象的“萬(wàn)惡之源”。從奶粉圈湖北、河南、四川、陜西等全國(guó)市場(chǎng)走訪(fǎng)情況來(lái)看，渠道動(dòng)銷(xiāo)是難題。大家都在從價(jià)格上下手促銷(xiāo)大放血，有的品牌一罐虧本也賣(mài)，尤其是老效期產(chǎn)品的處理，一般買(mǎi)一送一。并且渠道和品牌的動(dòng)銷(xiāo)手段缺乏創(chuàng)新，媽媽班、爬爬賽、培訓(xùn)課等傳統(tǒng)方式太頻繁，品牌們都排著隊(duì)等母嬰店安排日期，結(jié)果消費(fèi)者不為所動(dòng)，門(mén)店也門(mén)可羅雀。

供需市場(chǎng)一定程度的不平衡，以至于竄貨問(wèn)題愈演愈烈，正如前日奶粉圈文章所言，奶粉全國(guó)流竄，現(xiàn)在一件代發(fā)猛如虎，奶粉銷(xiāo)售渠道多元化，消費(fèi)者被嚴(yán)重分流。有渠道商吐槽：“以前代理商、門(mén)店都還能賺點(diǎn)差價(jià)，現(xiàn)在好了，代理商、門(mén)店、消費(fèi)者拿貨都是一個(gè)價(jià)。沒(méi)利潤(rùn)還要求提升服務(wù)，讓代理商和門(mén)店靠什么活下去？”參與竄貨的主體和角色越來(lái)越多，有的區(qū)域甚至自成體系化。

在竄貨日?；慕裉?，很多門(mén)店面臨虧損和資金鏈斷裂的局面，能“站著”把生意做下去，是很多懷著初心的母嬰人都想堅(jiān)守的事情。母嬰門(mén)店傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式逐漸失效，而全新的營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型嘗試又面臨著諸多考驗(yàn)，因此渠道“整合”的身影不斷。如目前四川省孕嬰世界、中億、昂橙母嬰、樂(lè)貝家、新生日記等都在進(jìn)行各自的聯(lián)盟或合并，湖北、貴州等地也不乏某區(qū)域幾家連鎖合并成一家，共同做強(qiáng)供應(yīng)鏈的例子。

品牌端

份額集中化、營(yíng)銷(xiāo)緊隨化、產(chǎn)品同質(zhì)化

在品牌端，今年最大的變化無(wú)疑是集中化，主要體現(xiàn)在其一“中進(jìn)洋退”，國(guó)粉領(lǐng)跑。從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，有品牌在受訪(fǎng)時(shí)表示，2020年，國(guó)產(chǎn)嬰配粉占比為54%，外資品牌占比降至30%多。伊利、蒙牛、飛鶴、君樂(lè)寶、圣元、澳優(yōu)等主流和更多腰部中資乳企產(chǎn)品正在逐步從三四線(xiàn)城市進(jìn)階為二三線(xiàn)城市，從渠道反饋來(lái)看正在實(shí)現(xiàn)“不賣(mài)”到“不賣(mài)不行”的口碑跨越！

其二便是大品牌的市占率集中化，2020年，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)CR10(業(yè)務(wù)規(guī)模前十名公司所占市場(chǎng)份額)總市占率已經(jīng)達(dá)到77%，CR3達(dá)到38%，集中度水平回到2007年，集中度提升趨勢(shì)明顯。而截至2021年4月，飛鶴奶粉市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升至19.0%，龍頭地位越發(fā)穩(wěn)固。

行業(yè)規(guī)?；?yīng)凸顯促使下，乳企“肉搏戰(zhàn)”中，除了渠道較量更加艱巨，專(zhuān)業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)愈發(fā)明顯，都在根據(jù)實(shí)際情況采取不同的聚焦戰(zhàn)略。 比如品牌塑造是你追我趕的貼身戰(zhàn)，在眾多乳企中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，金領(lǐng)冠、飛鶴、君樂(lè)寶、海普諾凱、合生元、藍(lán)河等都是非?；钴S的奶粉品牌，在電視廣告、電梯廣告、母嬰垂直媒體、網(wǎng)絡(luò)等可見(jiàn)度較高，而優(yōu)博、佳貝艾特、愛(ài)悠若特、蓓康僖、剖蓓舒、紐瑞滋、羊滋滋等奶粉則分別在電梯廣告、高鐵、網(wǎng)絡(luò)劇、母嬰垂直媒體等較為常見(jiàn)。

比如產(chǎn)品的更新走向同質(zhì)化。近幾年隨著A2-β酪蛋白、羊奶粉、小分子奶粉、兒童粉、中老年奶粉聲勢(shì)漸起，整個(gè)奶粉行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)峻，大家都陸續(xù)推出相似品類(lèi)產(chǎn)品，配方上添加乳鐵蛋白、DHA、益生菌等原料，可以說(shuō)隨處可見(jiàn)。因此，筆者建議奶粉市場(chǎng)還是需要回歸產(chǎn)品本身，從奶源、工藝、原料到配方等多維度進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，滿(mǎn)足和匹配消費(fèi)者需求才是贏得他們心智的關(guān)鍵。其中伊利金領(lǐng)冠、惠氏、圣元、飛鶴、君樂(lè)寶、澳優(yōu)等乳企正在加速對(duì)母乳的研究，提升產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。

大浪淘沙，沉者為金。綜上所述，奶粉行業(yè)已經(jīng)從“賣(mài)方市場(chǎng)”到了“買(mǎi)方市場(chǎng)”，本質(zhì)已經(jīng)在進(jìn)行由內(nèi)而外，自上而下的深層次變革，廣領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)！身處這個(gè)生態(tài)圈中的每一家企業(yè)都無(wú)法置身事外，需要時(shí)刻做好準(zhǔn)備，讓自身不管身處增量市場(chǎng)還是減量市場(chǎng)都具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力。母嬰品牌商、代理商還是零售商想要逆流而上，只有專(zhuān)業(yè)精耕，才能成就優(yōu)秀！