2021年中國嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)遭遇前所未有變化。一方面人口出生率下滑明顯,根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2020年人口出生率同比2019年下滑14.9%,連續(xù)四年持續(xù)下滑,人口出生率下降直接造成奶粉市場總量萎縮。據(jù)分析,2020年中國嬰幼兒配方奶粉銷售量約90萬噸,銷售額按照出廠價(jià)計(jì)算約900-950億,下降約5-8%。
一方面奶粉價(jià)格戰(zhàn)從2020年下半年延續(xù)至今,渠道壓貨、竄貨巨大,我們預(yù)計(jì)行業(yè)渠道存貨高達(dá)5-8萬噸,花巨資維護(hù)起來的品牌形象破壞嚴(yán)重,此次行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)是歷時(shí)最長、覆蓋面最大。
一方面大量母嬰店退出市場,結(jié)合調(diào)研和母嬰媒體統(tǒng)計(jì)2020年至今大概30%母嬰店關(guān)門清貨,母嬰人員轉(zhuǎn)產(chǎn)居多,部分母嬰從業(yè)人員失業(yè)率增加,初步估計(jì)有3-5萬人左右,母嬰零售業(yè)態(tài)連鎖化發(fā)展遭遇極大阻礙,此次母嬰店大量退出也是中國母嬰行業(yè)發(fā)展以來第一次。
一方面由于出生率下降及疫情影響推動(dòng)消費(fèi)者線上購物比例進(jìn)一步增加,從而使得門店進(jìn)店率大幅下滑,其結(jié)果造成奶粉企業(yè)加大線上投入,減少線下投入,同時(shí)大量壓貨造成經(jīng)銷體系承載負(fù)擔(dān)重,加劇廠商、廠代、經(jīng)銷零售之間利益矛盾。
按照周期理論,任何產(chǎn)業(yè)都會(huì)經(jīng)歷高潮和低谷,任何行業(yè)高增長高毛利必然不可持續(xù),以人口橫向增長帶動(dòng)奶粉產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展模式必然會(huì)經(jīng)歷低谷,并在此基礎(chǔ)上母嬰行業(yè)以數(shù)量為核心粗放式增長必然會(huì)終結(jié)。
著眼當(dāng)下
2019年我提出,未來三年將是中國奶粉企業(yè)“強(qiáng)吃強(qiáng)、強(qiáng)并強(qiáng),強(qiáng)打強(qiáng)”的強(qiáng)強(qiáng)碰撞,企業(yè)之間零和博弈,其原因有三:一是國內(nèi)外產(chǎn)能過剩矛盾異常突出,加之人口出生率下降造成市場總?cè)萘垦杆傥s;二是政策引導(dǎo)下,市場集中度迅速提升,加快龍頭企業(yè)之間形成零和博弈;三是傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)和渠道商主要收入和利潤來源還是依靠奶粉,而隨著國潮涌起,龍頭企業(yè)激進(jìn)的目標(biāo)預(yù)期和策略進(jìn)一步加劇行業(yè)競爭,這也是造成今天價(jià)格戰(zhàn)、渠道亂價(jià)、市場流貨增多主因。
與此同時(shí),奶粉高端化遭遇巨大阻礙。中國奶粉行業(yè)高端化快速發(fā)展究其根本就是由于奶粉安全事件引起消費(fèi)者恐慌帶來的。當(dāng)安全問題逐步解決,消費(fèi)者消費(fèi)購買情緒會(huì)趨于理性,所以近兩年企業(yè)慣性思維仍以推動(dòng)高端化發(fā)展必然在人口出生率下降及消費(fèi)日趨理性后遭遇價(jià)盤混亂,廠渠利益矛盾增加,銷售萎縮。2015年中國高端奶粉以實(shí)際動(dòng)銷價(jià)格為核心占總比例大概60%,到2020年高端奶粉基本都在打折促銷,其實(shí)際價(jià)格都已經(jīng)回落至中等價(jià)格范圍,目前中國奶粉約70%實(shí)際動(dòng)銷價(jià)格在220-280之間。
高端化消費(fèi)者價(jià)格邏輯通常以配方升級(jí)和圍繞蛋白質(zhì)升級(jí)而展開產(chǎn)品品質(zhì)提升推動(dòng)的,在近幾年配方注冊(cè)制對(duì)于企業(yè)配方優(yōu)化起到限制作用,配方升級(jí)明顯放緩,市場上羊乳、A2、有機(jī)等優(yōu)質(zhì)蛋白資源供應(yīng)增多,資源稀缺門檻被突破。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化后,企業(yè)面臨品牌、渠道同質(zhì)化以及消費(fèi)者教育方式和內(nèi)容同質(zhì)化,其結(jié)果必然造成高端奶粉價(jià)格促銷。
隨著物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)不斷深入,中國居民消費(fèi)方式線上化發(fā)展不可能改變,2013年我提出線上線下一體化發(fā)展,其特征目前看已經(jīng)十分明顯。長期看,購買行為線上信息化所體現(xiàn)的價(jià)值必然走低,而推動(dòng)購買行為產(chǎn)生和維護(hù)的價(jià)值將始終貫穿始終。
換句話說,交易的信息化不再重要,重要的是產(chǎn)生購買行為動(dòng)機(jī)及維護(hù)持續(xù)購買粘性,互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)一步推動(dòng)買賣雙方實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”信息交流和對(duì)接,但產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)、情感、售后等等一系列都是線下實(shí)現(xiàn)的,特別是專業(yè)性強(qiáng)食品。目前線下零售低效、高成本、服務(wù)能力差只是暫時(shí)的,一個(gè)品牌維護(hù)最終要看的是線下推廣和維護(hù)能力。因此,對(duì)于品牌企業(yè)而言,切莫將重點(diǎn)完全放在線上推動(dòng)。
放眼未來
從未來發(fā)展趨勢看,人口出生率在2023年將有所回升。我們判斷,疫情對(duì)于出生率造成短期影響將在2023年后,隨著全球疫情放緩結(jié)束而得到很大改善。另外,政府高度重視人口出生將陸續(xù)會(huì)出臺(tái)各方面促進(jìn)人口生育政策,其效果陸續(xù)顯現(xiàn)將在2023年以后。預(yù)計(jì)2023年人口出生率將恢復(fù)到1200-1300間,未來十年人口平均出身率將維持在1200萬左右。
未來人口素質(zhì)質(zhì)量提升是主要趨勢,建立起來高度專業(yè)母嬰服務(wù)產(chǎn)業(yè)體系將發(fā)揮重大作用,推動(dòng)母嬰產(chǎn)業(yè)不斷優(yōu)化和壯大,2020年人均嬰幼兒花費(fèi)是20年前的至少8-10倍,2030年在此基礎(chǔ)上還將明顯增加,未來母嬰行業(yè)約70%增長來源于母嬰服務(wù)業(yè)。
其次,2023年后,中國奶粉產(chǎn)業(yè)整體將趨于向好。一方面人口出生率不會(huì)再下降并維持相對(duì)穩(wěn)定水平;一方面,整體價(jià)格戰(zhàn)陸續(xù)結(jié)束,行業(yè)格局會(huì)有明顯變化,但整體形成相對(duì)穩(wěn)定競爭態(tài)勢,不過這方面還是要取決于兩點(diǎn):一是企業(yè)從傳統(tǒng)奶粉向?qū)I(yè)營養(yǎng)轉(zhuǎn)型速度和前景;二是國內(nèi)目前企業(yè)退出數(shù)量和產(chǎn)能消化結(jié)果。未來奶粉高端化發(fā)展仍然有前景,但從銷量規(guī)??磧H占總體20%左右。未來高端化發(fā)展仍將圍繞配方不斷升級(jí)和品質(zhì)提升,并在此基礎(chǔ)上建立起來配套的專業(yè)服務(wù)體系共同實(shí)現(xiàn)。
此時(shí)此刻,對(duì)于任何企業(yè)而言,借助此次配方注冊(cè)制,重新審視自身產(chǎn)品及價(jià)格體系尤為重要,重新制定新產(chǎn)品和價(jià)格策略,建立相對(duì)穩(wěn)定渠道關(guān)系。長期看,奶粉雖然不能像以往那樣獲得超額利潤,但總體利潤水平仍然比其他乳品相對(duì)要高,同時(shí)對(duì)品牌企業(yè)和渠道而言,奶粉更多作用是提升其專業(yè)形象,增強(qiáng)消費(fèi)黏性和引流作用。
對(duì)于母嬰線下零售而言,加快從傳統(tǒng)零售向現(xiàn)代服務(wù)轉(zhuǎn)型是必然趨勢。未來線下母嬰零售在加快連鎖化后,有條件推動(dòng)線上化發(fā)展,最終建立起線上“即發(fā)現(xiàn)消費(fèi)即解決消費(fèi)”從而降低交易成本,提高交易效率;線下專業(yè)推廣,增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)、情感交流、產(chǎn)品售后、高效配送,并借助自身專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)提升門店客流。所以一方面加快推動(dòng)自身成為品牌專業(yè)線下推廣和教育者,一方面加快業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,推進(jìn)可盈利服務(wù)產(chǎn)業(yè)的拓展,專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)推進(jìn)極大降低傳統(tǒng)母嬰對(duì)奶粉等實(shí)體產(chǎn)品盈利依靠。
最近有消息稱,出于鼓勵(lì)低收入家庭生育,政府將建立奶粉集采制度,政府采購奶粉將免費(fèi)發(fā)放低收入家庭。目前中國低端奶粉市場份額大概占總體10%,預(yù)計(jì)總金額按出廠價(jià)計(jì)算不到100億,但實(shí)際政府集采估計(jì)不會(huì)超過50億,因此我們預(yù)計(jì)政府集采不會(huì)影響奶粉正常市場秩序和格局。同時(shí)傳言政府將對(duì)奶粉進(jìn)行限價(jià)銷售,在維護(hù)正常市場競爭和推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展條件下,我們判斷政府最多可能提出指導(dǎo)價(jià),并不會(huì)正面干預(yù)市場價(jià)格,提出所謂限價(jià)政策。
從長期看,我們希望行業(yè)建立客觀、公平競爭秩序,企業(yè)要嚴(yán)格遵守國家相關(guān)法律法規(guī)。充分、公平競爭將使得行業(yè)永葆活力,將有助于推動(dòng)以技術(shù)進(jìn)步為主產(chǎn)業(yè)升級(jí),將進(jìn)一步加快針對(duì)中國嬰幼兒營養(yǎng)為主的基礎(chǔ)研究,并在配方、優(yōu)質(zhì)蛋白和營養(yǎng)素、工藝和奶源等方面有不斷改進(jìn)的動(dòng)力和空間。
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