這兩年，隨著兒童奶粉品類的不斷崛起，各大乳企也紛紛進入賽道搶分這一塊大蛋糕。于是打著“長高旗號”的奶粉出現了野蠻生長的社會亂象。而湖南高骼乳業(yè)也因商標陷入了偽造專利？虛假宣傳？的風波。
近期，隨著網上流傳的一組微信截屏顯示，湖南高骼乳業(yè)有限公司湘南片區(qū)經銷商欲告知渠道“小貝高骼”奶粉為山寨貨，建議門店停止銷售、退貨回廠家。隨后，“小貝高骼”品牌方湖南小貝乳業(yè)有限公司做出反擊，爆料湖南高骼乳業(yè)有限公司存在專利造假行為。
兩家公司的商標和市場紛爭浮出水面，其背后則是長高奶粉行業(yè)的野蠻生長。
新京報記者在電商平臺搜索“長高奶粉”發(fā)現，宣稱“長高”“高個子”等類似功能的兒童奶粉并不少見，其中就包括高骼奶粉和小貝高骼。
7月14日，高骼乳業(yè)董事長李松林接受新京報記者采訪時否認其產品是長高奶粉，并稱相關奶粉專利正在申請中。小貝乳業(yè)市場部李經理也稱其奶粉專利尚未獲得批準，同時否認食用其奶粉能夠長高。不過在專家看來，兩家公司的“長高”宣稱或存暗示，涉嫌虛假宣傳。
據業(yè)內人士介紹，在人口出生率下降、嬰兒奶粉行業(yè)集中度走高的背景下，自2019年下半年開始，以“高骼”等品牌為代表的長高奶粉興起，由此帶動了兒童奶粉市場的發(fā)展。與普通兒童奶粉相比，長高奶粉定價偏高，但其所謂的長高功效尚需驗證，也需要監(jiān)管規(guī)范。
高骼經銷商“圍堵”小貝高骼
據知情人士向新京報記者提供的微信截圖顯示，近日在一個由41人組成的高骼乳業(yè)湘南片區(qū)經銷商群中，有人號召群成員盡快與小貝高骼的經銷商和門店老板溝通兩方面內容：一是“小貝高骼確認山寨，建議停止銷售，退貨回廠家”，否則會被執(zhí)行部門采取5-10倍的罰款；二是小貝高骼經銷商可以拿起法律武器，只要能提供小貝高骼的打款憑證、合同、發(fā)貨記錄，可以協(xié)助打官司。“只要盡快把貨返回去，高骼歡迎你的合作”。
“確實有高骼乳業(yè)的人到門店讓經銷商不賣小貝高骼，對我們影響還是挺大的，下面經銷商反應也挺大。”7月14日，湖南小貝乳業(yè)有限公司（簡稱“小貝乳業(yè)”）市場部一位李經理接受新京報記者采訪時稱，高骼乳業(yè)湖南大區(qū)、湖北大區(qū)、法人代表都有類似上述微信群中的言論，“我們都進行了取證，并對高骼乳業(yè)方面出具了律師函。”
天眼查及企業(yè)官網信息顯示，高骼乳業(yè)全稱為湖南高骼乳業(yè)有限公司，成立于2019年8月，目前主要運營“首冠”“高骼”“高躰”等兒童奶粉品牌。在官方介紹中，高骼乳業(yè)自稱是專注于兒童身高管理的專業(yè)機構。而高骼乳業(yè)片區(qū)經銷商所說的“小貝高骼”，實則是湖南小貝乳業(yè)有限公司旗下的一款兒童奶粉，其官方微信簡介為“專注于3-15歲兒童營養(yǎng)與護理，讓中國兒童長得更高”。
從奶粉名稱和“身高”定位來看，高骼乳業(yè)和小貝乳業(yè)的產品有許多相似之處，這也被外界視為兩家公司產生摩擦的主要原因。今年5月，高骼乳業(yè)還以侵害商標權為由，將小貝乳業(yè)及其代工方廣州市美素力營養(yǎng)品有限公司告上法庭，目前尚無庭審結果。
“高骼”商標紛爭
7月14日，高骼乳業(yè)董事長李松林在接受新京報記者采訪時多次強調，“高骼”商標權屬“國家知識產權局已經很明確了”，“已經定了的事情怎么能叫糾紛？”
中國商標網查詢結果顯示，高骼乳業(yè)自2018年起共注冊或申請注冊了30多個“高骼”相關商標，2021年1月成功注冊“高骼”第29類商標，應用范圍為奶粉、牛奶等。小貝乳業(yè)曾于2019年11月申請注冊第5類、第29類“小貝高骼”商標，目前狀態(tài)均為“異議中”。
李松林稱，“小貝高骼”的一些經銷門店曾在銷售過程中宣稱“小貝高骼”就是“高骼”，是“高骼”奶粉的配方升級版，“影響了我們多少銷量，無法預估這個損失，但至少對消費者造成了麻煩，混淆了視聽。”由于利益受損，高骼乳業(yè)經銷商和門店有可能會采取一些舉措，但公司方面不會有要求，“我可以這樣說，高骼乳業(yè)從來不缺客戶。”
他還向新京報記者透露，去年湖南省知識產權維權援助中心曾接觸到二三十個與“高骼”奶粉類似或相似的產品，在進行調研后，委派了一個律師事務所對高骼乳業(yè)進行指導，并建議其走法律途徑維權。根據湖南省市場監(jiān)管局官網2020年12月8日發(fā)布的消息，湖南省知識產權維權援助中心是在同年11月接到的高骼乳業(yè)舉報和維權援助請求。
而在起訴小貝乳業(yè)前，高骼乳業(yè)已在今年3月以“侵害商標權”為由，分別起訴了中寧縣黃河乳制品有限公司、匯滋力（湖南）生物科技有限公司，以及湖南金瑞佳營養(yǎng)品有限公司、湖北咸寧向陽湖興興奶業(yè)有限公司，兩起案件均取得了一審勝訴。
不過對于“高骼”奶粉的商標爭議，小貝乳業(yè)卻有不同看法。李經理稱，“小貝高骼”的使用痕跡最早可追溯到2019年4月5日，當時雖然沒有推出產品，但相關名稱已用于小貝乳業(yè)的產品市調和推廣。而高骼乳業(yè)成立于2019年，同年4月28日生產出第一批“首冠高骼”奶粉，“兩家企業(yè)對‘高骼’名稱的使用時間基本相同，因此誰先誰后不好做定論。”
專利仍在申請中
目前，消費者打開高骼乳業(yè)官網可以看到一則“關于打擊假冒產品及包裝設計侵權的公告”。該公告稱，“近期流通市場發(fā)現有不法企業(yè)、商家抄襲模仿湖南高骼乳業(yè)有限公司的首冠高骼奶粉，首冠高骼奶粉已申請國家發(fā)明專利，是受國家法律保護的。”
小貝乳業(yè)方面則向媒體反映，自2019年起，高骼乳業(yè)私自修改國家知識產權局文件，“沒有獲得專利的情況下，摳圖國家知識產權局公章私自拼接在擁有首冠高骼圖標、廣告語的頁面，公布專利號，大批量印刷并下發(fā)到門店，號稱擁有國家專利，欺騙消費者和經銷商。”
網傳圖片及首冠旗艦店客服展示的“專利證書”顯示，其上部印有國家知識產權局名稱、LOGO以及“中國專利公布公告”，中間為“一種促進兒童成長的配方奶粉及其制備方法”的專利申請公布號、申請公布日、申請?zhí)?、申請日、申請人及發(fā)明人等，右下角則印有“中華人民共和國國家知識產權局”的印章。
對于這份專利文件照片，李松林在接受新京報記者采訪時未予以否認，而是解釋稱，“那個章、那個圖片我看了，也給律師看了，那個圖片沒有篡改國家（知識產權局文件）的意圖，上面寫的是申請專利，沒有說已經申請下來。”
國家知識產權局官網查詢信息顯示，李松林于2019年4月22日對“一種促進兒童成長的配方奶粉及其制備方法”進行發(fā)明專利申請。而在2020年1月16日，小貝乳業(yè)關聯方湖南小貝營銷管理公司也向國家知識產權局進行了“一種促進兒童骨骼生長的配方奶粉及其制備方法”的發(fā)明專利申請，發(fā)明人為小貝乳業(yè)法定代表人劉婷。兩份專利申請均對各自的產品成分及生產工藝進行了詳細介紹，且均有提及促進骨骼發(fā)育或生長等內容。
小貝乳業(yè)李經理告訴新京報記者，目前兩家公司的專利申請均未獲批，處于實質審查階段。“從2015年開始，奶粉專利申請比較麻煩。我們沒有宣傳已獲得專利，只是說在申請。首冠高骼那個專利證書是自己做的，知識產權局下發(fā)證書不會把公司名稱、企業(yè)LOGO、廣告語做上去。”
“長高”宣傳受質疑
盡管高骼乳業(yè)和小貝乳業(yè)相關負責人均否認自家產品已獲得國家專利，但這樣一份尚待批準的專利申請卻被兩家企業(yè)用在了產品的經銷過程中，其背后用意引人遐想。
在首冠食品旗艦店，“好身高”“喝出來的高個子”“好身高 好體質”“為身高加油”等宣傳語隨處可見。其高骼奶粉產品頁面宣稱，“身高決定視野，成就取決身高。據統(tǒng)計美國43任總統(tǒng)中，只有5位低于平均身高”。同時，該頁面還宣稱“全面均衡營養(yǎng)，四位一體身高管理系統(tǒng)，更適合中國兒童成長的專屬配方。”在評論區(qū)，消費者關心最多的問題也是圍繞“長高”，如“這個奶粉真的能幫助長高嗎”“請問喝了這奶粉的，至今長高了多少”。
在小貝乳品旗艦店，“小貝高骼”奶粉頁面同樣宣稱“申請專利 助力長高”，“小貝乳業(yè)已申請國家專利配方”，“華中農業(yè)大學技術認證，小貝高骼對骨骼發(fā)育促進作用已獲實驗證明”，“精制配方，專注兒童身高管理”。
“食用高骼奶粉一年能幫助長高多少？”早在2020年6月，新京報記者就曾以消費者身份咨詢首冠旗艦店客服，對方當時答復稱，“如果說不喝我們這款奶粉，孩子一般是4-6cm。如果喝了我們這款奶粉，差不多可以長6-8cm。孩子身高不是先天的，完全是可以追加起來的，完全看家長朋友重不重視。我們奶粉在湖南重點實驗室做了6個月的實驗，效果可以完全放心。堅持使用3個月，會有明顯助長效果。”
2021年7月13日，新京報記者再次以消費者身份咨詢時，首冠高骼客服不再承諾具體長高數值，而是稱高骼奶粉是“特制而成的中國首款專利配方長高奶粉”，“一般3-15歲孩子一年可以長5-7cm，喝我們這款奶粉可以超過這個數值”，并聲稱一般情況下，“小孩連續(xù)使用3個月會有明顯效果”。
在高骼乳業(yè)官網，消費者同樣可以看到“讓國人高人一等”，“營養(yǎng)與身高”“運動與身高”“睡眠與身高”“身高管理課堂”等字眼。據高骼乳業(yè)官方客服介紹，高骼奶粉的原理是通過給孩子補充全面營養(yǎng)來實現骨骼增長，其中添加的山藥、大棗等成分是其配方的獨特之處。“目前整體市場反應很不錯，大部分家長反饋小孩長高效果還是比較明顯的。”該客服同時強調，“這個配方是有專利證書的，確實在促進小孩生長這塊有比較明顯的作用。”
美國食品技術協(xié)會高級會員、科學松鼠會成員云無心認為，“高骼”名稱本身就是在打擦邊球，上述客服及營銷文案有“長高”暗示，涉嫌虛假宣傳。“目前沒有什么產品能明確說自己有長高作用，這種產品不可能存在。一個孩子的身高70%以上由遺傳決定，30%左右靠后天，營養(yǎng)正常均衡就可以。營養(yǎng)均衡不是靠吃某種特定食品解決的，一種食品是否具有某種功效，需要食藥監(jiān)部門進行認可，而非由專利認可。未經監(jiān)管部門認可的數據、公開論文，都不能用來做營銷，即便是人體實驗結果也沒有意義，何況是小鼠實驗。”
長高奶粉興起背后
盡管官方渠道長高、助高的宣稱或暗示痕跡較為明顯，但李松林在接受新京報記者采訪時否認高骼奶粉是“長高奶粉”，“這其實是模仿我們的一些人的錯誤理解。我們提供的是一個理念，讓家長多多關注小孩的身高。（吃）奶粉能長高，那不是吹牛皮嗎？”
小貝乳業(yè)李經理在被問及奶粉促進長高問題以及“小貝高骼”與其他兒童奶粉的區(qū)別時，也強調“小貝高骼”配方側重于骨骼發(fā)育，但不能宣稱吃了這款奶粉能長高多少。
不過在業(yè)內人士看來，“高骼”與“小貝高骼”都是長高奶粉的代表。在電商平臺搜索“長高奶粉”，可以看到高骼，小貝高骼，人之初“醒骼”，南山“倍貝高”“高益捷”“比尼高”，宜品“臻高”“長高高”，羊羊100“貝睿高”，成吉思汗金絲猴乳業(yè)“美骼高”，海倫興安嶺乳業(yè)“喜貝高”等多個品牌，其中多數產品有“長高”或“高個子”等宣傳字眼。
李松林向新京報記者透露，2019年4月28日高骼奶粉的推出快速在行業(yè)引起波動。“為什么會引起波動？因為當時所有奶粉企業(yè)都有兒童奶粉，但都認為兒童奶粉不會有銷量，認為消費者會食用液奶和酸奶。他們把重心放在嬰配粉上面，將兒童奶粉作為一個附屬產品，能賣一點就賣，不賣就算了。”
“我們前期推廣花了很大力氣，賒賬給門店，幫門店做動銷，讓門店看到兒童奶粉的潛力。”按照李松林的說法，高骼乳業(yè)是第一家專做兒童奶粉的公司。另據高骼乳業(yè)官微信息，2020年9月26日，高骼乳業(yè)還在河南南陽開設了高骼兒童身高健康管理中心。李松林在開業(yè)典禮上稱希望南陽店經過市場檢驗后進行全國復制和推廣，力爭到2023年全國門店達到3000家。
奶粉渠道商張曉峰（化名）告訴新京報記者，嬰幼兒奶粉配方注冊制2017年正式實施后，很多無法取得資質的中小奶粉廠開始瞄準3-15歲兒童，“最開始市場出現的是無注冊資質的特配粉，第二批是添加了乳酸菌的果味奶粉，長高奶粉是從2019年下半年突然火的。”
“2020年疫情穩(wěn)定后，很多業(yè)務員來我門店推銷長高奶粉，他們來自各種各樣的廠家。賣點說明白點，就是里面有一些成分，可以幫助長高，名字都是什么‘骨’啊、‘骼’啊，我覺得功效都是夸大宣傳，在販賣焦慮。我們有正常的4段奶粉和學生奶粉銷售，900克一罐售價才100多元，但長高奶粉每罐能賣到300多元，給渠道的價格不會超過120元/罐。都是小廠家生產的，品質能穩(wěn)定嗎？我不會給自己的孩子吃，也不會賣。”張曉峰說。
母嬰行業(yè)觀察者年永威認為，兒童奶粉一直存在，但真正火起來是在“長高”概念提出后，“高骼”就是代表之一。兒童奶粉之所以會火，主要在于出生率下降，品牌集中度提高，是小乳企的生存需要，大乳企的增長需要，也是渠道利潤和銷量的需要。“兒童奶粉市場發(fā)展起來確實有長高奶粉的功勞，后來其他品牌也都采用了跟隨這個概念的策略。對于是否真的有助于長高，添加的營養(yǎng)素是否經得起推敲，的確還需要更多的驗證，也需要監(jiān)管和規(guī)范。”
年永威建議，行業(yè)要提防兒童奶粉過度功能化和營養(yǎng)品化的趨勢，“這具有極大的政策風險和消費者信任透支風險。母嬰人一定要有嚴肅的科學態(tài)度去做產品和品牌，一定不要為了差異化而差異化，那樣極有可能最后成為一個笑話。”
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