2020年新冠肺炎疫情的爆發(fā)，促使消費(fèi)群體對乳品的認(rèn)知提升，消費(fèi)潛力被進(jìn)一步激活。同時，伴隨著經(jīng)濟(jì)增長與消費(fèi)升級，中國乳業(yè)開始進(jìn)入新的增長周期。新周期意味著增長成為行業(yè)發(fā)展的主旋律，但在競爭不斷加劇的局面下，增長帶來的市場份額更多被大企業(yè)拿走，而部分中小乳企卻增長乏力，亦或沒有增長。這就導(dǎo)致行業(yè)的機(jī)遇反而拉大了中小企業(yè)與大企業(yè)的差距，讓中小企業(yè)面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

面對新的市場變化，中小企業(yè)該如何抓住機(jī)遇，獲得持久的發(fā)展動力？

7月15日，由上海睿農(nóng)咨詢主辦的第二屆品牌乳業(yè)營銷戰(zhàn)略峰會（2021）在合肥召開。中國乳制品工業(yè)協(xié)會奶源基地建設(shè)委員會副主任鄧榮臻、遼寧奶業(yè)協(xié)會會長徐環(huán)宇、山東奶業(yè)協(xié)會會長王成武、山東奶業(yè)協(xié)會秘書長汪玲莉、河北奶業(yè)協(xié)會副會長袁運(yùn)生、河南奶協(xié)副會長陳華杰等受邀出席了本次峰會。同時，本次峰會還吸引了蒙牛乳業(yè)、天潤乳業(yè)、皇氏乳業(yè)、天友乳業(yè)、蘭格格乳業(yè)、東方乳業(yè)、來思爾乳業(yè)等數(shù)十家乳企的到來。

本次峰會的主題為“破局與增長”，由華糖云商首席乳業(yè)研究員、新乳業(yè)主編栗娟主持。

中國著名乳品營銷專家、上海睿農(nóng)咨詢創(chuàng)始人侯軍偉通過三個多小時的講解，向參會嘉賓講透乳業(yè)新周期的破局之道。

侯軍偉指出，新周期雖然充滿機(jī)遇，但也是一個新的洗牌過程，更多中小企業(yè)將面臨被淘汰、被轉(zhuǎn)型、被收編和有發(fā)展四種結(jié)果。企業(yè)未來想要有所發(fā)展，必須要做好以下四個方面的工作：

一、識別新周期的戰(zhàn)略機(jī)會

企業(yè)首先要學(xué)會識別戰(zhàn)略機(jī)會。睿農(nóng)咨詢認(rèn)為，乳業(yè)新周期主要有6個層面的機(jī)會：

1、消費(fèi)群體擴(kuò)大的機(jī)會。一是原來不喝牛奶的消費(fèi)者，開始喝牛奶，這是屬于入門級消費(fèi)者；二是原來喝牛奶的消費(fèi)者，變成升級型的消費(fèi)群體。

2、消費(fèi)場景多元化的機(jī)會。乳品的消費(fèi)場景是多元化的，早餐、運(yùn)動、野餐、社交、下午茶、晚餐、餐后等都是。競爭對手渠道觸達(dá)不到或沒有針對場景的產(chǎn)品，就是機(jī)會。

3、產(chǎn)品層面的機(jī)會。包括家庭裝乳品、功能性乳品、更健康的乳品、新鮮乳品、高價值乳品和更美味的乳品等。

4、細(xì)分領(lǐng)域的特色品牌崛起的機(jī)會。主要包括品類特色、區(qū)域特色和人群細(xì)分，這些領(lǐng)域都有特色品牌崛起的機(jī)會。

5、重塑品牌的機(jī)會。很多企業(yè)存在品牌老化和品牌同質(zhì)化的問題，部分企業(yè)甚至認(rèn)為品牌無用?，F(xiàn)在的機(jī)會是，誰先重塑品牌，誰先受益，誰就能獲得持久發(fā)展的動力。

6、產(chǎn)業(yè)鏈整合營銷的機(jī)會。就是通過產(chǎn)業(yè)鏈的整合，做好體驗(yàn)營銷，建立消費(fèi)信任，滿足消費(fèi)需求，獲得持續(xù)增長。

二、構(gòu)建獨(dú)特品牌價值體系

品牌價值體系就是一個企業(yè)區(qū)別于競爭對手，能夠持續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢，并且能夠在對外的所有環(huán)節(jié)中保持一致的價值輸出。在新周期的發(fā)展過程中，品牌價值體系至關(guān)重要，這是企業(yè)把握機(jī)遇的戰(zhàn)略抓手。

品牌價值體系包括品牌定位、品牌核心價值、品牌訴求、品牌支撐、品牌調(diào)性、品牌識別和品牌故事等方面的內(nèi)容。侯軍偉通過十多個案例，詳細(xì)講解了構(gòu)建品牌價值體系的方法、原則和技巧。

而企業(yè)構(gòu)建了品牌價值體系后，最重要的就是要做好品牌管理。通過品牌管理，做到品牌價值的持續(xù)輸出，最終形成企業(yè)的品牌資產(chǎn)。

三、打造有競爭力的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

如何打造有競爭力的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？那就必須要打造超級單品！通過超級單品來帶動品牌的發(fā)展，進(jìn)而帶動其他產(chǎn)品的發(fā)展，最終形成有競爭力的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

超級單品是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績和品牌雙崛起的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。侯軍偉通過多個案例，詳細(xì)解讀了策劃超級單品的5個步驟：選擇品類、產(chǎn)品命名、賣點(diǎn)提煉、設(shè)計包裝和產(chǎn)品定價。

超級單品策劃完成后，該如何持續(xù)推廣呢？有三大核心策略：一是聚焦目標(biāo)市場，打造樣板，其目的就是要尋求最小單位的市場經(jīng)驗(yàn)；二是占領(lǐng)制高點(diǎn)，建立勢能，包括占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)和渠道制高點(diǎn)；三是終端場景化，要讓消費(fèi)者看到、聽到和嘗到。

當(dāng)超級單品獲得了一定的發(fā)展，就需要完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建競爭壁壘。要根據(jù)競爭的需要，圍繞超級單品打造產(chǎn)品群。同時，要建立多維度的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過不同包裝、口味、功能等滿足不同的消費(fèi)群體。

四、圍繞目標(biāo)打造團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力

執(zhí)行力是企業(yè)戰(zhàn)略順利實(shí)施的保障，是企業(yè)在新周期獲得良好發(fā)展的戰(zhàn)略基石。

首先，團(tuán)隊(duì)要具有執(zhí)行力，最重要的就是目標(biāo)明確。當(dāng)個人目標(biāo)和團(tuán)隊(duì)目標(biāo)相輔相成，團(tuán)隊(duì)就會具有凝聚力。目標(biāo)也是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的具體體現(xiàn)，要通過營銷規(guī)劃，讓戰(zhàn)略目標(biāo)落地實(shí)施。

其次，要做好過程管理。要建立目標(biāo)導(dǎo)向的管理模式，即圍繞目標(biāo)做計劃，圍繞計劃做執(zhí)行，圍繞執(zhí)行做總結(jié)，圍繞總結(jié)做提升。

第三，用科學(xué)的方法打造執(zhí)行力。執(zhí)行力就是持續(xù)打仗的能力，侯軍偉通過多個案例詳解了打造團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的方法，并提出執(zhí)行力的二十四字方針“決心第一、成敗第二；速度第一、完美第二；結(jié)果第一、理由第二。”

最后，侯軍偉強(qiáng)調(diào)，乳業(yè)增長新周期的基本邏輯就是長期主義。在新周期，企業(yè)就是要持續(xù)建立顧客信任、持續(xù)滿足消費(fèi)需求、持續(xù)做好品牌傳播、持續(xù)提高組織效率?？缭街芷?，就是做好自己。他祝愿所有參會企業(yè)都能在新周期中取得突破，獲得持久發(fā)展！

來源：新乳業(yè)