2020年新冠肺炎疫情的爆發(fā)，促使消費(fèi)群體對(duì)乳品的認(rèn)知提升，消費(fèi)潛力被進(jìn)一步激活。同時(shí)，伴隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)乳業(yè)開始進(jìn)入新的增長(zhǎng)周期。新周期意味著增長(zhǎng)成為行業(yè)發(fā)展的主旋律，但在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的局面下，增長(zhǎng)帶來(lái)的市場(chǎng)份額更多被大企業(yè)拿走，而部分中小乳企卻增長(zhǎng)乏力，亦或沒有增長(zhǎng)。這就導(dǎo)致行業(yè)的機(jī)遇反而拉大了中小企業(yè)與大企業(yè)的差距，讓中小企業(yè)面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

面對(duì)新的市場(chǎng)變化，中小企業(yè)該如何抓住機(jī)遇，獲得持久的發(fā)展動(dòng)力？

7月15日，由上海睿農(nóng)咨詢主辦的第二屆品牌乳業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略峰會(huì)（2021）在合肥召開。中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)奶源基地建設(shè)委員會(huì)副主任鄧榮臻、遼寧奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)徐環(huán)宇、山東奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王成武、山東奶業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)汪玲莉、河北奶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)袁運(yùn)生、河南奶協(xié)副會(huì)長(zhǎng)陳華杰等受邀出席了本次峰會(huì)。同時(shí)，本次峰會(huì)還吸引了蒙牛乳業(yè)、天潤(rùn)乳業(yè)、皇氏乳業(yè)、天友乳業(yè)、蘭格格乳業(yè)、東方乳業(yè)、來(lái)思爾乳業(yè)等數(shù)十家乳企的到來(lái)。

本次峰會(huì)的主題為“破局與增長(zhǎng)”，由華糖云商首席乳業(yè)研究員、新乳業(yè)主編栗娟主持。

中國(guó)著名乳品營(yíng)銷專家、上海睿農(nóng)咨詢創(chuàng)始人侯軍偉通過三個(gè)多小時(shí)的講解，向參會(huì)嘉賓講透乳業(yè)新周期的破局之道。

侯軍偉指出，新周期雖然充滿機(jī)遇，但也是一個(gè)新的洗牌過程，更多中小企業(yè)將面臨被淘汰、被轉(zhuǎn)型、被收編和有發(fā)展四種結(jié)果。企業(yè)未來(lái)想要有所發(fā)展，必須要做好以下四個(gè)方面的工作：

一、識(shí)別新周期的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

企業(yè)首先要學(xué)會(huì)識(shí)別戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。睿農(nóng)咨詢認(rèn)為，乳業(yè)新周期主要有6個(gè)層面的機(jī)會(huì)：

1、消費(fèi)群體擴(kuò)大的機(jī)會(huì)。一是原來(lái)不喝牛奶的消費(fèi)者，開始喝牛奶，這是屬于入門級(jí)消費(fèi)者；二是原來(lái)喝牛奶的消費(fèi)者，變成升級(jí)型的消費(fèi)群體。

2、消費(fèi)場(chǎng)景多元化的機(jī)會(huì)。乳品的消費(fèi)場(chǎng)景是多元化的，早餐、運(yùn)動(dòng)、野餐、社交、下午茶、晚餐、餐后等都是。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道觸達(dá)不到或沒有針對(duì)場(chǎng)景的產(chǎn)品，就是機(jī)會(huì)。

3、產(chǎn)品層面的機(jī)會(huì)。包括家庭裝乳品、功能性乳品、更健康的乳品、新鮮乳品、高價(jià)值乳品和更美味的乳品等。

4、細(xì)分領(lǐng)域的特色品牌崛起的機(jī)會(huì)。主要包括品類特色、區(qū)域特色和人群細(xì)分，這些領(lǐng)域都有特色品牌崛起的機(jī)會(huì)。

5、重塑品牌的機(jī)會(huì)。很多企業(yè)存在品牌老化和品牌同質(zhì)化的問題，部分企業(yè)甚至認(rèn)為品牌無(wú)用?，F(xiàn)在的機(jī)會(huì)是，誰(shuí)先重塑品牌，誰(shuí)先受益，誰(shuí)就能獲得持久發(fā)展的動(dòng)力。

6、產(chǎn)業(yè)鏈整合營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。就是通過產(chǎn)業(yè)鏈的整合，做好體驗(yàn)營(yíng)銷，建立消費(fèi)信任，滿足消費(fèi)需求，獲得持續(xù)增長(zhǎng)。

二、構(gòu)建獨(dú)特品牌價(jià)值體系

品牌價(jià)值體系就是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，能夠持續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，并且能夠在對(duì)外的所有環(huán)節(jié)中保持一致的價(jià)值輸出。在新周期的發(fā)展過程中，品牌價(jià)值體系至關(guān)重要，這是企業(yè)把握機(jī)遇的戰(zhàn)略抓手。

品牌價(jià)值體系包括品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌訴求、品牌支撐、品牌調(diào)性、品牌識(shí)別和品牌故事等方面的內(nèi)容。侯軍偉通過十多個(gè)案例，詳細(xì)講解了構(gòu)建品牌價(jià)值體系的方法、原則和技巧。

而企業(yè)構(gòu)建了品牌價(jià)值體系后，最重要的就是要做好品牌管理。通過品牌管理，做到品牌價(jià)值的持續(xù)輸出，最終形成企業(yè)的品牌資產(chǎn)。

三、打造有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

如何打造有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？那就必須要打造超級(jí)單品！通過超級(jí)單品來(lái)帶動(dòng)品牌的發(fā)展，進(jìn)而帶動(dòng)其他產(chǎn)品的發(fā)展，最終形成有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

超級(jí)單品是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)和品牌雙崛起的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。侯軍偉通過多個(gè)案例，詳細(xì)解讀了策劃超級(jí)單品的5個(gè)步驟：選擇品類、產(chǎn)品命名、賣點(diǎn)提煉、設(shè)計(jì)包裝和產(chǎn)品定價(jià)。

超級(jí)單品策劃完成后，該如何持續(xù)推廣呢？有三大核心策略：一是聚焦目標(biāo)市場(chǎng)，打造樣板，其目的就是要尋求最小單位的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)；二是占領(lǐng)制高點(diǎn)，建立勢(shì)能，包括占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)和渠道制高點(diǎn)；三是終端場(chǎng)景化，要讓消費(fèi)者看到、聽到和嘗到。

當(dāng)超級(jí)單品獲得了一定的發(fā)展，就需要完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要，圍繞超級(jí)單品打造產(chǎn)品群。同時(shí)，要建立多維度的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過不同包裝、口味、功能等滿足不同的消費(fèi)群體。

四、圍繞目標(biāo)打造團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力

執(zhí)行力是企業(yè)戰(zhàn)略順利實(shí)施的保障，是企業(yè)在新周期獲得良好發(fā)展的戰(zhàn)略基石。

首先，團(tuán)隊(duì)要具有執(zhí)行力，最重要的就是目標(biāo)明確。當(dāng)個(gè)人目標(biāo)和團(tuán)隊(duì)目標(biāo)相輔相成，團(tuán)隊(duì)就會(huì)具有凝聚力。目標(biāo)也是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的具體體現(xiàn)，要通過營(yíng)銷規(guī)劃，讓戰(zhàn)略目標(biāo)落地實(shí)施。

其次，要做好過程管理。要建立目標(biāo)導(dǎo)向的管理模式，即圍繞目標(biāo)做計(jì)劃，圍繞計(jì)劃做執(zhí)行，圍繞執(zhí)行做總結(jié)，圍繞總結(jié)做提升。

第三，用科學(xué)的方法打造執(zhí)行力。執(zhí)行力就是持續(xù)打仗的能力，侯軍偉通過多個(gè)案例詳解了打造團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的方法，并提出執(zhí)行力的二十四字方針“決心第一、成敗第二；速度第一、完美第二；結(jié)果第一、理由第二。”

最后，侯軍偉強(qiáng)調(diào)，乳業(yè)增長(zhǎng)新周期的基本邏輯就是長(zhǎng)期主義。在新周期，企業(yè)就是要持續(xù)建立顧客信任、持續(xù)滿足消費(fèi)需求、持續(xù)做好品牌傳播、持續(xù)提高組織效率。跨越周期，就是做好自己。他祝愿所有參會(huì)企業(yè)都能在新周期中取得突破，獲得持久發(fā)展！

來(lái)源：新乳業(yè)