近日，母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇對(duì)話米氏孕嬰董事長(zhǎng)米洪鋒，就“母嬰營(yíng)養(yǎng)品趨勢(shì)分析”展開精彩分享，干貨滿滿，以下為直播內(nèi)容整理：

2003年我成為兒科醫(yī)生，并于2019年正式離開醫(yī)院，而注冊(cè)醫(yī)師要求每10年重新學(xué)習(xí)半年，因此2020年我重新上崗，進(jìn)修半年，邊上班邊做生意，接觸了最新的診療技術(shù)、嬰兒疾病發(fā)展，而醫(yī)院與我們母嬰店關(guān)聯(lián)最大的就是營(yíng)養(yǎng)品。接下來(lái)，我要為大家講述目前的醫(yī)療市場(chǎng)中，醫(yī)學(xué)發(fā)展?fàn)I養(yǎng)品與母嬰店售賣營(yíng)養(yǎng)品之間的差異，更多是真實(shí)的線下體驗(yàn)。

2020年疫情后，母嬰營(yíng)養(yǎng)品以肉眼可見的速度爆發(fā)式增長(zhǎng)，我認(rèn)為有可能增速達(dá)到10倍，大約不到3個(gè)月增速又突然結(jié)束，母嬰線下市場(chǎng)的營(yíng)養(yǎng)品至少下跌35%?，F(xiàn)在的營(yíng)養(yǎng)品銷售趨勢(shì)是價(jià)格越來(lái)越低，不少營(yíng)養(yǎng)品商家都在拼命促銷，因?yàn)閹?kù)存積壓，很多東西賣不出去，無(wú)論DHA、鈣類、魚肝油都在大幅度降價(jià)，并且有很多小品牌商在死亡。為什么門店?duì)I養(yǎng)品會(huì)出現(xiàn)銷量減少、價(jià)格降低的現(xiàn)象呢？

因?yàn)槿缃竦臓I(yíng)養(yǎng)品已非昨日可比，第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是母嬰營(yíng)養(yǎng)品完全細(xì)分化，例如孕期營(yíng)養(yǎng)品、產(chǎn)后營(yíng)養(yǎng)品、嬰兒營(yíng)養(yǎng)品和幼兒營(yíng)養(yǎng)品等，市場(chǎng)上營(yíng)養(yǎng)品的獨(dú)立系列品牌、單獨(dú)促銷已經(jīng)非常成熟。

首先，孕期營(yíng)養(yǎng)品細(xì)分化顯著，DHA、鈣鐵鋅硒、維生素D等孕期微量元素和營(yíng)養(yǎng)需要包，在某個(gè)省份僅擁有100萬(wàn)人口的地級(jí)市醫(yī)院一年內(nèi)就能賣4000萬(wàn)。這是因?yàn)獒t(yī)院的推廣和消費(fèi)者意識(shí)的加強(qiáng)，孕期營(yíng)養(yǎng)品已經(jīng)完全被單獨(dú)分離出來(lái)；

其次，關(guān)于產(chǎn)后營(yíng)養(yǎng)品，現(xiàn)在的產(chǎn)婦無(wú)論是產(chǎn)后缺鈣、缺維生素D、產(chǎn)后母乳分泌不足，產(chǎn)后復(fù)合營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充等等需求消費(fèi)中，藥物占一半，而微量元素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)品類的其他產(chǎn)品占一半。據(jù)此來(lái)看，線下門店和廠家對(duì)產(chǎn)后營(yíng)養(yǎng)品細(xì)分做得還不夠。實(shí)際上產(chǎn)后9個(gè)月內(nèi)都是補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)品的黃金期，從備孕到產(chǎn)后共有18-20個(gè)月左右，如果抓住這方面的市場(chǎng)將是不小的機(jī)會(huì)；

最后是嬰兒和幼兒營(yíng)養(yǎng)品分得非常細(xì)，0-1歲的嬰兒和1-3歲的幼兒產(chǎn)品營(yíng)銷方式、產(chǎn)品特點(diǎn)完全不一樣。

我們的市場(chǎng)調(diào)查顯示，家長(zhǎng)在孩子的嬰兒時(shí)期非常重視其免疫力、微量元素是否缺乏、生長(zhǎng)發(fā)育和疾病預(yù)防，但到孩子3歲以后，家長(zhǎng)往往將注意力轉(zhuǎn)向孩子的教育、語(yǔ)言和行為，對(duì)單純的營(yíng)養(yǎng)和免疫力重視程度驟降。因?yàn)?歲內(nèi)嬰兒的腸胃功能極其脆弱，很難有效吸收飲食中的重要營(yíng)養(yǎng)素，但又是對(duì)營(yíng)養(yǎng)素有強(qiáng)烈需求的成長(zhǎng)年齡階段，這兩點(diǎn)之間的矛盾，導(dǎo)致0-1歲期間的嬰兒營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)量好、易吸收、療效明顯，而幼兒時(shí)期營(yíng)養(yǎng)品則是價(jià)格取勝，0-1歲寶寶家長(zhǎng)和1-3歲寶寶家長(zhǎng)對(duì)價(jià)格敏感度完全不一樣。

第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是營(yíng)養(yǎng)品的專業(yè)功能細(xì)分和單品功能細(xì)分，專業(yè)功能細(xì)分下，有中藥類、西藥類、藥食同源類等多種品類；而單品功能細(xì)分，例如益生菌過(guò)去只是能調(diào)節(jié)腸胃功能、增加免疫力，但現(xiàn)在卻非常細(xì)分化，有抗過(guò)敏的、治療便秘的，以及雙向調(diào)節(jié)消化功能為主的益生菌，之所以如此細(xì)分化，與消費(fèi)者的認(rèn)知和接受程度提高也有關(guān)系。這些細(xì)分化的營(yíng)養(yǎng)品功效目前已被許多前沿醫(yī)生所接受，如果門店能加以引領(lǐng)，一定會(huì)帶動(dòng)不小的銷量和利潤(rùn)。

第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是營(yíng)養(yǎng)品新科技、新知識(shí)的應(yīng)用，5年前市面上還很難看到乳糖酶制劑，但從蘇芙拉這一品牌開始，乳糖酶的細(xì)分化得以在全國(guó)推廣，現(xiàn)在幾乎所有廠家都在生產(chǎn)乳糖酶，銷量也非?？捎^。東亞人種普遍乳糖不耐受，過(guò)去家長(zhǎng)對(duì)此并不在意，因?yàn)槿樘遣荒褪懿挥绊憢胗變旱陌l(fā)育，但是現(xiàn)在的家長(zhǎng)對(duì)寶寶的腸道消化、排便通暢情況都十分擔(dān)憂，因此乳糖酶市場(chǎng)被打開了。

營(yíng)養(yǎng)品的新科技應(yīng)用還有很多，例如DHA結(jié)合葉黃素糾正嬰兒假性近視，這類產(chǎn)品因?yàn)樵谘劭漆t(yī)生的宣傳已經(jīng)被更多消費(fèi)者接受，因此母嬰店推廣和售賣時(shí)也更加順暢。未來(lái)醫(yī)學(xué)臨床試驗(yàn)后，需要母嬰門店承接的還有很多新東西。這些新東西被引進(jìn)后，結(jié)合好消費(fèi)需求，也會(huì)成就不小的銷量。

如果門店真正做好細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品、員工專業(yè)化培訓(xùn)、產(chǎn)品引進(jìn)、適當(dāng)宣傳和消費(fèi)者互動(dòng)，那么每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)產(chǎn)生大量的利潤(rùn)，在此基礎(chǔ)上與商業(yè)結(jié)合后，母嬰行業(yè)的營(yíng)養(yǎng)品將大有發(fā)展。

母嬰門店現(xiàn)在面臨的幾個(gè)問(wèn)題：

第一，大部分線下門店從業(yè)者并不知道被廣泛應(yīng)用的新技術(shù)、新知識(shí)、新科技；

第二，門店僅依賴幾個(gè)老單品打天下；

第三，營(yíng)業(yè)員和采購(gòu)的專業(yè)知識(shí)不夠,導(dǎo)致線下門店出現(xiàn)“無(wú)知者無(wú)畏”的情況，國(guó)內(nèi)市面上的鈣鐵鋅硒等常規(guī)營(yíng)養(yǎng)劑，按照專業(yè)營(yíng)養(yǎng)學(xué)角度看，大多都是補(bǔ)充劑量而不是治療劑量，缺鐵性貧血的寶寶必須得加大劑量才能補(bǔ)充足夠的鐵。但知識(shí)匱乏的門店?duì)I業(yè)員往往會(huì)將營(yíng)養(yǎng)品補(bǔ)充劑量當(dāng)做治療劑量推薦給消費(fèi)者，導(dǎo)致寶寶依舊貧血。而母嬰店將被醫(yī)院醫(yī)生口誅筆伐，失去消費(fèi)者信任。因此我認(rèn)為無(wú)論門店還是線上，賣好營(yíng)養(yǎng)品的核心是專業(yè)化；

第四，營(yíng)養(yǎng)品想賣好，線上線下結(jié)合的營(yíng)銷方式非常關(guān)鍵。營(yíng)業(yè)員、店長(zhǎng)、采購(gòu)固然應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)品基礎(chǔ)知識(shí)，但是無(wú)論如何也不如廠家和醫(yī)生專業(yè)。營(yíng)業(yè)員、店長(zhǎng)、采購(gòu)經(jīng)過(guò)廠家醫(yī)生培訓(xùn)后，再傳達(dá)給消費(fèi)者的這種老式互動(dòng)，會(huì)造成知識(shí)遞減，效率也相對(duì)下降。現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有邊界，新的直播方式完全可以搭建起廠家和消費(fèi)者面對(duì)面互動(dòng)的溝通橋梁。米氏曾經(jīng)有嘗試過(guò)這類活動(dòng)，直播解說(shuō)配合線下購(gòu)買，3天的營(yíng)業(yè)額達(dá)到150萬(wàn)，線上為線下做了良好的鋪墊。

直播以廠家專業(yè)知識(shí)、消費(fèi)者互動(dòng)的方式進(jìn)行，加上拉人頭、秒殺等手段提升溝通效率，更快速、更廣泛的在消費(fèi)者之間推廣線下產(chǎn)品。傳統(tǒng)的單品爆破并不適用于線下零售，線下需要的是長(zhǎng)期、穩(wěn)定、潮汐式的營(yíng)銷，以及固定的客流，才能保持門店的營(yíng)業(yè)額和發(fā)展。

Q&A

楊德勇：現(xiàn)在的門店更傾向于營(yíng)養(yǎng)品單品爆破，還是全系列操作呢？

米洪峰：我們自己的門店從來(lái)不做單品爆破，因?yàn)轭櫩偷男枨笠欢ㄊ嵌鄻有缘?，?duì)他來(lái)說(shuō)鈣鐵鋅硒、微量元素、維生素B、維生素D等等都不可少。單品爆破是典型的品牌商思維，米氏作為零售商，賣的是所有品類，如果我為某個(gè)品類單獨(dú)做爆破的確會(huì)形成增長(zhǎng)潮汐，但所有的爆破一定會(huì)有大促銷和高額獎(jiǎng)勵(lì)，這部分資金無(wú)非是廠家補(bǔ)貼或你自己補(bǔ)貼，但無(wú)論是哪種特性的補(bǔ)貼，這種促銷都是不可持續(xù)的。零售是細(xì)水長(zhǎng)流、長(zhǎng)期堅(jiān)持的一件事，如果零售門店把所有銷售權(quán)和需要做的努力全部交給廠家，自己也就失去了利潤(rùn)與存在的價(jià)值，并將死無(wú)葬身之地。

楊德勇：想做好營(yíng)養(yǎng)品，有哪些重要核心點(diǎn)？

米洪鋒：第一點(diǎn)在于你自身的專業(yè)性，門店老板在剛創(chuàng)業(yè)時(shí)仔細(xì)研究一下單品的功能效用，拿出研究產(chǎn)品的精神，認(rèn)真學(xué)習(xí)。從采購(gòu)到店長(zhǎng)都學(xué)習(xí)過(guò)后，一定會(huì)帶來(lái)不錯(cuò)的效果。自身?yè)碛幸欢ǖ膶I(yè)知識(shí)后，可以再結(jié)合廠家教育培訓(xùn)，善于利用廠家資源，打好專業(yè)化基礎(chǔ)。

第二點(diǎn)是，在專業(yè)化基礎(chǔ)過(guò)程中需要實(shí)踐演練，門店?duì)I業(yè)員、店長(zhǎng)、采購(gòu)在與廠家和消費(fèi)者之間不斷的互動(dòng)實(shí)戰(zhàn)中不斷總結(jié)。所有母嬰門店都是從零起步的，當(dāng)初我們不斷的反思、總結(jié)，然后再給顧客提供商品，這一點(diǎn)很多門店反而在擁有一定規(guī)模后做不到了。同時(shí)，門店要將考試和實(shí)踐測(cè)評(píng)完美進(jìn)行結(jié)合，讓門店所有的營(yíng)業(yè)人員成為真正的“百戰(zhàn)之兵”。

當(dāng)你的營(yíng)業(yè)員獲得專業(yè)知識(shí)，解決了顧客的問(wèn)題，就獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴。想要消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品，唯有信賴二字是牢不可破的。唯有真誠(chéng)和信賴，是商業(yè)上的永存之道。

楊德勇：在您看來(lái)，營(yíng)養(yǎng)品益生菌的粉劑和滴劑有什么區(qū)別？

米洪鋒：從醫(yī)學(xué)的角度看，因?yàn)橐嫔菂捬蹙?，遇到氧氣?huì)死亡，所以粉劑開袋后一次性食用完畢的話，益生菌活性會(huì)更強(qiáng)，而滴劑在打開后，一定會(huì)與空氣接觸，相對(duì)比較下滴劑的活性會(huì)受到影響。

另一方面，滴劑無(wú)需送水服用，在服用和保存上更加便捷，因此具體的購(gòu)買還是看消費(fèi)者需求。不過(guò)需要注意的是，滴劑與粉劑相比，服用時(shí)間等條件限制要增加很多。

楊德勇：目前許多母嬰門店都希望能得到賣藥品的資質(zhì)，在賣母嬰產(chǎn)品的同時(shí)售賣相關(guān)藥品，您對(duì)這件事情怎么看?

米洪鋒：母嬰店未來(lái)肯定會(huì)有一些賣藥品的門店，但我認(rèn)為大家都過(guò)于急功近利，以為拿到藥品資質(zhì)馬上就可以賣貨。第一，國(guó)內(nèi)眾多連鎖藥店早已率先進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并走完了20多年商業(yè)發(fā)展的道路，這樣厲害的對(duì)手，母嬰店是競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)的；第二，售賣藥品的確能增加些客流和專業(yè)度，但在基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)品都沒(méi)有賣好的母嬰店，藥品生意的前景更是不容樂(lè)觀，并且藥品利潤(rùn)非常微薄，盈利比較困難；第三，想要超越連鎖藥店，產(chǎn)品必須更加細(xì)分、全面、專業(yè)，但實(shí)際上許多核心藥品已經(jīng)被區(qū)域?qū)＜覊艛啵硗膺@其中的人力、財(cái)力成本是大多數(shù)母嬰店都難以負(fù)擔(dān)的。

楊德勇：對(duì)于全家營(yíng)養(yǎng)是母嬰門店的未來(lái)趨勢(shì)這個(gè)觀點(diǎn)，您是怎么看的？

米洪鋒：我非常贊同這個(gè)觀點(diǎn)，全家營(yíng)養(yǎng)的確是未來(lái)趨勢(shì)，但目前宣傳效果并不好。原因在于以下三點(diǎn)：第一，消費(fèi)者對(duì)全家營(yíng)養(yǎng)重視程度不高；第二，疫情后的經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買能力不足；第三點(diǎn)是最基礎(chǔ)的，就是許多想做全家營(yíng)養(yǎng)的門店自身專業(yè)性不夠。未來(lái)隨著時(shí)間的推移，門店專業(yè)性提升、消費(fèi)者購(gòu)買能力恢復(fù)的情況下，母嬰門店的全家營(yíng)養(yǎng)會(huì)產(chǎn)生許多銷量不錯(cuò)的品類，例如中老年奶粉、中大童奶粉、3-7歲兒童鈣和維C，目前在米氏門店內(nèi)都反饋良好。

全家營(yíng)養(yǎng)不可能一蹴而就，母嬰店做可以從細(xì)分品類逐漸累積，在成人益生菌、中老年人專用鈣、兒童成長(zhǎng)的鈣鐵鋅系列等產(chǎn)品上都可以進(jìn)行嘗試，產(chǎn)生一定的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)，并累積達(dá)到不錯(cuò)的效果。

楊德勇：目前營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)份額已達(dá)萬(wàn)億，因此許多門店將重心放到毛利更高的營(yíng)養(yǎng)品上，這種現(xiàn)象是否會(huì)造成奶粉營(yíng)收占比下滑呢？

米洪鋒：營(yíng)養(yǎng)品賣得好并不代表奶粉占比就一定會(huì)下滑，如果奶粉的營(yíng)收占比下滑，但奶粉和營(yíng)養(yǎng)品的銷售量都在增加，這對(duì)于門店絕對(duì)是件大好事。其實(shí)賣營(yíng)養(yǎng)品和賣奶粉其實(shí)是一個(gè)道理，都需要專業(yè)知識(shí)作為銷售基礎(chǔ)支持，門店能把營(yíng)養(yǎng)品賣好就一定能賣好奶粉，但能賣好奶粉并不一定能賣好營(yíng)養(yǎng)品。專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)的掌握度尤其決定了高利率奶粉的銷售，在米氏的門店里高利潤(rùn)奶粉可以占到85%-90%的份額。

而營(yíng)養(yǎng)品的專業(yè)知識(shí)相較奶粉更為復(fù)雜，從與消費(fèi)者建立信任的難度來(lái)說(shuō)，奶粉銷售是降維攻擊，因此能賣好營(yíng)養(yǎng)品的門店奶粉銷量也一定不會(huì)低，同時(shí)毛利較高的自主招募品牌為其將帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。

楊德勇：現(xiàn)在很多醫(yī)生不建議給寶寶吃營(yíng)養(yǎng)品，怎么做好消費(fèi)者教育，讓顧客接受補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)品呢？

米洪鋒：現(xiàn)在不少老醫(yī)生的確很抵觸營(yíng)養(yǎng)品，并且知識(shí)更迭慢，有的甚至連已通過(guò)醫(yī)學(xué)驗(yàn)證的母嬰產(chǎn)品也不愿接受，例如羊奶粉。但面對(duì)常在母嬰店消費(fèi)營(yíng)養(yǎng)品的患者，醫(yī)生也并不會(huì)反對(duì)，因?yàn)獒t(yī)生和消費(fèi)者教育這一環(huán)節(jié)已經(jīng)被我們提前打通了。

第一，米氏有獨(dú)特的醫(yī)務(wù)代表，將詳細(xì)的營(yíng)養(yǎng)品知識(shí)傳達(dá)給醫(yī)生，例如營(yíng)養(yǎng)品的生產(chǎn)廠商、醫(yī)學(xué)成分、治療效果、臨床報(bào)告等等。傳遞知識(shí)的同時(shí)，給予一些學(xué)術(shù)支持或科室捐贈(zèng)，這樣的方法可以極大程度壓低醫(yī)生的反對(duì)聲音。

第二，米氏門店內(nèi)有許多專業(yè)藥廠生產(chǎn)的營(yíng)養(yǎng)品，這些大廠的正規(guī)藥品常出現(xiàn)在醫(yī)生的處方單上，因此醫(yī)生并不會(huì)出言反對(duì)。

第三，門店在與消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)，一定要區(qū)分藥用和食用的區(qū)別。這一點(diǎn)在對(duì)營(yíng)業(yè)員、店長(zhǎng)進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，也要多加強(qiáng)調(diào)。營(yíng)業(yè)員、店長(zhǎng)明確后，在給消費(fèi)者打好預(yù)防針。這樣一來(lái)，消費(fèi)者面對(duì)醫(yī)生提醒時(shí)，也不會(huì)對(duì)營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)生抵觸心理。

而消費(fèi)者教育主要有三點(diǎn)，第一是不要寄托于廠家的消費(fèi)者教育，重點(diǎn)要圍繞日常與消費(fèi)者溝通的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行教育；第二是營(yíng)業(yè)員和你自身要專業(yè)；第三是提高維度，與廠家做更有效的互動(dòng)式教育＋營(yíng)銷直播，做好線下線上零售的結(jié)合。

楊德勇：關(guān)于門店店員營(yíng)養(yǎng)品的知識(shí)學(xué)習(xí)，您有哪些方式方法推薦嗎？

米洪鋒：想要做好營(yíng)養(yǎng)品知識(shí)學(xué)習(xí)，需要兩類方法，第一是醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)，從孕前胚胎的形成，到孕期寶寶不同的器官發(fā)育階段，都需要進(jìn)行系統(tǒng)性的理解。第二是將商品知識(shí)與醫(yī)學(xué)知識(shí)相結(jié)合，例如為什么寶寶補(bǔ)充DHA要從第3個(gè)月開始一直到3歲？如果怕自身的知識(shí)準(zhǔn)確度不夠，可以找專業(yè)醫(yī)生進(jìn)行培訓(xùn)，不過(guò)需要結(jié)合些商業(yè)氛圍。另外老板想要自學(xué)新華書店第九版的兒科學(xué)和婦產(chǎn)科學(xué)。

楊德勇：對(duì)于現(xiàn)如今的的母嬰趨勢(shì)，您有何最新感受？

米洪鋒：第一，2020年消費(fèi)者的購(gòu)買力在迅速下降，舉例來(lái)說(shuō)原本可以囤兩箱、三箱、四箱的消費(fèi)者，現(xiàn)在很多都變?yōu)橐煌皟赏暗馁?gòu)買。而我們門店內(nèi)的童裝玩具，只要打折便宜就會(huì)被搶購(gòu)一空，但稍微貴就售賣難度就大幅提升；第二，新生兒數(shù)量在不斷下降，我們門店的客源也隨之減少。我認(rèn)為起碼在5年內(nèi)，消費(fèi)者的購(gòu)買能力不會(huì)再增加。因此門店只能設(shè)法深挖消費(fèi)者需求，爭(zhēng)取讓買一百件商品的顧客購(gòu)買一百二十件商品，拿回原本的銷量。同時(shí)協(xié)同供應(yīng)商廠家進(jìn)行消費(fèi)者教育，擴(kuò)大商品毛利利潤(rùn)。付出跟回報(bào)一定是成正比的，只有與廠家共同完成最難的消費(fèi)者教育，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，才能得到豐厚的毛利利潤(rùn)。