渠道是抵達(dá)消費(fèi)者的末端環(huán)節(jié)，消費(fèi)者在哪里，企業(yè)的渠道就應(yīng)該布建在哪里。睿農(nóng)咨詢調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多乳企在傳統(tǒng)渠道上的運(yùn)作還比較粗糙，缺乏管理，在當(dāng)前大變革時(shí)代，渠道轉(zhuǎn)型必須要圍繞消費(fèi)者的購物習(xí)慣而改變。隨著互聯(lián)網(wǎng)成為渠道的基礎(chǔ)設(shè)施，一切傳統(tǒng)渠道都要接入到數(shù)字化系統(tǒng)中，只有如此，才能夠不斷提高效率，滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，提升企業(yè)的競爭力。

睿農(nóng)咨詢認(rèn)為，乳品企業(yè)渠道的變革與發(fā)展將呈現(xiàn)五大方向：

一

線上線下融合，提升經(jīng)營效率

在新冠肺炎疫情期間，線下渠道的關(guān)閉，導(dǎo)致大部分乳品企業(yè)的銷售業(yè)務(wù)停滯，第一季度完全“敗”給疫情；而有些乳品企業(yè)，則在疫情期間逆勢而上，獲得了良好的銷售增長。這兩者之間的區(qū)別如此之大，原因在哪里呢？

1、多數(shù)在新冠肺炎疫情期間增長的乳品企業(yè)，都是在線上有準(zhǔn)備的企業(yè)，以往在線上的運(yùn)營積累，使產(chǎn)品銷售順理成章。

2、多數(shù)銷售停滯的企業(yè)，都是缺乏線上運(yùn)營的企業(yè)。由于線下渠道受阻，企業(yè)在短期內(nèi)無法進(jìn)行線上渠道的運(yùn)營，這就導(dǎo)致整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營全面停止。

疫情期間逆勢增長的蘭格格

蘭格格地處內(nèi)蒙古烏蘭察布，在企業(yè)快速成長的這些年中，線上營銷從來沒有停止。從最初的微商到線上平臺(tái)，從社群團(tuán)購到直播電商，通過不斷嘗試和運(yùn)作，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

蘭格格在2020年新冠肺炎疫情期間實(shí)現(xiàn)逆勢增長，全年同比增長達(dá)到了40%以上，成為飛速成長的新興品牌。蘭格格展開全員營銷，上至總經(jīng)理，下至導(dǎo)購員，都通過朋友圈進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳與銷售，在防疫措施全面保護(hù)下，沖破層層障礙，把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中。同時(shí)，蘭格格對武漢市場的產(chǎn)品供應(yīng)并沒有停止，雖然送貨司機(jī)往返一趟要隔離，物流成本是平時(shí)的兩倍以上，但蘭格格還是對武漢的商超進(jìn)行不間斷供貨，變成消費(fèi)者優(yōu)先選擇的品牌。

蘭格格的增長，來自于整個(gè)渠道系統(tǒng)的快速反應(yīng)。在疫情嚴(yán)控期間，經(jīng)銷商自發(fā)進(jìn)行區(qū)域市場的線上傳播，通過短視頻、直播等形式進(jìn)行品牌宣傳，其新品天邊的額吉同比增長100%，在局部市場成為超級(jí)單品。

線上電商有多種類型，統(tǒng)稱為泛電商渠道。泛電商渠道具有二重性的特點(diǎn)，第一是傳播，第二是銷售。比如羅永浩首場直播，伊利安慕希為當(dāng)晚銷售的唯一乳品品牌。雖然整體銷售量并不算高，但傳播的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售的價(jià)值。羅永浩的話題性，足以抵消產(chǎn)品銷售所產(chǎn)生的坑位費(fèi)及銷售成本。

受疫情影響，更多的乳品企業(yè)開始關(guān)注線上渠道，并開始有意識(shí)的和線下渠道進(jìn)行結(jié)合，從而提高效率，達(dá)到線上和線下的融合，進(jìn)一步覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體，在信息碎片化的時(shí)代，品牌的露出機(jī)會(huì)更多，產(chǎn)生的品牌影響力自然就更大。

二

泛電商渠道多維度觸達(dá)消費(fèi)者

在過去的幾年中，為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，更多的乳品企業(yè)開始嘗試和運(yùn)作泛電商渠道，包括平臺(tái)電商、社區(qū)團(tuán)購、微信商城、社群團(tuán)購、新零售等。這些基于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的新興商業(yè)渠道，正成為消費(fèi)者購物的重要途徑。

1、平臺(tái)電商是以淘寶、京東、拼多多及其它垂直平臺(tái)電商為主的互聯(lián)網(wǎng)渠道。這些渠道成就了最初參與其中的企業(yè)，并利用平臺(tái)龐大的流量，塑造了一批新興品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就是其中之一。

2020年9月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛天貓旗艦店的粉絲超過500萬，超越了伊利和蒙牛，成為天貓旗艦店乳品行業(yè)粉絲量的TOP1，也是天貓乳品類別率先突破500萬粉絲的品牌。2014年成立的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，就是通過線上運(yùn)營獲得消費(fèi)認(rèn)知，并實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

2、社區(qū)團(tuán)購是近年新興的泛電商平臺(tái)，以社區(qū)便利店為依托，通過“預(yù)售+自提”的模式為用戶服務(wù)，比如興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等。乳品作為家庭消費(fèi)的常態(tài)性產(chǎn)品，正成為各個(gè)社團(tuán)平臺(tái)不可缺少的產(chǎn)品類別。很多區(qū)域型乳企已經(jīng)參與到社區(qū)團(tuán)購中，并嘗到了甜頭。

3、新零售成為線上線下結(jié)合非常緊密的渠道類型。自盒馬鮮生開出第一家店后，傳統(tǒng)的零售市場模式就發(fā)生了改變。盒馬鮮生以新鮮類產(chǎn)品為主，消費(fèi)者不僅可以在店內(nèi)消費(fèi)，1公里內(nèi)還可以選擇配送到家。新零售模式的核心在于更加方便消費(fèi)者，產(chǎn)品更加新鮮，品質(zhì)更好，這反映出消費(fèi)升級(jí)下需求的滿足。自盒馬鮮生之后，出現(xiàn)了更多的新零售業(yè)態(tài)，永輝、大潤發(fā)、家樂福等都紛紛成為新零售的擁抱者。線上下單，線下配送的模式，滿足了消費(fèi)者隨時(shí)隨地購物的需要。

總之，泛電商渠道正成為乳品企業(yè)不斷嘗試與擁抱的渠道類型。這些渠道變革的關(guān)鍵，是站在消費(fèi)者的立場上考慮問題，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，這樣企業(yè)才有機(jī)會(huì)獲得發(fā)展。

三

前向一體化，自建終端建立渠道壁壘

過去乳品企業(yè)的銷售渠道以傳統(tǒng)零售終端為主，以泛電商渠道為輔。但受制于傳統(tǒng)渠道費(fèi)用越來越高，銷量越來越少的現(xiàn)實(shí)情況，很多區(qū)域型乳企對傳統(tǒng)零售渠道，比如KA，是既愛又恨。

2008年之后，我國乳品行業(yè)進(jìn)入發(fā)展的低谷期，上游養(yǎng)殖行業(yè)原奶銷售不暢，為謀取生路，發(fā)端于山東濰坊的鮮奶吧橫空出世，這一類型的經(jīng)營模式，成為養(yǎng)殖戶新的選擇。通過開店的形式，自產(chǎn)自銷，通過現(xiàn)場制作的形式，提高消費(fèi)者的信任度。由于鮮奶吧簡單易行，迅速成為國內(nèi)養(yǎng)殖戶的重要銷售模式。

奶吧在國內(nèi)由來已久。創(chuàng)立于2002年的一鳴鮮奶吧，靠著1500多家店于2020年成功上市，成為國內(nèi)較早開始以自有和加盟店面銷售為主的乳品企業(yè)。

目前區(qū)域型乳企面臨兩種競爭，一是渠道的競爭，其關(guān)鍵是自身掌控渠道的能力弱，特別是在KA類的終端缺乏話語權(quán)，費(fèi)用較高；二是競品的競爭，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，區(qū)域型乳企無法突破乳業(yè)巨頭所構(gòu)建的價(jià)格、推廣、渠道、產(chǎn)品等壁壘。

自建終端成為改善乳品企業(yè)規(guī)避傳統(tǒng)渠道成本過高而銷售過低這一現(xiàn)狀的方式，渠道前向一體化，成為眾多區(qū)域型乳企規(guī)避競爭，建立差異化的一種模式。

目前區(qū)域型乳企前向一體化常見的方法是自建店面（包括奶亭、奶吧等形式）。通過建立形象店，既能夠進(jìn)行品牌傳播，也能夠進(jìn)行產(chǎn)品銷售，目前已經(jīng)有不少企業(yè)通過這種模式進(jìn)行渠道改造，并且初見成效。比如光明乳業(yè)、莊園牧場、奶牛夢工場等。

另一種形式，是在社區(qū)、商業(yè)區(qū)投放自動(dòng)取奶機(jī)，來構(gòu)建離消費(fèi)者最近的渠道，通過方便消費(fèi)者，建立差異化的渠道競爭力。

渠道的前向一體化，讓區(qū)域型乳企的產(chǎn)、供、銷進(jìn)一步緊密結(jié)合，變成在各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠自控的渠道模式。區(qū)域型乳企通過掌控自有渠道建立競爭壁壘。2021年，渠道前向一體化將會(huì)變?yōu)楦嗥髽I(yè)關(guān)注的渠道類型。

四

從送奶到戶到送奶到場

送奶到戶是一種傳統(tǒng)的區(qū)域型乳企經(jīng)營模式，近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一些區(qū)域型乳企的到戶業(yè)務(wù)開始下滑，出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因在于：

1、碎片化的渠道類型分化了消費(fèi)者。不同的消費(fèi)者購買乳品的渠道并不相同。比如近年來整體銷量下滑的傳統(tǒng)大型商超，只有部分有空余時(shí)間的人才會(huì)去購買，而年輕的消費(fèi)者則直接在各類泛電商平臺(tái)上購買。

2、泛電商渠道方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地購買。智能手機(jī)的普及，讓消費(fèi)者購物的便捷性更高，在追求性價(jià)比的消費(fèi)心理下，各類泛電商平臺(tái)變成消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要渠道。由于電商平臺(tái)購買、退換方便，已經(jīng)成為年輕消費(fèi)群體重要的購買渠道。

3、送奶到戶業(yè)務(wù)的便捷性并沒有突破。更多的年輕消費(fèi)者選擇以周期購的形式購買乳品。

基于以上的原因，送奶到戶業(yè)務(wù)近年來沒有增長。睿農(nóng)咨詢在2017年就提出，送奶到戶業(yè)務(wù)要向送奶到場轉(zhuǎn)變，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。今天送奶到場業(yè)務(wù)的發(fā)展，已經(jīng)不僅僅局限于企業(yè)自建到戶業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)去做，而是要充分利用社會(huì)資源，提高效率。

由此，有三種形式可以借鑒：

一是與到家業(yè)務(wù)的跨界聯(lián)合。生鮮類電商隨著社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展，成為快速增長的新型渠道類型，乳品企業(yè)完全可以和它們合作，增加產(chǎn)品配送到家的機(jī)會(huì)。

二是和新零售渠道的合作，開展到家業(yè)務(wù)。新零售渠道主要是自建配送隊(duì)伍和應(yīng)用第三方的配送隊(duì)伍。乳品企業(yè)可以和它們合作，成為其到家業(yè)務(wù)的一部分，進(jìn)而拓寬企業(yè)自有的到家業(yè)務(wù)，覆蓋更多類型的消費(fèi)群體。

三是展開周期購。根據(jù)不同消費(fèi)者、不同消費(fèi)場景，進(jìn)行產(chǎn)品配送。周期購的優(yōu)勢在于可控制性，每個(gè)月定期對訂購用戶進(jìn)行產(chǎn)品配送，可以充分利用第三方物流，來完成最后一公里，企業(yè)省去了對配送隊(duì)伍的管理，提高了效率。

送奶到戶業(yè)務(wù)渠道的革新，不僅僅是其本身的變革，更重要的是要在變革的同時(shí)，能夠同步進(jìn)行乳品新鮮教育，只有這樣才能夠讓跨界合作更有意義。

五

傳統(tǒng)渠道的場景化建設(shè)

傳統(tǒng)渠道是乳品行業(yè)最重要的銷售渠道之一，是產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者家中的核心渠道。想要在這個(gè)渠道類型中贏得份額，則需要企業(yè)進(jìn)行終端媒體化的場景建設(shè)。

終端媒體化建設(shè)的核心目的是提高品牌的曝光度，讓消費(fèi)者進(jìn)入到終端后，能夠最快發(fā)現(xiàn)。消費(fèi)者只有發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品，才可能去了解，只有了解了，才可能去購買。

如何進(jìn)行終端媒體化建設(shè)？就是要根據(jù)消費(fèi)者購物的動(dòng)線來設(shè)置相關(guān)的場景。要建設(shè)能夠看到、聽到、嘗到的全方位場景，對目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生立體化影響。

看到：要有地貼，使消費(fèi)者能夠感受到走進(jìn)了品牌的世界；要有堆頭，讓消費(fèi)者能夠感受到貨賣堆山的感覺；要有插卡，向消費(fèi)者傳遞重要的購買理由。

聽到：在終端要有LED播放屏，能夠隨時(shí)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品和品牌，讓他們能夠聽到品牌的聲音；要有終端導(dǎo)購人員的叫賣聲，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

嘗到：無論是什么樣的產(chǎn)品，最易做的推廣形式就是讓消費(fèi)者能夠品嘗，導(dǎo)購人員要積極地邀請他們，在品嘗的過程中，產(chǎn)品才有可能被介紹，消費(fèi)者購買的可能性才會(huì)更高。

終端場景化，就是通過讓消費(fèi)者看到、聽到和嘗到產(chǎn)品，向他們發(fā)出購買的信號(hào)，促使其行動(dòng)。

渠道變革必然是以消費(fèi)市場的變化為基礎(chǔ)，其價(jià)值和作用是滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地購買產(chǎn)品。在乳業(yè)新的增長周期中，渠道所承擔(dān)的分銷功能更加重要，無論是線上還是線下，其界限也將越來越模糊，渠道間的融合將會(huì)越來越多。歸根結(jié)底，企業(yè)在渠道的變革中的核心工作，就是找到離消費(fèi)者最近、讓消費(fèi)者最易于購買的渠道。

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編輯：新乳業(yè)