近日，新華社發(fā)表《專(zhuān)家提醒警惕配方奶粉營(yíng)銷(xiāo)影響母乳喂養(yǎng)》一文，在奶粉行業(yè)掀起不小的波瀾。

一位資深業(yè)內(nèi)人士向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，近年來(lái)國(guó)家對(duì)奶粉行業(yè)宣傳一直有要求和規(guī)定，此次新華社文章更進(jìn)一步釋放了需加強(qiáng)奶粉市場(chǎng)管理的信號(hào)。

該業(yè)內(nèi)人士還表示，今后中國(guó)奶粉市場(chǎng)的宣傳管理，也會(huì)與之前不斷加強(qiáng)奶粉生產(chǎn)管理一樣，成為促進(jìn)奶粉市場(chǎng)健康發(fā)展的重要手段。

奶粉企業(yè)水深火熱

價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈

“嬰兒配方奶粉行業(yè)早就很慘了，現(xiàn)在還能再慘到哪里去？”從事奶粉行業(yè)多年的孫女士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，目前奶粉市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)非常激烈，有的已跌到成本價(jià)。

新生兒出生率下降、產(chǎn)能過(guò)剩，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等因素下，奶粉行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)不斷升級(jí)。中國(guó)農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家組組長(zhǎng)宋亮表示，隨著我國(guó)人口出生率下降，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，產(chǎn)品、渠道同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)將是常態(tài)。

值得一提的是，乳制品行業(yè)中，價(jià)格戰(zhàn)在液態(tài)奶領(lǐng)域已是常態(tài)，而從去年開(kāi)始的嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)，則被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為是企業(yè)主動(dòng)發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，意在跑馬圈地，搶占更多的市場(chǎng)份額。

在此次價(jià)格戰(zhàn)中，一些中小品牌的日子變得更加艱難。

一位參加今年上海CBME孕嬰童展的行業(yè)人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，今年大企業(yè)都沒(méi)有來(lái)參展，很多中小品牌都游走在生死邊緣。

據(jù)知情人士透露，目前有些奶粉企業(yè)的庫(kù)存基數(shù)非常大，有的品牌直接退出了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，倒閉后的品牌無(wú)底線(xiàn)的處理市場(chǎng)庫(kù)存，也讓奶粉行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)變得更加焦灼。

事實(shí)上，由于出生人口數(shù)量下降，嬰幼兒奶粉產(chǎn)銷(xiāo)矛盾更加突出，產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加白熱化，很大程度上會(huì)表現(xiàn)在零售端交易價(jià)格下滑，這本身也是行業(yè)的洗牌過(guò)程。

“未來(lái)，會(huì)有很多品牌逐步被清洗出局，但是這次洗牌過(guò)程并非只針對(duì)中小品牌，那些市場(chǎng)運(yùn)作手段乏力，客戶(hù)服務(wù)落后的中大型品牌，同樣面臨時(shí)刻被淘汰出局的局面。”上述資深業(yè)內(nèi)人士表示。

奶粉營(yíng)銷(xiāo)宣傳亟待規(guī)范

行業(yè)洗牌加速？

“近幾年來(lái)我國(guó)嬰兒出生率呈下降趨勢(shì)，但是配方奶粉的銷(xiāo)量持續(xù)上升，其中一個(gè)主要原因就是更多的媽媽選擇了配方奶粉喂養(yǎng)。”聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)駐華辦事處營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家常素英認(rèn)為，嬰兒配方奶粉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)母乳喂養(yǎng)會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，孕產(chǎn)婦接觸嬰幼兒配方奶粉營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)越頻繁，對(duì)配方奶粉的態(tài)度就越積極。

常素英建議，通過(guò)強(qiáng)制性法規(guī)規(guī)范母乳代用品營(yíng)銷(xiāo)行為，尤其是軟廣告等隱性營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，嚴(yán)格執(zhí)行廣告法中關(guān)于過(guò)度和誤導(dǎo)性營(yíng)銷(xiāo)嬰幼兒食品營(yíng)銷(xiāo)行為的規(guī)定。

一石激起千層浪，在上述文章發(fā)布后，A股及港股乳業(yè)上市公司股價(jià)8月6日開(kāi)盤(pán)出現(xiàn)不同程度的跌幅，但收盤(pán)時(shí)，多數(shù)乳企股價(jià)已經(jīng)翻紅。

宋亮認(rèn)為，想要有效宣傳，企業(yè)唯有腳踏實(shí)地的做好消費(fèi)者教育，比如教會(huì)消費(fèi)者選擇一款好的奶粉首先選擇大品牌，同時(shí)學(xué)會(huì)看配料表，選擇一款適合寶寶的配方奶粉。與消費(fèi)者建立起信任。

縱觀(guān)國(guó)內(nèi)配方奶粉行業(yè)，有的企業(yè)除了在一段配方奶粉上做文章外，兒童奶粉銷(xiāo)售同樣存在不規(guī)范的行為，給消費(fèi)者傳遞了錯(cuò)誤的信息，這對(duì)奶粉行業(yè)的健康成長(zhǎng)極為不利。

荷蘭皇家菲仕蘭中國(guó)高級(jí)副總裁楊國(guó)超在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，規(guī)范的宣傳及推廣活動(dòng)有助于行業(yè)良性發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)公平，有助于健康中國(guó)戰(zhàn)略和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。

在楊國(guó)超看來(lái)，營(yíng)養(yǎng)是健康的基礎(chǔ)，隨著國(guó)家人口政策的調(diào)整及配套支持政策的實(shí)施，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)這一行業(yè)仍有光明的前景。

惠氏營(yíng)養(yǎng)品副總裁曹敬衡在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，相關(guān)行為的規(guī)范，不僅能更好地倡導(dǎo)母乳喂養(yǎng)、讓下一代更健康地成長(zhǎng)，也能為整個(gè)行業(yè)創(chuàng)造一個(gè)更公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，引導(dǎo)行業(yè)更聚焦在以科學(xué)為基礎(chǔ)的學(xué)術(shù)研究和產(chǎn)品創(chuàng)新。

“母乳是嬰兒最好的食物，惠氏營(yíng)養(yǎng)品一貫支持和提倡母乳喂養(yǎng)，并嚴(yán)格遵守國(guó)家各項(xiàng)法律法規(guī)。作為雀巢集團(tuán)旗下的一員，公司遵循比國(guó)家《母乳代用品管理辦法》更為嚴(yán)格的FTSE4Good（富時(shí)社會(huì)責(zé)任指數(shù)）的要求，對(duì)0-12個(gè)月嬰幼兒配方產(chǎn)品不做任何形式的廣告和促銷(xiāo)，并設(shè)立專(zhuān)團(tuán)隊(duì)、制定審核流程、開(kāi)展全員培訓(xùn)等措施以確保執(zhí)行。”曹敬衡如此表示。

值得注意的是，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面雖然存在一些問(wèn)題，但奶粉檢測(cè)合規(guī)率100%也是不爭(zhēng)的事實(shí)。同時(shí)，在倡導(dǎo)母乳喂養(yǎng)方面，乳企們也都設(shè)有母乳喂養(yǎng)的課堂。