近日，新華社發(fā)表《專家提醒警惕配方奶粉營銷影響母乳喂養(yǎng)》一文，再次將嬰幼兒奶粉行業(yè)推至眾人視野。

從二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)來看，新華社發(fā)文次日，多家乳企股價(jià)下跌。港股乳制品板塊全線低開，中國飛鶴開盤跌超9%，雅士利國際跌超6%，蒙牛乳業(yè)跌4%。

嬰兒配方奶粉企業(yè)宣傳嬰幼兒配方奶粉可以替代、無限接近母乳甚至是優(yōu)于母乳的廣告并不少見，更有輿論認(rèn)為此舉是讓奶粉企業(yè)“背鍋”。事實(shí)究竟如此嗎？

據(jù)文章顯示，多名專家將母乳喂養(yǎng)率不足歸咎于配方奶粉營銷，認(rèn)為孕產(chǎn)婦接觸嬰幼兒配方奶粉營銷活動(dòng)越頻繁，對(duì)配方奶粉的態(tài)度就越積極。因此，需要加強(qiáng)對(duì)母乳代用品營銷行為的規(guī)范。

目前，市場(chǎng)上嬰兒奶粉主要分為4段。1段奶粉主要適用于0-6個(gè)月的嬰兒，2段奶粉則適用于6-12個(gè)月嬰兒。

經(jīng)中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)了解，所謂“母乳代用品”，一般是指以6個(gè)月以內(nèi)嬰兒為對(duì)象，通過市場(chǎng)銷售或者以其他形式提供的，部分或者全部代替母乳的乳制品、飲料和其他食品。也就是通俗意義上的1段奶粉。

專家呼吁立法只針對(duì)過度宣傳

鼓勵(lì)母乳喂養(yǎng)實(shí)際上是行業(yè)共識(shí)。

據(jù)悉，世界衛(wèi)生組織建議，嬰兒在出生后六個(gè)月內(nèi)（含），應(yīng)采取純母乳喂養(yǎng)以實(shí)現(xiàn)最佳的生長發(fā)育和健康水平。6個(gè)月后，除卻添加營養(yǎng)充足且安全的輔食外，還需要持續(xù)母乳喂養(yǎng)兩年或更久。

為促進(jìn)母乳喂養(yǎng)，在1995年中國就曾出臺(tái)《母乳代用品銷售管理辦法》，規(guī)定銷售者不得贈(zèng)送產(chǎn)品和減價(jià)銷售產(chǎn)品；禁止發(fā)布母乳代用品廣告；嬰兒配方食品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)上，應(yīng)用醒目的文字標(biāo)注說明母乳喂養(yǎng)優(yōu)越性的宣傳標(biāo)語，不得印有嬰兒圖片，不得使用“人乳化”“母乳化”或類似名詞等。

但隨著該管理辦法在2017年被廢止，目前針對(duì)乳粉廣告營銷行為的全國性監(jiān)管法律法規(guī)幾乎空白。

2019年10月27日，由中國廣告協(xié)會(huì)制定、中國發(fā)展研究基金會(huì)積極支持的《乳粉廣告自律規(guī)則》開始施行（下文簡(jiǎn)稱“《自律規(guī)則》”）。其中，《自律規(guī)則》首次細(xì)化了0-12個(gè)月的嬰兒配方乳粉不得發(fā)布廣告等規(guī)定，通過對(duì)乳粉廣告進(jìn)行限制，保障消費(fèi)者知情權(quán)、選擇權(quán)，減少因過度營銷給母乳喂養(yǎng)推廣和普及帶來的障礙。

聯(lián)合國兒童基金會(huì)駐華辦事處營養(yǎng)專家常素英認(rèn)為，嬰兒配方奶粉市場(chǎng)營銷活動(dòng)對(duì)母乳喂養(yǎng)會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，孕產(chǎn)婦接觸嬰幼兒配方奶粉營銷活動(dòng)越頻繁，對(duì)配方奶粉的態(tài)度就越積極。

常素英建議，通過強(qiáng)制性法規(guī)規(guī)范母乳代用品營銷行為，尤其是軟廣告等隱性營銷。同時(shí)，嚴(yán)格執(zhí)行廣告法中關(guān)于過度和誤導(dǎo)性營銷嬰幼兒食品營銷行為的規(guī)定。

乳企宣傳：態(tài)度曖昧

據(jù)后續(xù)中國發(fā)展研究基金會(huì)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，仍有少數(shù)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)媒體上發(fā)布了一、二段奶粉廣告，違反了《自律規(guī)則》中“不得對(duì)0-12個(gè)月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進(jìn)行廣告宣傳”的規(guī)定。

據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，目前，國內(nèi)嬰兒配方奶粉企業(yè)仍大多仍遵循之前的管理辦法。比如，不在終端推1段奶粉、1段奶粉不參與促銷活動(dòng)；避免1段奶粉出現(xiàn)在宣傳海報(bào)、視頻廣告中；在進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品營銷時(shí)不使用“接近母乳”等類似表述等。

隨機(jī)在天貓旗艦店和京東旗艦店進(jìn)行查詢發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)嬰兒奶粉在宣傳中默認(rèn)1段奶粉不參與平臺(tái)活動(dòng)和宣傳。

其中，惠氏啟賦表示0-12月齡嬰兒配方奶粉均不參與任何形式的活動(dòng)；飛鶴、雅培菁摯、君樂寶、美素佳兒、伊利金領(lǐng)冠、貝因美、澳優(yōu)1段奶粉不參與任何優(yōu)惠活動(dòng)。而美贊臣親舒、合生元1段奶粉也參與了平臺(tái)活動(dòng)。

此外，監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，當(dāng)前乳粉廣告的問題還主要集中在：違反《自律規(guī)則》第五條，即廣告存在“明示或者暗示接近母乳、母乳化或含有母乳成分”；違反《自律規(guī)則》第六條，即廣告中出現(xiàn)了“嬰兒的形象、聲音等與嬰兒有關(guān)的特定要素”。

通過搜索“嬰兒奶粉”可發(fā)現(xiàn)，多數(shù)高銷量奶粉，例如飛鶴、合生元、君樂寶、美贊臣等都有暗示“接近母乳”的宣傳。

其中，雅士利國際更是公開標(biāo)榜旗下瑞哺恩“三重親乳”。

2020年，雅士利國際集團(tuán)（股票簡(jiǎn)稱“雅士利國際”）旗下明星品牌瑞哺恩公開以“進(jìn)一步貼近母乳”的產(chǎn)品定位，全新推出多款瑞哺恩系列新品，塑造嬰幼兒配方奶粉“親乳”新概念。

據(jù)雅士利2020年年報(bào)顯示，其營業(yè)收入為36.49億元，同比增長7%；公司股權(quán)持有人應(yīng)占溢利1.01億元，同比減少10.1%。2020年下半年，其核心品項(xiàng)瑞哺恩菁珀的銷售環(huán)比上半年增長約102％。方正證券研報(bào)顯示，2006年到2013年，雅士利長期徘徊在行業(yè)銷售第六到第七位。2013年后，蒙牛乳業(yè)出資百億收購雅士利國際。

據(jù)興業(yè)證券2020年1月發(fā)布行業(yè)報(bào)告顯示，目前，嬰配奶粉行業(yè)格局分散，競(jìng)爭(zhēng)激烈。市場(chǎng)第一梯隊(duì)為惠氏、飛鶴、達(dá)能，市場(chǎng)占比分別為13.5%、13.3%、10.1%；第二梯隊(duì)分別為雅培、美贊臣、君樂寶、伊利、美素佳兒、澳優(yōu)、H&H（合生元），市場(chǎng)占比分別為6.7%、5.1%、5.5%、5.3%、5.1%、5.0%、4.9%。

其中，國產(chǎn)奶粉在08年食品安全事件后市場(chǎng)占比已從2014年41%提升到2018年51%。近年，“新四大粉”——中國飛鶴（6186.HK）、君樂寶、澳優(yōu)(1717.HK)、合生元（1112.HK）市場(chǎng)份額提升較大，伊利股份（600887.SH）則綜合實(shí)力較強(qiáng)。從市占率來看，中國飛鶴2020年市占率14.8%，成為行業(yè)第一。

據(jù)中國飛鶴2020年年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營收185.92億元，同比增長35.5%；毛利為134.8億元，同比增長40.3%；凈利潤為74.37億元，同比增長89%。

具體來看，中國飛鶴2020年嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品營收176.73億元，同比增長41%，占比總營收91.4%。

對(duì)于業(yè)績?cè)鲩L，飛鶴在公告中表示，主要因星飛帆及臻稚有機(jī)產(chǎn)品系列收益增長導(dǎo)致嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列收益增長。

目前，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模從2005年至2019年增長超10倍，年復(fù)合增速處于18.6%的高位，但伴隨著我國出生率逐年下降，伴隨著新時(shí)代母嬰群體消費(fèi)能力與育兒觀念迭代升級(jí)，未來行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速將會(huì)放緩。逐漸減少的市場(chǎng)增量空間，意味著更加激烈的奶粉產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

今年6月，七部委發(fā)布《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》，文件中提到力爭(zhēng)嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在60%以上，且鼓勵(lì)廠商使用生鮮乳生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，鼓勵(lì)內(nèi)資企業(yè)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、展示企業(yè)形象。

不少研報(bào)指出，由于外資奶粉一般采用還原乳生產(chǎn)或原裝原罐進(jìn)口，存在新鮮度的滯后，且由于未來的主要競(jìng)爭(zhēng)集中在三四線城市，國產(chǎn)品牌具有多年深耕地域市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，利用人海戰(zhàn)術(shù)集中力量搶占份額，靠費(fèi)用補(bǔ)貼經(jīng)銷商等，國產(chǎn)品牌具備渠道優(yōu)勢(shì)。

截止今日收盤，蒙牛乳業(yè)跌1.35%，雅士利國際漲1.72%，伊利股份跌2.80%，澳優(yōu)跌2.80%，中國飛鶴漲1.29%。

此時(shí)，內(nèi)資奶粉品牌距離2008年的“黑天鵝”事件已經(jīng)過去了十三年。如今，人口話題再次被人們關(guān)注。新華社“點(diǎn)名”后行業(yè)能否接受市場(chǎng)和監(jiān)管的雙重考驗(yàn)？后面將持續(xù)關(guān)注。