在中國(guó)，以紙尿褲為代表的吸收性衛(wèi)生用品發(fā)展可分為三個(gè)階段，歷經(jīng)第一階段（價(jià)格為導(dǎo)向）和第二階段（品質(zhì)為導(dǎo)向，外資品牌主導(dǎo)市場(chǎng)）后，我國(guó)如今已進(jìn)入第三階段，國(guó)貨品牌崛起，消費(fèi)者需求也趨于細(xì)分化。國(guó)產(chǎn)品牌的崛起并非偶然，無(wú)論是上游工廠、消費(fèi)者意識(shí)、還是新興渠道的發(fā)展，都對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的崛起起到了積極作用。

紙尿褲工廠實(shí)力過(guò)硬

上游工廠方面，近年來(lái)我國(guó)OEM/ODM工廠質(zhì)量穩(wěn)步飛升，紙尿褲工廠生產(chǎn)線豐富、專利強(qiáng)，產(chǎn)品不遜于國(guó)際水平，重要客戶中不乏外資頭部品牌。

以“紙尿褲第一股”豪悅護(hù)理為例，ODM＋自有品牌的雙向驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)模式為公司盈利頗豐。ODM方面，豪悅多年來(lái)與寶潔、尤妮佳、花王等多家全球500強(qiáng)企業(yè)建立合作，國(guó)內(nèi)更是包括凱兒得樂(lè)等知名品牌。自有品牌方面，豪悅擁有希望寶寶、天生明星等眾多品牌，產(chǎn)線遍布國(guó)外，目前泰國(guó)工廠的三條產(chǎn)線已有兩條安裝調(diào)試完畢，并在本地實(shí)現(xiàn)銷售。

2020年豪悅上市募集資金15.5億元，其中2億元用于新增年產(chǎn)6億片吸收性衛(wèi)生用品智能制造技改項(xiàng)目，9億元用于年產(chǎn)12億片吸收性衛(wèi)生用品智能制造生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目，產(chǎn)能與研發(fā)技術(shù)不斷提升。

消費(fèi)者信心加強(qiáng)

新興渠道賦能新銳品牌崛起

消費(fèi)者方面，國(guó)產(chǎn)品牌日益受到年輕父母信任。紙尿褲國(guó)產(chǎn)品牌質(zhì)量提升得到消費(fèi)者肯定的同時(shí)，包裝也不再粗糙，高顏值的紙尿褲外觀也成為年輕寶媽心目中的加分項(xiàng)。另外，國(guó)潮風(fēng)受到新生代父母歡迎，從故宮文創(chuàng)、花西子到“中國(guó)李寧”，國(guó)產(chǎn)力量日益彰顯，年輕消費(fèi)者不再盲目崇拜洋品牌，這也為紙尿褲的產(chǎn)品研發(fā)提供了新的思路與機(jī)會(huì)。

渠道方面，新渠道成就國(guó)產(chǎn)新銳品牌。信息碎片化時(shí)代，新的營(yíng)銷模式層出不窮，眾多國(guó)貨品牌抓住新興渠道紅利，加入抖音、快手、小紅書(shū)等年輕人社交圈層，以短視頻種草、直播帶貨等玩法化身新銳快速出圈。

外資品牌市占率下降

國(guó)產(chǎn)品牌口碑趨于穩(wěn)定

品牌增長(zhǎng)方面，外資品牌市占率有所下降，國(guó)產(chǎn)品牌嶄露頭角。2021年以來(lái)，幫寶適、花王等外資品牌市場(chǎng)占有率有所下降，但在國(guó)產(chǎn)品牌中，Beaba等潛力黑馬不斷成長(zhǎng)。

據(jù) Wind 數(shù)據(jù)顯示，2000年我國(guó)嬰兒衛(wèi)生用品的市場(chǎng)滲透率僅有 2.1%，2020 年已提升至 72.2%。相較于發(fā)達(dá)國(guó)家 90%以上的市場(chǎng)滲透率，仍具備較大的提升空間。未來(lái)，穩(wěn)步提升的國(guó)貨紙尿褲必然迎來(lái)更光明的前景。