當(dāng)前，母嬰行業(yè)新生人口逐年下降，盡管如此母嬰品類的賽道卻是固定的，在商家和婆婆的逐漸挖掘下，消費者細分需求等到體現(xiàn)。機會，永遠是留給有準(zhǔn)備的人，如何把握好細分賽道？今天將以奶粉賽道為例，從發(fā)型新人群、找到新需求、匹配新產(chǎn)品以及適應(yīng)新渠道等機幾點出發(fā)，幫助大家尋找到品牌生意的增長。

新人群：年輕高消費力人群持續(xù)增加 奶粉賽道暗藏機遇

關(guān)于新人群。新人群服務(wù)主要平臺還是在阿里系，阿里系給商家和服務(wù)商一些數(shù)據(jù)的工具，例如數(shù)據(jù)銀行、策略中心，讓我們可以通過數(shù)字化方式了解消費者的消費行為，比如他們的人口屬性、消費力、購物偏好等等，這些數(shù)據(jù)能夠幫助品牌更好的挖掘生意機會。

通過阿里的數(shù)據(jù)工具，2020年母嬰群體可以歸納出四個特點：第一，90、95后成為新生代媽媽群體主力軍；第二，媽媽對于孩子的消費越來越高，高消費力群體人數(shù)也會越來越多；第三，一線城市出生人口已經(jīng)達到瓶頸，二三線出生人口的比例增長會更快；第四，在母嬰消費分層的九大人群里，帶有白領(lǐng)、精致標(biāo)簽的媽媽已經(jīng)成為生育主力軍。

從出生人口現(xiàn)狀看，中國出生人口從2017年就開始逐漸下降，這雖然不是好消息，但也同樣是一個機會，因為國家的生育政策和育兒待遇在調(diào)整，前段時間開放了三胎，并考慮在九年義務(wù)教育基礎(chǔ)上再往前順延三年，惠及幼兒園階段。其次針對現(xiàn)在年輕人生孩子壓力大這件事情，政府在工作環(huán)境上給予了更多的支持，比如給媽媽更多產(chǎn)假，給爸爸更多陪產(chǎn)假，鼓勵生育。

從奶粉大貿(mào)線業(yè)務(wù)看，我們也有許多洞察：

1）各線城市滲透率。目前中國一線、二線城市奶粉滲透率相對較大，而三四五線六城市奶粉的滲透率也在逐漸增加，這與二三四線人口呈現(xiàn)更高增長的趨勢相匹配；越來越多的國外產(chǎn)品進入中國，這些產(chǎn)品的滲透率突破和增長區(qū)域主要在一二線。

2）行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。奶粉行業(yè)2020年行業(yè)增速放緩，線上拉動了整個行業(yè)的增長。

3）奶粉消費升級趨勢日益明顯。通常我們把奶粉的價格分為三級，210元以內(nèi)屬于常規(guī)奶粉，210-390元屬于中端奶粉，390元以上就是高端奶粉。以此為依據(jù)，奶粉消費的高端化已經(jīng)成為趨勢，高端化增長達到37%，遠超其它分層的奶粉增長。

4）消費前置或延續(xù)。大童化趨勢也顯露無疑，很多奶粉品牌都在拉新，例如抓住媽媽的第一口奶，也就是在孕期提供一些孕期奶粉和營養(yǎng)品；在3歲+年齡段產(chǎn)品的布局，延續(xù)奶粉消費者的使用周期，給品牌帶來更多價值。

5）液態(tài)奶機會點。我們在為品牌服務(wù)過程中，根據(jù)現(xiàn)在90、95后的年輕的媽媽爸爸們的需求變化，敏銳察覺到了新品類液態(tài)奶出行場景、使用場景下的生意機會。

新需求：育兒黑科技備受歡迎 消費者奶粉細分需求凸顯

關(guān)于新需求。隨著年輕爸媽成為生育主力軍，省時省力的育兒黑科技備受歡迎，產(chǎn)品也極具競爭力。Z世代父母育兒新觀念有三個關(guān)鍵詞：第一是簡潔；第二是高效；第三是愛分享，如果使用體驗好，新生代父母會非常樂意在內(nèi)容渠道或私域渠道做分享。

目前市面上有許多幫助年輕父母帶娃的黑科技產(chǎn)品，例如智能牙刷、天貓精靈、文胸哺乳器、電動搖籃、電子體溫計、恒溫水壺等等。

智能牙刷聯(lián)動手機的APP后，小朋友能夠邊玩游戲邊刷牙，可以很好解決寶寶不愿意刷牙的問題。天貓精靈在小朋友的英語學(xué)習(xí)、睡前故事等多方面，都可以幫家長解決問題。媽媽專用的文胸哺乳器可以釋放雙手，方便她處理各種家中事務(wù)。電動搖籃則省去了人工搖的力氣。

包括電子測溫計和恒溫水壺，以前測溫還需要口含水銀測溫計，現(xiàn)在則方便的多。溫奶時，奶粉的沖泡溫度是45度，很多爸爸沖奶時，可能會先倒熱水然后倒涼水，而這種操作方法的溫度調(diào)控不及恒溫水壺精準(zhǔn)。

年輕人愿意為節(jié)省時間購買可以高效帶娃的改良產(chǎn)品，哪怕是貴一些都能接受。我們基于大眾奶粉需求和消費者調(diào)研，總結(jié)出三點：

1）出行。之前的出行媽媽包里一定會有三個東西，那就是奶粉盒、保溫杯和奶瓶，到目的地后再用這三樣?xùn)|西給寶寶沖奶，實際上很不方便。如何解決出行沖奶的不便是機會點。

2）老人帶娃。爺爺奶奶幫忙帶寶寶時，他們在沖奶會有些行動不便，如何幫助爺爺奶奶更簡便的帶娃是一個突破點。

3）泡夜奶。寶寶較小時，父母需要晚上起來沖奶，沖奶次數(shù)也相對高頻，讓寶爸寶媽很辛苦。如何借助一款產(chǎn)品減少夜晚沖奶的步驟并提高效率，是我們需要思考的。

新產(chǎn)品：液態(tài)奶成為新機會點 產(chǎn)品改良與升級

關(guān)于新產(chǎn)品，基于剛才說到的三點問題，液態(tài)奶可以充分解決對應(yīng)需求，在產(chǎn)品上市前，我們借助阿里的天貓創(chuàng)新中心，進行消費者溝通。關(guān)于我們做了什么，其實可以分為三個步驟：

1）確認(rèn)產(chǎn)品形態(tài)。我們到底是把奶粉配方紋絲不動轉(zhuǎn)化成液態(tài)奶，還是做刪減改動？最終，我們保持原有對應(yīng)段數(shù)奶粉的配方，并把它做成了液態(tài)奶產(chǎn)品。

2）規(guī)格的討論。調(diào)研顯示，6-12個月的寶寶（二段奶粉使用者）基本上一餐的耗奶量在120-150ml，1-3歲的寶寶（三段奶粉使用者）是150-180ml，所以我們將液態(tài)奶的規(guī)格設(shè)計為177ml，屬于相較二階段多一些，三階段剛剛好。

3）如何定價。其實現(xiàn)在的寶媽消費力非常高，我們認(rèn)為液態(tài)奶的定位并不是與跟普通奶粉做比較，而且是跟超高端奶粉價位競爭，充分解決成分問題和用戶新需求。

調(diào)研顯示，超高端奶粉喂養(yǎng)一次的成本大概在17元-19元，普通奶粉大概在10-12塊錢，于是我們把液態(tài)奶的價格定位在17元，普遍不高于高端奶粉。

基于這樣的假設(shè)，我們借助天貓創(chuàng)新中心生成虛擬商品詳情的頁面，針對奶粉已購的消費者，以及對相關(guān)品類消費力偏高的消費者進行投放，并收到一些反饋信息，幫助我們做液態(tài)奶產(chǎn)品時進行有益的調(diào)整。

1）奶嘴問題。消費者反饋表示，產(chǎn)品奶瓶的確方便，但是奶嘴問題如何解決？所以我們定制了針對液態(tài)奶瓶蓋的奶嘴，消費者只要購買一定數(shù)量的產(chǎn)品，奶嘴就會免費贈送。

2）攜帶問題。產(chǎn)品并不利于出行場景。如果家長需要在出行包里分別帶奶嘴和奶瓶，出行并沒有變得省事。據(jù)此，我們做了一個贈品——出行媽媽包，里面有一個小口袋專門放奶嘴，另外兩個位置專門放液態(tài)奶。

3）泡夜奶溫奶問題。中國人希望給寶寶喝的奶是溫的，而不是涼的，所以晚上喂寶寶夜奶時，加熱也麻煩。有消費者反饋這個問題后，我們通過買贈的方式，選擇了一款有保障的品牌溫奶器作為贈品，搭配液態(tài)奶產(chǎn)品銷售，解決客戶的訴求。

新渠道：公域、私域的雙向消費者觸達

關(guān)于新渠道，年輕群體目前的接觸點和接觸渠道已經(jīng)去中心化了，他們對于不同的渠道都有自己的定位，比如上淘寶可能就是買東西。

我們將消費者觸達的渠道分為兩部分，一部分可是品牌私域，一部分是線上平臺公域。我認(rèn)為對于奶粉行業(yè)乃至母嬰行業(yè)來說，線上線下聯(lián)動是必不可少的，沒有任何產(chǎn)品可以靠單一渠道做起來。因此，我們與品牌溝通后，在線下母嬰商超的渠道、超市產(chǎn)品陳列和導(dǎo)購員的激勵計劃等多方面采取措施，鼓勵他們展示產(chǎn)品。試想在一個商場里，液態(tài)奶與其他奶粉產(chǎn)品形態(tài)上的不同，更容易出現(xiàn)良好的消費者教育效果。

另外針對旗艦店板塊，除了店鋪正常貨架的承接、2.0插件的引入（更好的介紹產(chǎn)品），在淘系的內(nèi)容矩陣的微淘品牌號和客服，我們都做了全面的覆蓋。

上推新品除了需要全渠道進行配合，媒介端也需要進行全域觸達。我們選擇了一些年輕媽媽和相對聚焦的媒體業(yè)，并結(jié)合產(chǎn)品屬性，做出渠道選擇。我們優(yōu)選的渠道是抖音，通過達人矩陣和短視頻進行產(chǎn)品宣傳，視頻的方向有開箱、場景試用和液態(tài)奶出行等多方面。在內(nèi)容部分，現(xiàn)在的消費者不再因為產(chǎn)品升級而欣然買單，而是真正思考產(chǎn)品優(yōu)勢。

針對液態(tài)奶不含防腐劑、保質(zhì)期不長的特性，我們還在內(nèi)容渠道進行了說明。達人直播在生意暴漲中也是十分重要的環(huán)節(jié)，我們和雪梨的直播合作收獲頗豐。關(guān)于KOL，我們選擇的渠道更多的是像小紅書、微博和微信這類平臺，將進行產(chǎn)品的介紹和分發(fā)。

關(guān)于如何打爆液態(tài)奶的步驟，第一步是通過工具識別目標(biāo)消費者，我們選定了兩群人，首先就是品牌的消費人群，其次是高端消費人群；第二步是調(diào)查消費決策因子，例如出行、便捷、價位段；第三步是人群觸達，從站內(nèi)到站外進行全域觸達；第四步是人群再營銷，將產(chǎn)品向大量人群曝光后，通過二次人群篩選，在站內(nèi)進行人群圈包和對應(yīng)素材的展示，進行人群轉(zhuǎn)化。

我們最終取得了不小的成就，目前液態(tài)奶在阿里也算新興品類，我們所負責(zé)的品牌液奶在2020年成交金額突破了1500萬。

那么我們是誰？若羽臣是面向全球優(yōu)質(zhì)品牌的電子商務(wù)綜合服務(wù)提供商，可為服務(wù)的客戶提供全場景的營銷銷售一體化的解決方案，方案可分為三個板塊，第一個版塊包括策略分析、品牌理解、數(shù)據(jù)洞察，第二個版塊包括傳播端、內(nèi)容端、媒介端，第三個版塊對應(yīng)渠道落地，不僅包括阿里，還有京東和其他的渠道，例如抖音小店的承接。

若羽臣作為一家電商綜合運營服務(wù)公司，與傳統(tǒng)的代運營不同，傳統(tǒng)的代運營只能解決供應(yīng)能力、店站運營能力和數(shù)據(jù)能力，我們還有技術(shù)能力、營銷傳播能力和用戶運營能力。若羽臣擁有自己的技術(shù)團隊，能夠做小店和技術(shù)的開發(fā)；擁有有自己的廣告公司，可以承接品牌落地；也有內(nèi)容機構(gòu)，可以承接淘寶店播和短視頻內(nèi)容。愿我們共建線上生態(tài)，串聯(lián)平臺、品牌和消費者，謝謝大家。