在2020年初發(fā)生疫情之后，加速了小視頻以及直播的崛起。消費(fèi)者與品牌的鏈接點(diǎn)可以說從最初的淘寶、京東、拼多多等開展到微信、抖音、快手與小紅書等等。而相較于去年各個(gè)品牌在各大平臺(tái)的布局，今年有更多的奶粉品牌在不同程度上加大了對(duì)視頻與直播的投入。比較突出的就是飛鶴、伊利以及君樂寶等等。

盤點(diǎn)超100家乳企

已分別有超66家布局微信視頻號(hào)及抖音

筆者不完全盤點(diǎn)了通過注冊(cè)的100多家生產(chǎn)乳企相關(guān)微信視頻號(hào)和抖音號(hào)，發(fā)現(xiàn)已有66家乳企布局相關(guān)微信視頻號(hào)133個(gè)，已有67家乳企布局相關(guān)抖音賬號(hào)115個(gè)，值得注意的是其中絕大部分賬號(hào)為企業(yè)官方認(rèn)證賬號(hào)，只有少部分賬號(hào)未通過企業(yè)認(rèn)證。

就上表統(tǒng)計(jì)的各乳企微信視頻號(hào)來看，有33家乳企都有2個(gè)或2個(gè)以上的相關(guān)視頻號(hào)，呈現(xiàn)一家企業(yè)多賬號(hào)趨勢(shì)，而這主要是因?yàn)椋河械钠髽I(yè)把品牌賬號(hào)和官方商城賬號(hào)分開管理，比如飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、合生元、藍(lán)河等；有的企業(yè)旗下有多個(gè)品牌，每個(gè)品牌單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，比如惠氏、澳優(yōu)、圣元、宜品等；還有的品牌是運(yùn)營(yíng)商在運(yùn)營(yíng)，比如圣元優(yōu)強(qiáng)是金萊優(yōu)在運(yùn)營(yíng)，貝因美艾貝可是上海育博在運(yùn)營(yíng)等。

而就上表統(tǒng)計(jì)的各乳企抖音賬號(hào)來看，有23家乳企有2個(gè)或2個(gè)以上的相關(guān)抖音賬號(hào)，就賬號(hào)來看相比微信視頻號(hào)要少，不過也有乳企布局了抖音賬號(hào)，沒有布局微信賬號(hào)的，比如a2和英博等，當(dāng)然一家企業(yè)多賬號(hào)的原因與微信視頻號(hào)基本相同。

此外，不只是微信視頻號(hào)和抖音賬號(hào)，很多品牌在快手、微博、小紅書等社交媒體平臺(tái)上也有相關(guān)視頻賬號(hào)的布局，通過各種形式的視頻內(nèi)容宣傳品牌理念和產(chǎn)品特色，加強(qiáng)品牌力的塑造。

超1/3品牌賬號(hào)開啟抖音直播

今年直播次數(shù)已超3千4百次

相比視頻主要是對(duì)品牌以及產(chǎn)品的宣傳，直播帶了更多的賣貨屬性，電商直播更是成為品牌向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的一大渠道，是對(duì)銷售中人貨場(chǎng)的重構(gòu)。在消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣改變的當(dāng)下，一方面抖音、快手、小紅書等平臺(tái)正通過商家入駐、直播等加大其電商板塊布局，另一方面各品牌也在積極迎合近兩年直播電商的趨勢(shì)，加大對(duì)線上渠道以及消費(fèi)者的把握。

所以，上述很多奶粉品牌視頻賬號(hào)還進(jìn)一步開通了直播板塊。比如筆者對(duì)現(xiàn)在品牌直播重點(diǎn)平臺(tái)抖音上的上述115個(gè)奶粉品牌抖音賬號(hào)進(jìn)一步梳理，發(fā)現(xiàn)其中有31個(gè)品牌的40個(gè)賬號(hào)開通了抖音直播，占比34.8%，如下表所示。

一方面，可以發(fā)現(xiàn)諸如飛鶴、金領(lǐng)冠、君樂寶、美素佳兒等品牌有多個(gè)直播賬號(hào)，另一方面品牌直播場(chǎng)次兩極分化嚴(yán)重，有14個(gè)品牌賬號(hào)今年直播次數(shù)已超100次，有12個(gè)品牌賬號(hào)直播次數(shù)不到10次，其中君樂寶官方旗艦店直播次數(shù)最高為520次，金領(lǐng)冠排名第二為269次，佳貝艾特羊奶粉180次、圣桐營(yíng)養(yǎng)食品171次、飛鶴奶粉151次、blueriver藍(lán)河官方旗艦店142次、紐貝滋130次等等，各品牌在抖音直播上的發(fā)力程度不同。尤其是近兩個(gè)月，飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂寶、蒙牛、佳貝艾特等品牌加大了抖音直播力度，平均每天至少一場(chǎng)以上直播。

據(jù)抖音最新的第67期（8月8日-8月14日）母嬰品牌熱DOU榜排行顯示，佳貝艾特、金領(lǐng)冠、飛鶴分別排名母嬰品牌榜前3，啟賦、愛他美、君樂寶奶粉、美贊臣進(jìn)入榜單前10，美素佳兒、貝拉米、海普諾凱、藍(lán)臻進(jìn)入榜單前20，合生元、a2至初進(jìn)入榜單前30名?？梢娔谭燮放圃诙兑羯系牟季质欠浅４蟮?。

除此之外，很多奶粉品牌在微信視頻號(hào)、快手、微博等平臺(tái)也布局了相關(guān)直播賬號(hào)，通過直播加強(qiáng)對(duì)活動(dòng)的宣傳、對(duì)品牌的塑造以及對(duì)產(chǎn)品的銷售等。

視頻＋直播的流量時(shí)代

內(nèi)容依舊為王！

其實(shí)，此前奶粉圈在參加CBME的時(shí)候就注意到，很多奶粉品牌都開啟了線上直播云逛展模式，甚至諸如紐瑞滋、貝因美等品牌還在CBME現(xiàn)場(chǎng)搭建了透明直播間，主播隨時(shí)直播以將現(xiàn)場(chǎng)情況及參展商品信息同步給用戶。

毋庸置疑，視頻直播在薇婭、李佳琦等直播電商的爆火帶動(dòng)下，在一眾明星的進(jìn)一步互動(dòng)參與下，在疫情的推動(dòng)下，在各行業(yè)品牌的積極涌入下，已成大勢(shì)，但內(nèi)容依舊是其持續(xù)流量的根本。這個(gè)內(nèi)容可以指視頻的創(chuàng)意及形式，也可以指電商直播產(chǎn)品的品質(zhì)、組合以及價(jià)值，而只有好的內(nèi)容才能吸引消費(fèi)者，才能將用戶留存和轉(zhuǎn)化。

所以品牌在加大視頻和直播投入的同時(shí)，也要深化內(nèi)容創(chuàng)新。不過目前來看，絕大部分品牌的視頻內(nèi)容還只是較為直接的品牌或產(chǎn)品宣傳，以及常規(guī)奶粉喂哺及育兒科普，直播內(nèi)容也多停留在直接賣貨、互動(dòng)較少的階段，需進(jìn)一步根據(jù)品牌已有資源和實(shí)力進(jìn)行創(chuàng)新，打造特色內(nèi)容、IP形象、話題互動(dòng)等等，以更好地滿足消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的需求。

比如，我們可以看到飛鶴一邊不斷投入抖音曝光資源，甚至在抖音搜索界面打造了定制金色頁(yè)面；一邊通過小鶴學(xué)堂、鶴寶寶養(yǎng)成記、小鶴手工坊、奶粉研究院等創(chuàng)新、精美的專題內(nèi)容，將消費(fèi)者引過來的同時(shí)更將消費(fèi)者留下來。據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，飛鶴奶粉抖音賬號(hào)已突破141.6萬粉絲。比如，佳貝艾特8月10日-8月19日與抖音聯(lián)合推出#挑贊更好的營(yíng)養(yǎng)#話題，通過有趣的挑戰(zhàn)視頻，宣傳品牌的同時(shí)，將創(chuàng)意植入用戶的生活，目前該話題已獲4.6億次播放。

并且，在抖音、快手等平臺(tái)大力推廣創(chuàng)新內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)商家的當(dāng)下，奶粉品牌有很多借力和借勢(shì)的機(jī)會(huì)，比如最近抖音818新潮好物節(jié)對(duì)品牌的推介，比如快手品牌新勢(shì)力榜單的推出，金領(lǐng)冠和愛悠若特分別在母嬰兒童品牌新勢(shì)力榜單中排名第3和第10位，品牌一定程度上可以通過好內(nèi)容把平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化為自身的流量。

總之，從圖文到視頻再到直播，不管是哪種方式，營(yíng)銷的核心在于消費(fèi)者，奶粉品牌一方面需要跟著消費(fèi)者去到更大的流量池，另一方面需要不斷把握消費(fèi)者的心理，以先人一步的姿態(tài)搶占消費(fèi)者心智，能留住用戶，才能應(yīng)對(duì)越發(fā)激烈且不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)。并且，品牌在布局線上渠道的同時(shí)，也要做好線下渠道的平衡，維護(hù)好核心渠道和優(yōu)質(zhì)渠道才是根本。