5月，“三胎”政策的頒布足以讓2021年在中國人口史留下一筆，但究竟如何落地？這讓與之休戚相關(guān)的母嬰產(chǎn)業(yè)也一直翹首以盼。8月17日，人口與計(jì)劃生育法修正草案提請十三屆全國人大常委會(huì)審議。該草案明確，中國實(shí)施一對(duì)夫妻可以生育三個(gè)子女政策，并將相關(guān)配套措施寫入其中。

圖片 從中央到地方，“三胎”落地是國家意志

生育在今天對(duì)大多數(shù)家庭來說都不是隨意的事，它涉及到了收入、住房、教育、醫(yī)療等民生各方面。這也導(dǎo)致大眾生育意愿走低，而隨著國家的舉措出臺(tái)，似乎“不愿生”、“生不起”、“養(yǎng)不起”難題正在被破解！

中國現(xiàn)行《人口與計(jì)劃生育法》于2002年施行，修改法律，是中國重大生育政策調(diào)整確認(rèn)的“最后一環(huán)”。此次《人口與計(jì)劃生育法修正草案》主要有三部分內(nèi)容。

隨著國家的高度重視，多地正在積極行動(dòng)，推出“三孩”政策配套支持措施，如下圖。

每次談?wù)撋薜脑掝}，家長們都會(huì)說到高房價(jià)以及教育內(nèi)卷。從草案修改內(nèi)容、多地部門行動(dòng)方向來看，國家正在逐步將婚嫁、生育、養(yǎng)育、教育一體考慮，這或?qū)?huì)是一個(gè)極好的杠桿，來撬動(dòng)這些年大眾極為關(guān)注的教育、醫(yī)療、買房等領(lǐng)域很多積重難返的“深水區(qū)”改革。

但與此同時(shí)，“不利于生娃的產(chǎn)業(yè)都危險(xiǎn)了”這樣的觀點(diǎn)也隨之而來。近來，針對(duì)教培行業(yè)監(jiān)管的“雙減”文件《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》已經(jīng)正式落地，各地整頓學(xué)區(qū)房的針對(duì)措施也在相繼出臺(tái)。根據(jù)人民法院公告網(wǎng)，今年以來，遞交破產(chǎn)文書的房地產(chǎn)企業(yè)累計(jì)已達(dá)203家。

雖然有預(yù)料“三育”產(chǎn)業(yè)會(huì)有規(guī)范，但大家沒有想到這些政策會(huì)來得這么快，力度會(huì)來得如此的強(qiáng)，這種國家前所未有的決心也讓母嬰從業(yè)者們重新審視了一下，似乎不利于生娃的就會(huì)被治理整頓。再加上前段時(shí)間新華社評(píng)論了“配方奶粉營銷過度，鼓勵(lì)母乳喂養(yǎng)”，導(dǎo)致有行業(yè)人比較擔(dān)心這是整治奶粉營銷的信號(hào)，奶粉行業(yè)會(huì)被管制、會(huì)集中采買。但無論是從目前的政策動(dòng)向，還是產(chǎn)業(yè)自身的特性來看，需警惕的是嬰配粉過度營銷行為，筆者認(rèn)為正常的經(jīng)營銷售是沒有必要恐慌的。

奶粉是“剛需”，母嬰產(chǎn)業(yè)更是剛需。

艾瑞咨詢2021年的數(shù)據(jù)顯示，母嬰人群平均在孩子撫養(yǎng)和教育上的花費(fèi)總額為5262元/月，占家庭收入的比重為20%—30%。并且目前，從母嬰人群近期購買的產(chǎn)品來看，食/衣/用仍是消費(fèi)主力品類，購買比例超80%。

很多家庭從寶媽身體等現(xiàn)實(shí)因素出發(fā)，奶粉已經(jīng)是剛需產(chǎn)品。而奶粉目前依然是母嬰店第一營收來源，并且中國母嬰店逾20萬家，平均一家按2個(gè)員工來看，僅從門店經(jīng)營來算，這已經(jīng)牽涉到至少40萬人的工作、生存。母嬰產(chǎn)業(yè)，一端連著千家萬戶的民生幸福，一端連著助力市場經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。

母嬰產(chǎn)業(yè)和奶粉產(chǎn)業(yè)都是民生的行業(yè)，從維護(hù)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展來看，如果真的需要對(duì)奶粉營銷做點(diǎn)什么，更有可能是規(guī)范宣傳尺度。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮在接受采訪時(shí)也表示：“據(jù)我了解，國家政府一般不會(huì)干預(yù)奶粉市場正常的秩序，也不會(huì)干預(yù)奶粉的價(jià)格。”

“放開三胎”長期利好

產(chǎn)業(yè)升級(jí)也是一大關(guān)卡

從長期來看，“三胎政策”的出臺(tái)是希望扭轉(zhuǎn)我國出生人口快速下滑的趨勢，但是坐等政策利好也是不切實(shí)際的。正如中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所言：“如果說國家一些政策紅利傾向于‘放開三胎’落地，對(duì)于未來內(nèi)需市場的拉動(dòng)，是非常好的加持。但是，這個(gè)紅利并不是暴增的，它是可持續(xù)的，長期性的。”

所以就新生人口變化來看，行業(yè)大眾與其焦慮真不如精耕！對(duì)奶粉品牌而言，合規(guī)合理地進(jìn)行品牌差異化營銷是急需解決的問題。對(duì)母嬰零售自身而言，如何能夠順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢，通過服務(wù)品質(zhì)提升，提升經(jīng)營的附加值，滿足結(jié)構(gòu)化人群的需求，是全行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。母嬰產(chǎn)業(yè)是一個(gè)在青春期的行業(yè)，所以每一個(gè)企業(yè)都要未雨綢繆，提前做好準(zhǔn)備。

總而言之，有人的地方就會(huì)有家庭，有寶寶，所以母嬰是朝陽產(chǎn)業(yè)，而一個(gè)自身競爭都跟不上行業(yè)需求的企業(yè)是談不上長期發(fā)展活力和后勁的。紅海很紅，藍(lán)海更大。“放開三胎”只是行業(yè)發(fā)展過程中的一個(gè)影響因素。未來一定屬于率先向“結(jié)構(gòu)紅利”轉(zhuǎn)變的企業(yè)。