早在2016年直播電商就開始出現(xiàn)了星星之火，2020年受疫情影響才正式走上前臺，讓不少零售實體業(yè)主開始試水電商直播帶貨或是加大全渠道經(jīng)營馬力，一時間直播大火，成為線上線下各行各業(yè)被迫生長出來的能力。從廟堂之高到江湖之遠，直播的邊界正在不斷被拓寬，萬物皆可播的時代正在來臨。
在2021第七屆全球母嬰大會上，小小包麻麻CEO賈萬興就表示，“直播電商不是風口，而是一個長久的趨勢，它解決了兩個核心問題，一是通過看直播減少焦慮，二是通過購物獲得存在感。”如他所說，也因此，直播電商作為一種新興購物方式迎來全面爆發(fā)，正在成為全民參與的商業(yè)形式。根據(jù)阿里巴巴研究院《邁向萬億市場的直播電商》報告，2021年直播電商規(guī)模將突破2萬億元，并將在未來幾年繼續(xù)保持高速增長。
直播電商作為一個新興行業(yè)，短短幾年就將觸及2萬億的新紀錄，然而與巨大的市場規(guī)模相對應(yīng)的是，發(fā)展初期有接連不斷的亂象，比如夸大宣傳、以次充好、貨不對版，甚至銷售假貨；又或是出了問題，主播不幫助解決問題而是把責任全部推給廠商；有的明星抱著“賺一筆就跑”的心態(tài)進來，濫用消費者對其信任；部分品牌對直播帶貨有不切實際的期望；行業(yè)有大量數(shù)據(jù)造假等等。
然而，一個行業(yè)要長遠發(fā)展，必然要走過“亂”到“治”的路，想要真正“治好”這勢必就需要國家層面上的監(jiān)管。
打擊直播帶貨亂象，監(jiān)管重拳出擊
近日，商務(wù)部就《直播電子商務(wù)平臺管理與服務(wù)規(guī)范》行業(yè)標準（征求意見稿）公開征求意見。意見規(guī)定了直播營銷平臺應(yīng)該具備的資質(zhì)、經(jīng)營條件及合規(guī)性基本要求；規(guī)定了其應(yīng)對商家和直播主體入駐及退出、產(chǎn)品和服務(wù)信息審核、直播營銷管理和服務(wù)、用戶以及直播主體賬號的管理和服務(wù)要求；規(guī)定了其應(yīng)對消費者隱私保護、交易及售后服務(wù)等消費者權(quán)益保護的要求；明確了信息安全管理要求。
相比于以往的政策，此次《規(guī)范》的標準更加清晰?！兑庖姟诽岢觯?/strong>
應(yīng)建立直播主體入駐資質(zhì)核驗機制，對直播主體進行實名登記和資質(zhì)審核，宜與相關(guān)行業(yè)協(xié)會、行政部門等共享或交換直播主體的行政處罰等相關(guān)信息，直播主體信息發(fā)生變動時，應(yīng)及時進行更新；
應(yīng)建立直播主體的黑名單制度和退出機制，在直播主體發(fā)生違反法律法規(guī)或直播營銷平臺規(guī)則等情形時，應(yīng)采取警示提醒、限流或暫停其直播服務(wù)等不同措施，將嚴重違法違規(guī)或造成惡劣社會影響的直播主體列入黑名單，必要時應(yīng)注銷其賬號。
同時，應(yīng)對打賞主播的行為進行規(guī)范，并根據(jù)直播產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)范圍（或直播類型）、主播內(nèi)容供給導(dǎo)向、付費模型、主播行為、用戶年齡等對主播賬號進行分級分類管理，對涉及違法違規(guī)的直播賬號應(yīng)根據(jù)其影響或危害程度進行暫停直播或封禁等處罰；
應(yīng)建立主播等信用評價體系，根據(jù)信用情況確定的服務(wù)范圍及功能，宜對主播賬號信用情況進行相應(yīng)的公示。
對于消費者十分關(guān)注的虛假宣傳等行為，《意見》更是做了明確的規(guī)定。《意見》指出：
當直播主體存在虛假宣傳、摻雜摻假、以次充好、偽造產(chǎn)品的產(chǎn)地或冒用他人廠名廠址、假冒商標專利等侵害消費者合法權(quán)益行為時，應(yīng)采取必要措施維護消費者權(quán)益，并對直播主體實施相應(yīng)的處罰；
宜提供直播營銷活動回看功能，并采用適當技術(shù)以保障直播記錄信息的真實和完整，且直播過程視頻信息和文本信息保存時間應(yīng)自直播結(jié)束之日起不少于3年，其他直播內(nèi)容保存應(yīng)不少于60日，直播營銷活動的回看功能宜對消費者開放；
同時，結(jié)合直播營銷、交易以及售后服務(wù)等活動，應(yīng)對直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)、主播以及商家等建立信用評價體系，信用評價信息宜在平臺進行公示，或不同直播營銷平臺、行業(yè)協(xié)會以及相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)之間進行共享。
此外，《規(guī)范》還提出應(yīng)建立健全信用評價制度，采取適宜的技術(shù)和管理方法保障合理時間段內(nèi)直播營銷數(shù)據(jù)的真實性。同時，建立消費者個人信息及隱私保護相關(guān)機制。在這一點上，此前，中消協(xié)曾指出，直播帶貨的弊病主要集中在兩方面：一是觀眾人數(shù)、銷售數(shù)據(jù)注水嚴重，且已經(jīng)形成一條造假產(chǎn)業(yè)鏈；二是惡意刷單、花式踢館、虛假舉報等同業(yè)競爭污染了直播生態(tài)。
從亂到治，行業(yè)或?qū)⑦M入良性發(fā)展階段
事實上，關(guān)于規(guī)范直播帶貨這并不是國家第一次出手，2020年以來，國家多個監(jiān)管部門陸續(xù)出臺了超過20部法規(guī)章程，從供給側(cè)規(guī)范行業(yè)各參與主體的權(quán)責邊界。包括：市場監(jiān)管總局《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見(國市監(jiān)廣〔2020〕175號)》，國家廣播電視總局《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知(廣電發(fā)〔2020〕78號)》，《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》，中國廣告協(xié)會《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》等。
2021年5月25日，由國家七部委聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》正式試行，文件劃定了網(wǎng)絡(luò)直播營銷領(lǐng)域的八條紅線，五個重點管理環(huán)節(jié)，囊括了網(wǎng)絡(luò)直播的“人、貨、場”，并進一步明確了“臺前幕后”各類主體的權(quán)責邊界。
一個企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展，監(jiān)管是管不死的，從另一個角度來看，監(jiān)管是改進整個行業(yè)的推動力量。針對直播帶貨行業(yè)的各項政策接連出臺，對人們關(guān)注的刷單、主播欺騙和誤導(dǎo)消費者、售賣假冒偽劣產(chǎn)品、發(fā)布虛假廣告等問題，都提出具體的監(jiān)管，提升直播帶貨的門檻?？梢灶A(yù)見的是，隨著直播電商行業(yè)監(jiān)管政策越來越嚴格，直播行業(yè)相應(yīng)的模糊空間將會減少，規(guī)范性將會增強，直播電商行業(yè)將在健康的氛圍下實現(xiàn)更快的發(fā)展。
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