三孩政策出臺(tái)以來，一系列生育支持措施相繼落地。全面建設(shè)生育友好型社會(huì)進(jìn)入加速期，對(duì)母嬰行業(yè)整體發(fā)展亦將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

近日，寶寶樹委托專業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森IQ調(diào)研并發(fā)布《2021母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），該報(bào)告采用尼爾森IQ零售市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)、在線問卷定量研究及業(yè)內(nèi)訪談定性研究，從母嬰消費(fèi)及服務(wù)市場(chǎng)、母嬰家庭生活現(xiàn)狀、育兒及消費(fèi)等維度洞悉國內(nèi)母嬰行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)。

報(bào)告顯示：超過七成的一孩年輕家庭（含懷孕）有生育二孩/三孩意愿；超過六成生育適齡人群表示生育獎(jiǎng)勵(lì)金及補(bǔ)貼、夫妻共同產(chǎn)假等配套福利能夠提升其生育意愿。

此外，2021年整體母嬰市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，母嬰快消全渠道銷售額在今年2季度同比增長(zhǎng)5.4%。隨著疫情進(jìn)入防控常態(tài)化，線下市場(chǎng)逐漸回暖，其中線下母嬰店渠道持續(xù)兩年保持55%市場(chǎng)份額。

65%母嬰人群有望通過生育補(bǔ)助、延長(zhǎng)產(chǎn)假等福利提升生育意愿

調(diào)研母嬰群體中，擁有一孩家庭占比75%，無孩備孕與二胎及以上人群分別在15%和10%左右。家庭孩子數(shù)量一定程度受經(jīng)濟(jì)水平影響，二孩家庭中，偏高收與偏低收家庭相較中等收入家庭具有更高的二孩比例。盡管部分寶媽寶爸認(rèn)為有孩子之后時(shí)間精力有所下降，但大多數(shù)寶媽寶爸們認(rèn)為家庭關(guān)系隨之更好，自身心情也變得更好。超過七成一孩（含懷孕期）寶媽寶爸有計(jì)劃要下一胎。暫不考慮生二孩和三孩的原因略有不同，一孩家庭人群主要考慮養(yǎng)育成本和教育責(zé)任，二孩家庭人群主要考慮現(xiàn)階段孩子數(shù)量足夠及養(yǎng)育成本。此外，38%未計(jì)劃要小孩的適齡家庭人群顧慮來自婚姻不確定性。

超六成母嬰家庭人群表示會(huì)因生育津貼、假期等社會(huì)/企業(yè)生育福利的增加而提升生育意愿。其中，超過半數(shù)希望獲得更多生育獎(jiǎng)勵(lì)金、撫育及生育醫(yī)療補(bǔ)貼；渴望延長(zhǎng)女性帶薪生育假期或夫妻共同產(chǎn)假的人群分別占比46%及42%；43%人群渴望獲得免費(fèi)托育福利。

母嬰市場(chǎng)穩(wěn)中有增，重點(diǎn)消費(fèi)品類呈五大發(fā)展趨勢(shì)

報(bào)告顯示，國內(nèi)母嬰行業(yè)整體穩(wěn)中有增，母嬰快消全渠道銷售額在今年2季度較1季度增長(zhǎng)5.4%。線上渠道自2021年以來增速明顯放緩，但截至2021年6月滾動(dòng)一年銷售額增長(zhǎng)仍高達(dá)12.4%。線上渠道主要搶占線下現(xiàn)代渠道（商超、賣場(chǎng)）市場(chǎng)份額，而一站式便利購物及門店體驗(yàn)使得線下母嬰實(shí)體店保持競(jìng)爭(zhēng)力，連續(xù)兩年占據(jù)55%市場(chǎng)份額。人口城鎮(zhèn)化率的提高、居民收入增長(zhǎng)加快，消費(fèi)理念發(fā)生轉(zhuǎn)變，使得擁有巨大人口規(guī)模的低線城市需求被撬開，成為線下母嬰品類的主要流量入口，推動(dòng)線下母嬰市場(chǎng)增長(zhǎng)，其中縣級(jí)市及其以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰銷售額占比已達(dá)60%。

其中，以嬰兒奶粉、尿褲、洗護(hù)為代表的母嬰重點(diǎn)消費(fèi)品類市場(chǎng)呈現(xiàn)以下5大趨勢(shì)：

趨勢(shì)一：母嬰快銷線上化趨勢(shì)強(qiáng)勁，紙制品和洗護(hù)用品線上銷售占比過半

自疫情以來，母嬰消費(fèi)陣地逐步向線上遷移，其中2020年4季度母嬰消費(fèi)線上市場(chǎng)增速高達(dá)17%。而隨著疫情防控形勢(shì)好轉(zhuǎn)，線下市場(chǎng)逐漸回暖，21年1季度及2季度增速均大于5%。其中，嬰兒紙制品和洗護(hù)用品線上滲透高，銷售占比過半；而嬰兒奶粉及喂哺用品線上市場(chǎng)滲透率較低，仍有較大增長(zhǎng)空間。

趨勢(shì)二：標(biāo)品市場(chǎng)品牌集中化，需求細(xì)分品類市場(chǎng)品牌集中度下降

嬰兒奶粉頭部品牌虹吸效應(yīng)顯著，TOP10廠商銷售額同比增長(zhǎng)9%，市場(chǎng)份額達(dá)74%；TOP10嬰兒尿褲廠商銷售額同比增長(zhǎng)4.9%，連續(xù)兩年市場(chǎng)份額57%；嬰兒洗護(hù)需求更為精細(xì)化的嬰兒洗護(hù)市場(chǎng)較為分散，競(jìng)爭(zhēng)激烈，尚未出現(xiàn)龍頭品牌，TOP10廠商銷售額同比下降4.5%，市場(chǎng)份額下降至30%。

趨勢(shì)三：母嬰重點(diǎn)品類本土化趨勢(shì)顯著，市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大

國內(nèi)廠商憑借在研發(fā)方面的進(jìn)步、渠道下沉的執(zhí)行優(yōu)勢(shì)，其市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大，并開啟高歌猛進(jìn)的增長(zhǎng)速度。截至2021年6月滾動(dòng)一年數(shù)據(jù)， TOP10國內(nèi)嬰兒廠商銷售額同比增長(zhǎng)27.9%，市場(chǎng)份額達(dá)50%；TOP10國內(nèi)嬰兒尿褲銷售額同比增長(zhǎng)63.6%，市場(chǎng)份額擴(kuò)大至8%；TOP10國內(nèi)嬰兒洗護(hù)廠商銷售額同比增長(zhǎng)10.7%，市場(chǎng)份額增至42%。

趨勢(shì)四：母嬰消費(fèi)漸趨理性 中端價(jià)格產(chǎn)品份額擴(kuò)大

整體重點(diǎn)品類價(jià)格市場(chǎng)指數(shù)呈現(xiàn)中端化趨勢(shì)。奶粉及香皂/浴液中端價(jià)格范圍產(chǎn)品銷售額顯著提升，中高端價(jià)格嬰兒奶粉增速達(dá)27.9%，市場(chǎng)份額超7成；嬰兒香皂/浴液中端范圍產(chǎn)品銷售額增速15.1%，市場(chǎng)份額達(dá)30%；尿褲中低端價(jià)格產(chǎn)品銷售占比也持續(xù)擴(kuò)大，護(hù)膚低端價(jià)格產(chǎn)品增速凸顯。

趨勢(shì)五：嬰兒品類關(guān)鍵詞突出產(chǎn)品成分、功能及使用感

嬰兒奶粉及洗護(hù)用品通過成分體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。例如，奶源是嬰兒奶粉主要強(qiáng)調(diào)要素，其次通過配方、優(yōu)質(zhì)蛋白、營養(yǎng)素和工藝的說明，突出“好吸收、好消化、增強(qiáng)抵抗力”等功能特征。透氣、輕薄等體現(xiàn)使用體感元素是嬰兒尿褲的主要強(qiáng)調(diào)要素，部分產(chǎn)品則通過原材料，突出尿褲的修護(hù)、預(yù)防等功能。

母嬰人群全周期生活方式洞察：崇尚科學(xué)備孕、哺乳期減負(fù)、教育觀趨前

報(bào)告顯示，30歲以下為母嬰人群的主力軍，占比76%。絕大多數(shù)母嬰人群具有本科及以上學(xué)歷。母嬰家庭平均月收入約1.8萬元，超過4成每月平均超過2萬元。寶媽注重科學(xué)備孕：平均備孕時(shí)間為4個(gè)半月。主要備孕方式為情緒與飲食管理及通過網(wǎng)絡(luò)搜索、上母嬰垂類app及專家醫(yī)生學(xué)習(xí)知識(shí)。其中超過半數(shù)的備孕群體表示可以考慮輔助生殖。

消費(fèi)方面，母嬰家庭平均每月整體育兒花銷6265元。寶媽在孩子消費(fèi)上基本占據(jù)決策主導(dǎo)，而寶爸則會(huì)在家庭消費(fèi)大件及部分家庭日用品/食品上給予決策支持。線下母嬰店、線上綜合電商仍為最主要的購物渠道。此外，寶媽傾向于使用母垂類app購物，寶爸更傾向于使用海淘網(wǎng)站。不論在線上還是線下消費(fèi)，母嬰垂類App都是首要消費(fèi)參考渠道。

除了尿褲奶粉等傳統(tǒng)母嬰品類以外，早期發(fā)展、親子服務(wù)、個(gè)人美妝護(hù)膚，家居收納、運(yùn)動(dòng)健身以及營養(yǎng)保健品等也是家庭支出的重要類目，且有較大增長(zhǎng)空間。

值得一提是，從功能場(chǎng)景來看，母嬰垂類app是母嬰用戶全階段獲取知識(shí)的首要渠道，母嬰人群尤其對(duì)寶寶喂養(yǎng)、成長(zhǎng)、早期發(fā)展、疾病等專業(yè)知識(shí)以及自身的心理和身體健康內(nèi)容最為重視。其中，在連續(xù)兩年調(diào)研中，寶寶樹認(rèn)知度、使用率、喜愛度等品牌價(jià)值維度處于前列。