近日，澳優(yōu)乳業(yè)股份有限公司（簡稱“澳優(yōu)”）發(fā)布了2021年上半年度業(yè)績公告。公司實現(xiàn)營收42.71億元（單位：人民幣，下同），較2020年同期的38.59億元增長了10.7%。其中，羊奶粉業(yè)務(wù)錄得營收16.88億元，佳貝艾特第二季度在中國區(qū)的收入同比增長了17.8%。另據(jù)尼爾森（Nielsen）研究報告顯示，自2018年以來，佳貝艾特銷量已連續(xù)3年占據(jù)中國嬰幼兒配方羊奶粉總進(jìn)口量超60%的比重，穩(wěn)居全球羊奶銷量冠軍寶座。

佳貝艾特品牌進(jìn)入中國市場已經(jīng)10年，實現(xiàn)了國內(nèi)羊奶粉市場的“領(lǐng)跑”。但中國羊奶行業(yè)尚處于發(fā)展的初級階段，具有很大潛力，市場空間還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被打開。以佳貝艾特為代表的“開荒羊”該如何成為“領(lǐng)頭羊”？其他羊奶行業(yè)“玩家”又該如何放大自己的市場份額以及夯實市場基礎(chǔ)呢？

從“開荒羊”到“領(lǐng)頭羊”，需要更高的產(chǎn)業(yè)眼光

產(chǎn)業(yè)眼光是指對產(chǎn)業(yè)未來的清晰洞見和從全局出發(fā)的布局措施。以蒙牛為例，2001年9月，蒙牛制訂“五年計劃”，牛根生將2006年的銷售目標(biāo)鎖定為100億元。此議一出，蒙牛內(nèi)部一片嘩然，因為其2000年的銷售收入不足3億元，2001年前三季度僅達(dá)到6億元左右。在這一局面下，5年做到100億，有可能實現(xiàn)目標(biāo)嗎？牧民的奶牛從哪來？企業(yè)的廠房從哪來？市場到哪里去開發(fā)......所以，內(nèi)部大多數(shù)人都認(rèn)為這個目標(biāo)“太夸張”。

在一片懷疑聲中，這個“五年計劃”被勉強通過。到了2002年，當(dāng)蒙牛銷售收入超16億元時，大家才開始真正信服；到了2004年，蒙牛銷售收入已經(jīng)超72億元；到了2005年，蒙牛銷售收入首次突破百億大關(guān)，達(dá)到108億元，提前一年實現(xiàn)了目標(biāo)。

回過頭來看，要是2001年沒有“五年計劃”，蒙牛這幾年的資源配置結(jié)構(gòu)就不可能那樣“大手筆”：蓋全球樣本工廠、建國際示范牧場、赴華爾街?jǐn)y手摩根、登陸港股上市……這一切和當(dāng)初的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)眼光密不可分。

從“開荒羊”到“領(lǐng)頭羊”，需要更廣闊的胸懷

羊奶行業(yè)不僅需要開荒者，還需要更多的建設(shè)者。正如伊利、蒙牛崛起之前的牛奶行業(yè)，雖然也存在雀巢等進(jìn)口品牌，但這些品牌幾乎并沒有推動中國乳業(yè)成長的責(zé)任和決心，大部分也沒有在牛奶上、中、下游進(jìn)行產(chǎn)業(yè)投入，只是利用品牌收割中國市場人口增長和消費升級帶來的紅利，對行業(yè)建設(shè)和引領(lǐng)作用有限。

羊奶行業(yè)建設(shè)者需要具備更廣闊的胸懷，這一點可以再次參考牛奶行業(yè)。實際上，中國人將牛奶納入日常飲食體系，僅是二十年間的事情，正是依靠伊利、蒙牛等企業(yè)的推動，率先把UHT常溫牛奶推向全國市場，同時也培養(yǎng)了消費者喝奶的習(xí)慣，快速擴(kuò)大了牛奶市場規(guī)模。

2006年，我國人均奶類消費量僅為世界平均水平的四分之一。這一年6月，蒙牛配合國家普及飲奶公益宣傳計劃，啟動“每天一斤奶，強壯中國人”公益活動，向全國貧困地區(qū)500所小學(xué)按照每人每天一包的標(biāo)準(zhǔn)，免費供應(yīng)一年蒙牛牛奶。

牛奶行業(yè)的發(fā)展離不開帶頭企業(yè)的引領(lǐng)和推動。伊利和蒙牛在完成推動牛奶普及的“歷史使命”之后，以市場建設(shè)者的身份不斷引領(lǐng)，開創(chuàng)了中國“乳業(yè)雙雄”的競爭格局，并同時躋身世界乳業(yè)十強行列。羊奶行業(yè)歡迎更多企業(yè)能以更廣闊的胸懷，成為羊奶行業(yè)新秩序的建設(shè)者。

從“開荒羊”到“領(lǐng)頭羊”，需要解決消費者教育問題

羊奶行業(yè)的問題，不是市場小眾，而是消費者教育不足。羊奶市場實際上遠(yuǎn)未啟動，目前所謂的發(fā)展及速度都是表象，消費者教育是根本問題。

雖然目前市場上普遍宣傳羊奶“好消化、易吸收”，但對提高羊奶營養(yǎng)成分認(rèn)知的宣傳高度不夠，沒有很好地從營養(yǎng)學(xué)角度，廣泛普及羊奶營養(yǎng)的不同以及優(yōu)勢所在。

羊奶的營養(yǎng)價值很高，不僅在成分上更接近母乳，蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)及各種維生素的總含量更高，同時還含有如免疫球蛋白、EGF等200多種營養(yǎng)物質(zhì)和生物活性因子，眾多營養(yǎng)指標(biāo)奠定了其天然的價值優(yōu)勢。

近期，羊奶不含有對人體不利的牛A1-β酪蛋白被科學(xué)證實，為羊奶行業(yè)增添了更多信心。今年5月18日，浙江清華長三角研究院檢測中心總工程師任一平發(fā)布的《羊乳制品鑒別與檢測》報告中指出，羊乳中不含有牛A1-β酪蛋白，與母乳相類似；另外，羊奶含較多的小分子蛋白，酪蛋白和乳清蛋白的比例也更接近母乳，容易被人體消化吸收，同時飲用后產(chǎn)生過敏的幾率要低，是牛奶過敏和腸道疾病人群的理想奶源，更適合于嬰幼兒食用。

北京先行戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理王力緯在聽完報告后表示，“任教授所發(fā)布的羊奶蛋白特性的最新研究成果，是羊奶產(chǎn)業(yè)科學(xué)發(fā)展、合理發(fā)展的定海神針，將使千億羊奶產(chǎn)業(yè)找到最有力的抓手。”

羊乳中不含有牛A1-β酪蛋白消息一經(jīng)發(fā)布，多家羊乳企業(yè)紛紛將各自產(chǎn)品進(jìn)行送檢。但目前來看，除了紅星美羚等少數(shù)企業(yè)對此進(jìn)行了積極回應(yīng)，整個羊奶行業(yè)內(nèi)未形成共識，也未形成統(tǒng)一發(fā)聲。

對“領(lǐng)頭羊”來說，不做好“羊奶為什么不同于牛奶”、“羊奶是牛奶過敏者補充優(yōu)質(zhì)動物蛋白質(zhì)的福音”、“羊奶也可以很好喝”這些功課，不從羊奶核心價值層面完成市場教育，這個市場的啟動將是一個自然演化的過程。而在這種自然演化的市場里想要盈利，只能是“生意級別的數(shù)量級”，依然不會出現(xiàn)消費者的熱捧以及實力品牌和企業(yè)。

從“開荒羊”到“領(lǐng)頭羊”，需要更好地滿足羊奶消費需求

回顧牛奶行業(yè)的發(fā)展，其快速崛起的原因除了科普性的市場教育，同樣離不開適銷對路的產(chǎn)品。從液態(tài)奶到低溫酸奶、冰淇淋、奶酪、乳飲料等，豐富的產(chǎn)品線更好地滿足了大眾的需求，放大了自身的市場基礎(chǔ)。目前，羊奶行業(yè)遇到同樣的問題，需要開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，才能進(jìn)一擴(kuò)大行業(yè)規(guī)模。這需要“領(lǐng)頭羊”解決下面幾個行業(yè)問題：

一是口感改良，擴(kuò)大消費群體。據(jù)先行戰(zhàn)略&AC尼爾森的消費者調(diào)研，膻味是阻礙消費者飲用羊奶的重要因素。羊奶的市場體量之所以有改觀，跟除膻技術(shù)的進(jìn)步有著根本性的聯(lián)系。但如今仍然有很多消費者無法適應(yīng)已經(jīng)減輕了的膻味。如果羊奶能真正突破口感問題，消費群體自然會擴(kuò)大。

二是豐富花色品種。目前羊奶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一，即便是佳貝艾特，仍然是以嬰幼兒配方羊奶粉為主。羊奶產(chǎn)業(yè)亟待有創(chuàng)新力的產(chǎn)品出現(xiàn)，以滿足消費者多樣化的需要。一個較簡便的方法，便是按照牛奶產(chǎn)品品類的發(fā)展脈絡(luò)，在羊奶中再來一遍。

三是開創(chuàng)大單品。每一個品類的誕生，都需要一支帶動整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的單品。產(chǎn)品創(chuàng)新不是主要目的，找到一支能夠快速走量、廣泛建立消費認(rèn)知的產(chǎn)品，才是突破羊乳產(chǎn)業(yè)發(fā)展桎梏的關(guān)鍵。

四是提升羊奶消費便利性。目前羊奶產(chǎn)品還是以奶粉為主，消費者必須得用熱水沖泡才能飲用，非常不方便。如果能解決便利性，讓消費者隨時隨地都能喝，將增加消費者的飲用場景，擴(kuò)充市場規(guī)模。

五是深耕差異化細(xì)分市場。強勢搶占具有更大市場份額的、差異化價值的細(xì)分品類、細(xì)分人群、細(xì)分區(qū)域或是細(xì)分市場，找到一個可以守得住的差異化，在品類和模式上拔得頭籌，及早做出靠規(guī)模優(yōu)勢無法覆蓋的細(xì)分產(chǎn)品品類，或者其他乳業(yè)巨頭可能不會注意到的細(xì)分種類。實際上，對既有乳品消費者來說，牛奶和羊奶能夠“共融”。牛奶滿足更廣譜的基礎(chǔ)乳品消費，羊奶滿足更精準(zhǔn)的、特定人群的乳品消費，進(jìn)而形成差異化的分野，各自健康發(fā)展于自己特定的消費人群。

因為上述問題的存在，羊奶行業(yè)目前還沒有真正意義上的“領(lǐng)頭羊”。

羊奶生產(chǎn)企業(yè)要重新溫習(xí)中國乳品消費市場的發(fā)展歷史并牢記在心。2002-2004三年時間，牛奶產(chǎn)業(yè)格局從“老三強”向伊利、蒙牛“雙雄”快速演進(jìn)。對羊奶產(chǎn)業(yè)的意義是，小規(guī)模市場的“領(lǐng)頭羊”不一定就是真正的王者，小規(guī)模市場的企業(yè)，也不一定會出現(xiàn)世界級的大品牌和大企業(yè)。

羊奶真正的市場在既有的乳品消費者，目前品牌之間的競爭，在三五年內(nèi)不會上升到產(chǎn)業(yè)內(nèi)普遍對抗的競爭局面，更多的是要擴(kuò)容、要增速、要發(fā)展，這是全行業(yè)健康發(fā)展和充分競爭的必然途徑。品類做大才會有大品牌和大企業(yè)，品類做強才會有真正的產(chǎn)業(yè)王者，莫要坐井觀天，自滿于些許的小成績。

大海行大船，大船游大海。羊奶真正的突破，一定在于消費者認(rèn)知到了羊奶的營養(yǎng)優(yōu)勢，一定在于羊奶的風(fēng)味口感有效克服了天然的膻味、推出了隨時可喝隨時愛喝的好產(chǎn)品。因此，不管是新入行者還是牛奶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移加入者，教育消費者增加一杯羊奶呵護(hù)身體，多喝一杯羊奶改善體質(zhì)，更換一種乳品品種解決優(yōu)質(zhì)蛋白補充需求，進(jìn)而解決過敏和乳糖不耐受帶來的健康困擾，勢在必行！