2020年突如其來的一場疫情，加速了國內(nèi)健康消費(fèi)觀念的升級(jí)，也使得消費(fèi)市場對(duì)健康的需求愈發(fā)細(xì)化。在酸奶這一細(xì)分領(lǐng)域，活性益生菌對(duì)腸道的健康作用就越來越受到消費(fèi)者的重視。

前不久，伊利酸奶針對(duì)“活菌”對(duì)自身產(chǎn)品再次升級(jí)，并提出“3種活菌 活力可見”的口號(hào)；而在剛剛落幕的東京奧運(yùn)會(huì)上，伊利酸奶在奧運(yùn)營銷過程中更是直接將“3種活菌 活力可見”作為傳播主題，彰顯了更多的“健康”和“活力”。

將產(chǎn)品升級(jí)與奧運(yùn)活力緊密捆綁

隨著科技的發(fā)展，有越來越多的證據(jù)表明：益生菌可影響人類的生長、發(fā)育、消化、吸收、排泄、營養(yǎng)和免疫等，特別是有助于提高免疫力、緩解消化不良。這讓消費(fèi)者對(duì)含有益生菌的酸奶產(chǎn)品愈發(fā)追捧。

不過，酸奶要想對(duì)腸道健康起作用，關(guān)鍵要有“活菌”。作為國內(nèi)極具性價(jià)比優(yōu)勢的活性乳酸菌酸奶，伊利酸奶以“一億活菌 益護(hù)家人”為品牌 slogan，向來以營養(yǎng)、有活力而著稱，每百克含活性乳酸菌1億CFU，適用于營養(yǎng)早餐、聚會(huì)分享、下午茶搭配等各種消費(fèi)場景。

時(shí)至今日，國內(nèi)酸奶品類的競爭焦點(diǎn)，已經(jīng)從活菌數(shù)量升級(jí)為活菌質(zhì)量。為此，伊利酸奶在活力升級(jí)的過程中，旗幟鮮明地喊出“3種活菌 活力可見”的口號(hào)，將乳雙歧桿菌、保加利亞乳桿菌、嗜熱鏈球菌這三種優(yōu)質(zhì)活菌標(biāo)注在包裝顯著位置，形成差異化競爭優(yōu)勢。科學(xué)研究表明，這三種活菌能夠讓人體腸道保持通暢，同時(shí)賦予消費(fèi)者身心更多活力，給健康生活帶來更多助益。

值得注意的是，伊利酸奶的產(chǎn)品升級(jí)選擇在“全民看奧運(yùn)”這樣一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，讓產(chǎn)品升級(jí)與奧運(yùn)活力緊密捆綁，既很好地發(fā)揮了奧運(yùn)的熱度效應(yīng)，又深度詮釋了3種活菌帶給消費(fèi)者由內(nèi)及外的活力改變，堪稱一箭雙雕、事半功倍。

層層推進(jìn)，打出一套營銷組合拳

在營銷節(jié)奏的把控上，伊利酸奶同樣完成得非常出色，打出了一套漂亮的營銷組合拳。

奧運(yùn)前，伊利酸奶以“3種活菌 活力可見”為主題，推出四款?yuàn)W運(yùn)定制包裝，分別對(duì)應(yīng)跑步、羽毛球、游泳、乒乓球四種運(yùn)動(dòng)，并分別通過4款包裝上的系列態(tài)度文案——“活力在，拼搏的態(tài)度就在”、“活力在，成長的精神就在”、”活力在，向前的力量就在”、“活力在，巔峰的狀態(tài)就在”，來詮釋“活力可見”的品牌主張。既表達(dá)了奧運(yùn)的精神，又實(shí)實(shí)在在地激勵(lì)了每一個(gè)普通人。

奧運(yùn)中，伊利酸奶緊緊圍繞焦點(diǎn)賽事，第一時(shí)間推出熱點(diǎn)海報(bào)，為中國健兒加油喝彩的同時(shí)，將“活力在，拼搏的態(tài)度就在”的品牌精神向消費(fèi)者傳遞；與此同時(shí)，呼應(yīng)產(chǎn)品包裝上的文案，強(qiáng)化伊利酸奶的奧運(yùn)品質(zhì)，持續(xù)輸出“伊利品質(zhì)值得信賴”的品牌背書。

奧運(yùn)后，利用抖音、微博等社交媒體，伊利酸奶積極與各大KOL的原創(chuàng)內(nèi)容聯(lián)動(dòng)：一方面，選擇跑步、羽毛球、乒乓球、游泳等四個(gè)運(yùn)動(dòng)類知名KOL，讓他們結(jié)合自己的案例分享伊利酸奶帶來的“活力”改變，更鮮活地詮釋包裝故事；另一方面，與國家花樣游泳名將蔣文文、蔣婷婷合作，通過世界冠軍的視覺，分享“十年如一日的磨練，沒有堅(jiān)信的力量，怎會(huì)有夢想的實(shí)現(xiàn)”的感悟，傳遞伊利酸奶“活力在，向前的力量就在”的品牌態(tài)度。在延續(xù)奧運(yùn)熱度的同時(shí)，也把“活力可見”的營銷主題，進(jìn)行更廣泛的傳播、更落地的詮釋。

從賽場到生活，激發(fā)“活力”共振

時(shí)至今日，中國消費(fèi)者的健康意識(shí)已經(jīng)不僅僅停留在身體健康，還包括心靈層面的活力；中國乳業(yè)的競爭格局也悄然發(fā)生改變，品牌不僅需要強(qiáng)大的產(chǎn)品力，還需要順應(yīng)時(shí)代需求，倡導(dǎo)健康活力的生活理念，引導(dǎo)積極向上的生活觀。

因此，縱觀整個(gè)奧運(yùn)營銷，伊利酸奶的成功之處還在于：借勢奧運(yùn)，但又超越奧運(yùn)，將“活力”的概念從賽場上延續(xù)到生活中。讓奧運(yùn)賽場的活力精神，與生活中我們都需要的“活力可見”，做了很好的鏈接，將3種活菌的產(chǎn)品活力關(guān)聯(lián)到每個(gè)消費(fèi)者的生活、工作場景當(dāng)中。

其實(shí)，人生又何嘗不是一場比賽呢？需要不斷跟自己競爭、挑戰(zhàn)，那才是最精彩的人生。在這場比賽過程中，或許有坎坷，或許有荊棘，但是每個(gè)人都需要披荊斬棘、奮力拼搏，始終保持著向前的活力。這也是為什么伊利酸奶所推出的一系列“活力在，拼搏的態(tài)度就在”金句，能夠引發(fā)強(qiáng)烈共鳴的原因所在。

寫在最后

在數(shù)字化無處不在的世界，品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)更加緊密，越來越多的消費(fèi)者希望品牌在公眾普遍關(guān)注的社會(huì)、文化、奧運(yùn)等重大問題上表明自己的立場。此次東京奧運(yùn)營銷，伊利酸奶將產(chǎn)品升級(jí)與奧運(yùn)傳播緊密結(jié)合，與大眾實(shí)現(xiàn)“活力”共振。并且，從奧運(yùn)競技場到生活大舞臺(tái)，伊利酸奶持續(xù)傳遞“活力”，讓每個(gè)消費(fèi)者都感知到了它的品牌態(tài)度和生活態(tài)度。

來源：新乳業(yè)