今年嬰配粉市場動銷疲軟，大家都在積極布局未來的新增長賽道。諸如特配粉，目前體量在30億左右，加上成人特醫(yī)食品大概在100億。從去年到今年已經(jīng)有越來越多乳企涉足，也吸引了很多渠道商逐漸重視特配粉品類，這背后有什么深層次邏輯？

自2016年《特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊管理辦法》頒布實施后，特配粉發(fā)展逐漸規(guī)范化。從注冊情況來看，2017年有3款特配粉通過注冊， 2018年有17款，2019年有22款，2020年有27款，2021年截至目前有17款，涉及達能、雀巢、圣元、貝因美、愛優(yōu)諾、恒瑞健康、南通勵成等企業(yè)。梳理過程中，我們發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，特配粉越來越多乳企的身影，諸如伊利、明一、飛鶴、澳優(yōu)、宜品、雅士利等。

不過作為專業(yè)性非常高的強剛需品類，特配粉的門檻也讓很多企業(yè)望塵莫及。同時，從渠道反饋來看，現(xiàn)在的特配粉不太“熱”，無論是門店認知還是市場教育都還處于初級階段，那緣何這么多乳企爭相入局呢？在筆者看來，有以下四點原因：

①從政策端來看，伴隨《健康中國2030規(guī)劃綱要》和《國民營養(yǎng)計劃2017-2030》的落地實施，特配粉前景廣闊，并且國家也在出臺相關(guān)政策促進其市場的良性發(fā)展，特配粉屬于趨勢品類；

②從消費端來看，特配粉有嬰兒特醫(yī)，也有非嬰兒特醫(yī)，涉及過敏、進食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂等特殊群體，人群小眾但需求類別多，市場可挖掘潛力大；

③從渠道端來看，母嬰店生意需要流量和利潤，而特配粉的強剛需能提升門店和消費者的粘性，引流作用強，并且也可以為門店補充一定利潤，值得渠道重點耕耘；

④從市場端來看，中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會統(tǒng)計，在美國有65%的營養(yǎng)不良患者在使用特醫(yī)食品，英國有27%，而中國只有1.6%，發(fā)展有前景。

對于特配粉的未來趨勢，獨立乳業(yè)分析師宋亮對筆者表示：“特配粉市場對技術(shù)的要求會越來越嚴格，但技術(shù)進步預(yù)留空間不大。其次，更多特配粉具備很強的針對性，目前國內(nèi)特配粉針對性還不夠強。最后，國外特配粉很全面，國內(nèi)比較小眾，并且消費者觀念還不夠。長遠來看，成人特配食品發(fā)展前景更廣闊。”

但盡管特配粉品類有較好的趨勢，可其發(fā)展還有不少阻力，例如消費者認知缺乏、門檻高企業(yè)成本大、產(chǎn)品針對性不強、銷售渠道待優(yōu)化、市場銷售亂象多、專業(yè)人才缺失等等。同時，奶粉市場的激烈競爭也影響了特配粉的銷售，并且特配粉市場也存在竄貨亂價的現(xiàn)象，畢竟大家都想活下來，消費者有需求，市場就會有亂象。

有特配粉廠家告訴筆者：“今年經(jīng)濟形勢不好，消費分級嚴重，有的消費者為了省錢，就讓寶寶多吃輔食少吃奶粉，特配粉市場也很低迷。另外，市場‘蛋糕’小了，盡管過敏寶寶很多，但吃嬰配粉的多了，吃特配粉的也就少了。這一方面和消費者認知有關(guān)，另一方面和市場競爭有關(guān)系。但這中間很多問題值得我們深思。”

確實，從以前的固體飲料冒充特配粉事件就能看出很多問題，很多消費者以為特配粉吃一兩聽就能解決問題，甚至認為特配粉沒有營養(yǎng)……諸如此類的案例在門店比較普遍。在消費者教育這一環(huán)，品牌方和渠道商做的還遠遠不夠。

消費者之所以對特配粉有不全面的認知，在筆者看來，一方面在于品牌方的消費者教育投入不足，同時涉足特配粉的企業(yè)沒有形成市場教育合力，宣傳效果和輻射范圍就會大打折扣；另外門店重視度不夠，大部分門店追求短平快，沒有看到特配粉的市場潛力。

在麗水智合創(chuàng)宇進出口有限公司總經(jīng)理楊建新看來，公司今年營養(yǎng)品和奶粉的銷量相當(dāng)，但奶粉還是更好一些，主要增量就在特配粉。特配粉是稀缺資源，需要門店匹配高度專業(yè)的銷售模式。但就門店而言，往往剛培訓(xùn)好一個店員她可能就離職了，有的門店不一定愿意花精力和物力去培養(yǎng)。不過特配粉的教育就是金字塔型結(jié)構(gòu)，行業(yè)媒體和專業(yè)機構(gòu)在頂端負責(zé)給中部的代理商和門店做培訓(xùn)，中部的代理商和門店向底部的消費者傳遞專業(yè)知識，從上至下層層傳遞，大家的推動才能相輔相成。

此前，奶粉圈強調(diào)過，要想做好特配粉市場，上游品牌方的研發(fā)實力和成果轉(zhuǎn)化能力很關(guān)鍵，同時創(chuàng)新推廣策略，多維度增強品牌實力，提升渠道專業(yè)化銷售能力，進而擴大品牌的市場領(lǐng)先優(yōu)勢更為核心。

對于專業(yè)化運營，楊建新從兩個維度給了建議。第一、如果廠家只是把精力耗費在促銷和消費者活動方案上，就本末倒置了。消費者不能正確認知自己需要的產(chǎn)品，單靠促銷沒辦法動銷，只會演變?yōu)閮r格競爭的惡性循環(huán)。品牌方必須要有專業(yè)化的運營思路，并且耐得住寂寞才能見花開；第二、特配粉對于消費者就是雪中送炭，但代理商缺乏專業(yè)知識，就不能很好地服務(wù)門店和顧客。代理商需要提供一站式解決方案，讓門店明白什么情況下使用哪種產(chǎn)品及如何使用，讓顧客明白過敏等的危害及正確的解決辦法。

未來，應(yīng)該還會有更多企業(yè)進軍特配粉市場，筆者相信在產(chǎn)業(yè)端、企業(yè)端、渠道端等多方作用下，消費者認知提升后，特配粉市場將會厚積薄發(fā)。但在這之前，企業(yè)必須持續(xù)提高研發(fā)技術(shù)、夯實產(chǎn)業(yè)鏈、提升門店專業(yè)性，進一步推動特配市場的發(fā)展！