隨著奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，企業(yè)的市場(chǎng)布局也開(kāi)始轉(zhuǎn)型，此前占據(jù)主力地位的高線城市，囿于新生兒出生率不高，市場(chǎng)重心開(kāi)始轉(zhuǎn)變。而三四線及下沉市場(chǎng)，以其快速增長(zhǎng)的人口出生率和龐大的消費(fèi)群體規(guī)模，成為奶粉行業(yè)現(xiàn)階段的紅利市場(chǎng)。

下沉市場(chǎng)包容性和復(fù)雜性等明顯特征，吸引了各品牌企業(yè)的重視。其市場(chǎng)教育和專業(yè)常識(shí)普及，則是下沉市場(chǎng)的短板，在其不斷成長(zhǎng)過(guò)程中，需要企業(yè)持續(xù)彌補(bǔ)。

01

下沉市場(chǎng)開(kāi)在奶粉行業(yè)唱主角

當(dāng)奶粉市場(chǎng)消費(fèi)目標(biāo)總量不斷減少之時(shí)，市場(chǎng)格局也不斷變化，促使不同地域的消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)火熱或消退的現(xiàn)象?；谛律鷥喝丝诘姆植疾黄胶?，使得奶粉市場(chǎng)凸顯出高線市場(chǎng)出生率遲緩，下沉市場(chǎng)出生率高漲的趨勢(shì)，因而下沉市場(chǎng)成為奶粉企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主力市場(chǎng)。

眾多企業(yè)對(duì)下沉市場(chǎng)充滿信心，大品牌企業(yè)和外資品牌也加大了對(duì)下沉市場(chǎng)的重視和開(kāi)拓力度。在布局方面，無(wú)論是產(chǎn)品上新，還是渠道維護(hù)，以及品牌營(yíng)銷，都傾注了更多的精力和時(shí)間，以此擴(kuò)大業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。

此前奶粉市場(chǎng)基于消費(fèi)能力，更看重一二線大城市，使得高線市場(chǎng)的成熟度和市場(chǎng)教育，以及品牌宣傳都更加完善。市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的回饋也是非常豐厚，因而也讓奶粉行業(yè)形成了固有的思維運(yùn)作方式和習(xí)慣，布局奶粉市場(chǎng)。

當(dāng)三四線及下沉市場(chǎng)的人口出生比重增長(zhǎng)加速，一二線大城市出生人口遭遇瓶頸，這讓下沉市場(chǎng)的滲透率不斷擴(kuò)大加深，品牌企業(yè)的布局更為得心應(yīng)手。畢竟龐大的消費(fèi)群體規(guī)模，對(duì)奶粉的需求強(qiáng)烈，更適合企業(yè)開(kāi)疆拓土。下沉市場(chǎng)在不斷發(fā)展中，成為現(xiàn)階段奶粉行業(yè)的紅利市場(chǎng)。

02

下沉市場(chǎng)更具包容性和多樣性

消費(fèi)群體對(duì)奶粉的需求和實(shí)力，支撐起龐大的消費(fèi)規(guī)模，也賦予了下沉市場(chǎng)更為寬泛強(qiáng)大的包容性和多樣性。從高端品牌到大眾化品牌，再到名不見(jiàn)經(jīng)傳的地域性品牌，都能在這個(gè)市場(chǎng)上看到。無(wú)論是高端還是接地氣價(jià)格的產(chǎn)品，都能找到對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體。

其實(shí)，下沉市場(chǎng)并不意味著廉價(jià)，新生代消費(fèi)群體對(duì)新鮮事物的接受和嘗試度很強(qiáng)，非常樂(lè)意接受。以品質(zhì)、價(jià)格著稱高端產(chǎn)品，也有著一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，新生代更愿意為高端產(chǎn)品的溢價(jià)買單。大品牌旗下的高端產(chǎn)品的銷量，一樣能夠像大眾化產(chǎn)品一樣火熱。

奶粉企業(yè)在下沉市場(chǎng)中，無(wú)論規(guī)模大小、實(shí)力強(qiáng)弱，產(chǎn)品亮點(diǎn)有無(wú)，價(jià)格高低，都能找到適合自己的市場(chǎng)。需要注意的是，企業(yè)想要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，則需要進(jìn)行改變，從產(chǎn)品力、渠道力、營(yíng)銷力入手，不斷吃掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或其他企業(yè)的市場(chǎng)份額，才能將品牌做大。近年來(lái)國(guó)產(chǎn)大品牌，龍頭企業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程也是如此。

更為重要的是，下沉市場(chǎng)中消費(fèi)群體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和消費(fèi)意愿，并不比高線城市低。其消費(fèi)形態(tài)更多的是兩代人上陣，全家齊心合力養(yǎng)育孩子，在對(duì)奶粉的投入和關(guān)注度上，更為重視。下沉市場(chǎng)中潛在的消費(fèi)，形成了巨大的規(guī)模，這也是高線城市難以企及的，也需要企業(yè)深度挖掘開(kāi)發(fā)。

03

企業(yè)重點(diǎn)布局使其成長(zhǎng)為行業(yè)主力

基于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)行為和生活習(xí)慣，對(duì)大眾化產(chǎn)品接受度更高。消費(fèi)群體對(duì)熟人圈子更為信賴，簡(jiǎn)單直接的宣傳更有效果。其傳播力度和信任，讓大眾化產(chǎn)品更受歡迎，還可能以此擴(kuò)大朋友圈，讓產(chǎn)品變得更加大眾普適。

大眾化產(chǎn)品的接受度，也為海量銷售打下基礎(chǔ)。市場(chǎng)一旦能開(kāi)發(fā)一個(gè)用戶，也就意味著能帶動(dòng)用戶背后的N個(gè)熟人圈子和朋友圈，其產(chǎn)品銷量甚至達(dá)到整箱銷售的可能，從而帶動(dòng)銷售的海量。

大品牌在下沉市場(chǎng)中找到切入點(diǎn)，其業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額的提升速度更快，較之高線城市也更為容易。更多的龍頭企業(yè)、外資品牌開(kāi)始布局下沉市場(chǎng)，也是被大眾化和海量銷售吸引。而消費(fèi)群體更加青睞具有歷史沉淀的品牌。

下沉市場(chǎng)簡(jiǎn)單鮮明地特征，成為奶粉市場(chǎng)眾多企業(yè)布局的重點(diǎn)。企業(yè)長(zhǎng)期看好下沉市場(chǎng)的未來(lái)，促進(jìn)其成長(zhǎng)為奶粉行業(yè)的中流砥柱，引領(lǐng)奶粉行業(yè)的發(fā)展。

04

以專業(yè)常識(shí)普及宣傳打開(kāi)市場(chǎng)

盡管下沉市場(chǎng)充滿著希望和前景，但也有現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題需要企業(yè)正視。下沉市場(chǎng)在具備諸多鮮明特征和優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也存在著不足和短板。在市場(chǎng)教育和專業(yè)性普及方面相對(duì)較弱，還有很大的上升空間，使得下沉市場(chǎng)不斷走向成熟。

消費(fèi)群體對(duì)奶粉專業(yè)性的了解，還沒(méi)有大面積的宣傳，滲透率有待提升，企業(yè)和渠道更多的是看重業(yè)績(jī)和增長(zhǎng)。當(dāng)新生代的消費(fèi)理念的流行，對(duì)奶粉的專業(yè)常識(shí)的了解來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，母嬰門(mén)店的專業(yè)逐漸后退，導(dǎo)致推薦能力不斷下降。

隨著越來(lái)越多的品牌進(jìn)入下沉市場(chǎng)，企業(yè)更要提升專業(yè)的普及尤其是導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)能力。否則在被消費(fèi)群體拋棄之前，已經(jīng)被其他品牌優(yōu)先上位，其市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)空間必將縮小。因而加強(qiáng)市場(chǎng)教育的專業(yè)性，在下沉市場(chǎng)中更為迫切。

對(duì)此，企業(yè)以加強(qiáng)品牌建設(shè)創(chuàng)新，借助各種渠道和宣傳方式，在營(yíng)銷品牌和產(chǎn)品的同時(shí)，為消費(fèi)群體帶來(lái)更多的專業(yè)知識(shí)。這樣一來(lái)，企業(yè)不僅收獲了市場(chǎng)和業(yè)績(jī)，也潛移默化地提升了品牌滲透率，挖掘更多的潛在客戶。

近年來(lái)，在奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩之時(shí)，企業(yè)也意識(shí)到將競(jìng)爭(zhēng)發(fā)力點(diǎn)放在品牌建設(shè)上，導(dǎo)致市場(chǎng)上刮起品牌建設(shè)的風(fēng)潮。品牌建設(shè)能否取得成效，還看建設(shè)的方式和專業(yè)程度，能夠貼合下沉市場(chǎng)中消費(fèi)群體的需求，解決痛點(diǎn)。讓品牌深入消費(fèi)群體心中，以此為突破口，才能精準(zhǔn)地獲得更多業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)中出圈，并立于不敗之地。