伴隨著人口結(jié)構(gòu)的變化及消費(fèi)升級(jí)的加速，母嬰行業(yè)的人群機(jī)會(huì)正在逐步遷移。其中，3歲＋兒童的細(xì)分營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)迎來(lái)高增長(zhǎng)，并驅(qū)動(dòng)越來(lái)越多的母嬰品牌、渠道投入其中。在聚焦這一細(xì)分市場(chǎng)，深挖新人群增量以及新貨品機(jī)會(huì)的趨勢(shì)下，頭部平臺(tái)天貓國(guó)際母嬰成為重要賦能引擎。

精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者進(jìn)階需求

天貓國(guó)際母嬰引領(lǐng)

3歲+營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)發(fā)展

在整個(gè)嬰幼兒食品市場(chǎng)中，營(yíng)養(yǎng)品正在成為繼奶粉之后的行業(yè)新貴。3歲之后的兒童進(jìn)入成長(zhǎng)關(guān)鍵時(shí)期，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品的需求更加細(xì)分，多樣的營(yíng)養(yǎng)品才能滿足其成長(zhǎng)的方方面面。前不久天貓國(guó)際母嬰總經(jīng)理丘敏在CBME跨境論壇主題峰會(huì)上也提到，從天貓國(guó)際母嬰的角度來(lái)看，3歲+市場(chǎng)人數(shù)最多，是行業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，因此未來(lái)天貓國(guó)際母嬰會(huì)將跨境品類(lèi)趨勢(shì)的關(guān)注點(diǎn)聚焦在3歲+市場(chǎng)。

從行業(yè)角度來(lái)看，當(dāng)前3歲+營(yíng)養(yǎng)品正處在一個(gè)市場(chǎng)爆發(fā)前的蓄力階段。一方面，囿于出生率下降，0-3歲市場(chǎng)存量有限；另一方面，科學(xué)喂養(yǎng)精致育兒的理念在近年來(lái)深入人心，給3歲+兒童市場(chǎng)創(chuàng)造了更多的需求空間。圍繞寶寶不同階段、不同場(chǎng)景下對(duì)專(zhuān)業(yè)、高價(jià)值營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的拓展，成為當(dāng)下很多企業(yè)的一致策略。在產(chǎn)業(yè)加速迭代升級(jí)的同時(shí)，營(yíng)養(yǎng)品在終端市場(chǎng)的表現(xiàn)也愈發(fā)亮眼，品類(lèi)發(fā)展后勁十足。據(jù)悉在跨境市場(chǎng)，嬰童營(yíng)養(yǎng)品已經(jīng)成為天貓國(guó)際母嬰份額第二大品類(lèi)，逐漸有趕超天貓國(guó)際奶粉大盤(pán)的趨勢(shì)。在整個(gè)天貓嬰童營(yíng)養(yǎng)品B2C市場(chǎng)，天貓國(guó)際份額貢獻(xiàn)近80%。

從家庭選擇角度來(lái)看，消費(fèi)能力、行業(yè)科技、育兒理念的綜合進(jìn)步，造就了新生代家庭在營(yíng)養(yǎng)品選擇上的三大新特點(diǎn)。

特點(diǎn)之一，就是更多元的選擇，進(jìn)口化趨勢(shì)也愈加明顯。如美國(guó)、澳大利亞、新西蘭及法國(guó)等國(guó)家，長(zhǎng)期成為最受消費(fèi)者青睞的嬰童營(yíng)養(yǎng)品進(jìn)口來(lái)源國(guó)。

特點(diǎn)之二，是更創(chuàng)新的產(chǎn)品。新材料、新技術(shù)的應(yīng)用都在不斷推動(dòng)著產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代。

第三個(gè)比較重要的特點(diǎn)，是更平等的決策。在不斷崛起的“小大人經(jīng)濟(jì)”中，孩子的參與度加重，正在影響消費(fèi)決策。極致傳媒通過(guò)調(diào)研1200多位兒童及其家長(zhǎng)在中國(guó)市場(chǎng)的媒介行為，同時(shí)對(duì)比了全球42個(gè)國(guó)家?guī)兹f(wàn)名兒童的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)全球超過(guò)八成的家長(zhǎng)都認(rèn)為自己的孩子影響了他們所有品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)的決策。事實(shí)上，在3歲+營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)也有相同消費(fèi)趨勢(shì)。

隨著出生于10年以后的“α世代”孩子們自我意識(shí)、自主能力的增強(qiáng)，他們?cè)絹?lái)越想要自己去探索更多的成長(zhǎng)奧秘，實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)的自主經(jīng)營(yíng)。于品牌而言，如何滿足寶寶的多維營(yíng)養(yǎng)訴求，并幫助其自主實(shí)現(xiàn)需求，變得尤為重要。天貓國(guó)際母嬰率先洞察到這一市場(chǎng)變化，突破性地提出“成長(zhǎng)自營(yíng)”這一育兒新主張，與眾多營(yíng)養(yǎng)品品牌一起，通過(guò)DHA、益生菌、葉黃素、維生素等多種營(yíng)養(yǎng)，為寶寶的多元成長(zhǎng)提供強(qiáng)有力的支持，輔助寶寶獨(dú)立成長(zhǎng)個(gè)性發(fā)展，成為“成長(zhǎng)小營(yíng)家”，為3歲+營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)注入新活力。

多維賦能品類(lèi)與品牌增長(zhǎng)

全面助力3歲＋“小大人”成長(zhǎng)自營(yíng)

當(dāng)代育兒生活新方式、新人群、新需求等多元因素，驅(qū)動(dòng)著整個(gè)母嬰產(chǎn)業(yè)的變革與升級(jí)。3歲+營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)也亟需頭部平臺(tái)與品牌以前瞻布局推動(dòng)發(fā)展，以更具創(chuàng)新力的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)全方位守護(hù)寶寶健康成長(zhǎng)，提升消費(fèi)者對(duì)成長(zhǎng)全營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)知并賦能行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。天貓國(guó)際母嬰細(xì)分市場(chǎng)與多元場(chǎng)景引領(lǐng)跨境母嬰市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，也在不斷提升經(jīng)營(yíng)效率，從觸達(dá)、流量、銷(xiāo)量等生意核心命題，助力3歲+營(yíng)養(yǎng)品品類(lèi)與品牌加速突圍。

在剛剛結(jié)束的天貓國(guó)際母嬰兒童營(yíng)養(yǎng)品超級(jí)品類(lèi)爆款周，天貓國(guó)際母嬰充分整合行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)KOL發(fā)布營(yíng)養(yǎng)品趨勢(shì)vlog、線上話題傳播、聯(lián)合專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布嬰童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充新趨勢(shì)報(bào)告、達(dá)人直播等多種玩法，直擊年輕父母對(duì)嬰童營(yíng)養(yǎng)品的消費(fèi)痛點(diǎn)，傳遞天貓國(guó)際母嬰所倡導(dǎo)的科學(xué)品質(zhì)育兒新態(tài)度，并快速形成線上全鏈路營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，幫助優(yōu)質(zhì)進(jìn)口嬰童營(yíng)養(yǎng)品品牌深入滲透到更多目標(biāo)消費(fèi)者——

1.天貓國(guó)際母嬰貼近年輕父母育兒場(chǎng)景，以知名KOL觀點(diǎn)分享引共鳴。其中，奇葩說(shuō)辯手同時(shí)也是“國(guó)際家庭”媽媽身份的張踩鈴，以vlog形式和一貫風(fēng)趣接地氣的風(fēng)格講述了自己育兒過(guò)程中面臨過(guò)的寶寶健康難題，同時(shí)分享了“四大獨(dú)門(mén)秘寶”，即維生素、益生菌、DHA、葉黃素以及相關(guān)產(chǎn)品清單，滿足寶寶在多種場(chǎng)景下的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，助力寶寶放飛成長(zhǎng)，而這也道出了萬(wàn)千媽媽的共同心聲。在準(zhǔn)確抓住年輕父母需求的同時(shí)，天貓國(guó)際還通過(guò)微博等平臺(tái)發(fā)布相關(guān)合作品牌的主題預(yù)熱海報(bào)，將童年時(shí)光、L'ilCritters麗貴、Doppelherz雙心、Culturelle/康萃樂(lè)、Biostime/合生元、Mollers、Life-Space、Nature's Way/佳思敏、Ostelin/奧斯特林、Nature's Nutra/萊思紐卡等品牌曝光于消費(fèi)者視野中，為活動(dòng)蓄水引流。

2.面臨更傾向于“專(zhuān)業(yè)型消費(fèi)”的90后媽媽?zhuān)熵垏?guó)際母嬰用專(zhuān)業(yè)內(nèi)容賦能品牌認(rèn)同，提升產(chǎn)品價(jià)值與用戶信任。此次活動(dòng)期間，天貓國(guó)際母嬰與多個(gè)頭部媒體形成聯(lián)動(dòng)，在覆蓋更廣范圍用戶的同時(shí)，也幫助品牌與消費(fèi)者達(dá)成深度溝通。尤其值得一提的是天貓國(guó)際母嬰聯(lián)合春雨醫(yī)生發(fā)布的嬰童營(yíng)養(yǎng)品補(bǔ)充新趨勢(shì)，從大數(shù)據(jù)層面分析當(dāng)前寶寶“成長(zhǎng)自營(yíng)”路上所遇到的注意力、免疫力、記憶力、視力等難題，以及嬰童營(yíng)養(yǎng)品的科學(xué)使用指南，如DHA、益生菌、葉黃素、維生素等產(chǎn)品的補(bǔ)充方式和產(chǎn)品選擇，既讓用戶收獲了知識(shí)干貨，也為消費(fèi)者快速選擇可靠營(yíng)養(yǎng)品提供了高效途徑，搶先一步贏得年輕父母的信任。

為進(jìn)一步建立品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的鏈接性，天貓國(guó)際母嬰還通過(guò)官方直播間邀請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)師講述嬰童營(yíng)養(yǎng)品補(bǔ)充育兒知識(shí)。曾錄制央視、衛(wèi)視節(jié)目等健康類(lèi)廣播電視節(jié)目300余期的首都保健營(yíng)養(yǎng)美食學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王旭峰，首次進(jìn)入天貓國(guó)際官方直播間，以“膳食補(bǔ)充新搭檔，寶寶營(yíng)養(yǎng)恰恰好”為主題，科普嬰童營(yíng)養(yǎng)品的四大品類(lèi)趨勢(shì)，并針對(duì)媽媽們最關(guān)心的寶寶營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充問(wèn)題，提供了專(zhuān)業(yè)而易懂的解答。

此外，天貓國(guó)際品質(zhì)聯(lián)盟還和凰家評(píng)測(cè)一起，為寶爸寶媽提供了更為權(quán)威的嬰童營(yíng)養(yǎng)品測(cè)評(píng)推薦。

天貓國(guó)際品質(zhì)聯(lián)盟作為天貓國(guó)際的官方組織，通過(guò)聯(lián)合全球范圍擁有專(zhuān)業(yè)視角和能力的60余家三方機(jī)構(gòu)，對(duì)商家及商品進(jìn)行全鏈路質(zhì)量把控，為天貓國(guó)際“正品”+“品質(zhì)”心智保駕護(hù)航。而這一次與鳳凰測(cè)評(píng)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，為嬰童營(yíng)養(yǎng)品品牌提供了強(qiáng)有力的專(zhuān)業(yè)背書(shū)。

3.天貓國(guó)際母嬰還通過(guò)KOL線上話題傳播以及星媽葉一茜爆款清單推薦爆款嬰童營(yíng)養(yǎng)品，不斷深化品類(lèi)教育與天貓國(guó)際首選平臺(tái)消費(fèi)心智。從產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)到生活方式，天貓國(guó)際為用戶打造「看見(jiàn)話題—學(xué)習(xí)趨勢(shì)—了解場(chǎng)景+品類(lèi)—前往直播間購(gòu)買(mǎi)」的完整閉環(huán)，而最后一環(huán)，則以天貓國(guó)際電商平臺(tái)為基礎(chǔ)渠道，盤(pán)活流量粉絲促進(jìn)成交，讓合作伙伴的品牌價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量與聲量的雙贏。

4.天貓國(guó)際兒童營(yíng)養(yǎng)品爆款品類(lèi)周期間，天貓國(guó)際母嬰聯(lián)動(dòng)阿里公益，協(xié)同Life-Space、Nature's Way/佳思敏、Nature's Nutra/萊思紐卡、Witsbb、紐曼斯等5個(gè)嬰童營(yíng)養(yǎng)品品牌，為湖北省鶴峰縣走馬鎮(zhèn)中心小學(xué)、貴州雷山縣第三小學(xué)及雷山縣第三幼兒園學(xué)校近500多位偏遠(yuǎn)地區(qū)的學(xué)生們，提供了維生素、葉黃素等營(yíng)養(yǎng)品補(bǔ)給，助力守護(hù)孩子們充滿陽(yáng)光的生命力和對(duì)成長(zhǎng)的自我探索力。

對(duì)于阿里公益而言，這次活動(dòng)的意義不僅在于一份份營(yíng)養(yǎng)品的供給，更在于對(duì)孩子們自我探索、自營(yíng)成長(zhǎng)的精神鼓勵(lì)，這種長(zhǎng)期的價(jià)值也是驅(qū)動(dòng)阿里人做公益的力量源泉，讓阿里在完成自身目標(biāo)的同時(shí)，始終保持著高度的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感。天貓國(guó)際母嬰?yún)f(xié)同兒童品牌方，始終致力于科普兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給知識(shí)，喚起更多人對(duì)兒童成長(zhǎng)營(yíng)養(yǎng)狀況的思考與關(guān)注，用專(zhuān)業(yè)的力量，幫助新生代孩童夯實(shí)健康成長(zhǎng)的內(nèi)在基石。

消費(fèi)迭代風(fēng)起時(shí)，在嬰童營(yíng)養(yǎng)品高速發(fā)展的現(xiàn)階段，市場(chǎng)教育不足、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌的持續(xù)增長(zhǎng)等仍是從業(yè)者不得不面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。因此，對(duì)于產(chǎn)業(yè)上下游玩家而言，時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新性、科學(xué)性、專(zhuān)業(yè)性的需求，提供優(yōu)質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)解決方案，并攜手多方共同推進(jìn)貨品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)，才能真正有益于行業(yè)發(fā)展。

天貓國(guó)際母嬰在持續(xù)加碼3歲+營(yíng)養(yǎng)細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程中，始終堅(jiān)持為用戶提供安全、高品質(zhì)、系統(tǒng)性的營(yíng)養(yǎng)解決方案，并基于平臺(tái)強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)、資源優(yōu)勢(shì)和技術(shù)能力，以多元?jiǎng)?chuàng)新玩法大力扶持跨境母嬰新品牌、新品類(lèi)，使更多跨境母嬰品牌順利進(jìn)入中國(guó)大門(mén)，并讓天貓國(guó)際母嬰成為它們的重要的生意增長(zhǎng)陣地。在加速推動(dòng)?jì)胪癄I(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)走向更加成熟、專(zhuān)業(yè)、創(chuàng)新方向的同時(shí)，天貓國(guó)際不僅助力整個(gè)嬰童食品行業(yè)突破增長(zhǎng)，更彰顯了其作為頭部平臺(tái)在推進(jìn)3歲+市場(chǎng)釋放消費(fèi)潛力過(guò)程中的引領(lǐng)作用。