據(jù)母嬰研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，近5成門店奶粉、紙尿褲銷售大幅下滑，僅有1.9%的門店的奶粉和紙尿褲還在大幅上升。

除了以上最直觀的數(shù)據(jù)外，我們還和諸多渠道進(jìn)行了交流，基于這一問題他們各自表達(dá)了自己的看法。

“奶粉紙尿褲我不做別人也要做，但做了確實(shí)也沒有太多利潤可言，就當(dāng)是引流，捎帶著做，銷量還是能有一些的，利潤就不強(qiáng)求了。”

“奶粉高毛利的時代早就過去了，現(xiàn)在消費(fèi)渠道增多，品牌跟消費(fèi)者的距離越來越近，價格透明度變得越來越高。”

“今年到明年會有20%-30%的門店被淘汰，現(xiàn)在行業(yè)處于周期的谷底，奶粉都不能給門店貢獻(xiàn)利潤的話，必然會死掉一大片門店。”

“內(nèi)外資一線奶粉品牌價格都被擊穿，跌破五折的價格到消費(fèi)者手上。”

“不強(qiáng)求利潤、價格跌破五折、奶粉不能貢獻(xiàn)利潤......”事實(shí)證明，常規(guī)的奶粉似乎已經(jīng)到了“無利可賺”的境地，同樣，紙尿褲在門店中的位置也愈發(fā)尷尬，在我們走訪山西線下渠道時發(fā)現(xiàn)，紙尿褲昔日的風(fēng)光也不復(fù)存在，在問及母嬰店老板當(dāng)下門店的高利潤產(chǎn)品，他們的回答要么是營養(yǎng)品、輔零食甚至是棉品等，完全沒有再提到紙尿褲，與此同時，我們在逛店過程中，看到紙尿褲的陳列不再放在比較重要的位置，其原本引以為傲的“引流”作用也在被逐漸削弱。

這背后印證著一個事實(shí)，母嬰店靠奶粉紙尿褲盈利的時代貌似已經(jīng)過去了。

1

竄貨嚴(yán)重，價盤紊亂

“不竄貨現(xiàn)在死、竄貨可能是明天死，我只能選擇現(xiàn)在活著.....”

“以前大批量的竄貨從一個區(qū)域到另一個區(qū)域，查起來還是比較簡單的，現(xiàn)在都是美其名曰社區(qū)營銷搞一件代發(fā)，會把一些奶粉、尿褲等的價盤往下拉，把一些中小系統(tǒng)的優(yōu)勢也拉低了，這樣一來，實(shí)體門店的經(jīng)營壓力會更大。”

“對于我們這種體量不大的連鎖來說，很難和品牌方直接對話，按照正常的供應(yīng)渠道來走的話，價格仍舊是高于那些竄貨的，但是這些其實(shí)是很難和顧客講通的。”

......

在我們采訪中，一眾中小連鎖都對竄貨表現(xiàn)出無可奈何，顯然，竄貨這個老大難問題已經(jīng)長期存在，如鯁在喉。

此外，在消費(fèi)者端，竟然也對竄貨還不避諱，據(jù)一位中小連鎖母嬰店老板稱，“有些顧客甚至知道我們的拿貨價和代理價，也知道什么是竄貨，甚至?xí)覀冋f我不要你當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的奶粉，你給我從外地竄，便宜。”

消費(fèi)者有這樣的想法和需求不足為奇，畢竟他們希望的是用最低的價格買到自己想要的產(chǎn)品，然而對于渠道而言，竄貨問題讓他們有苦難言，不賣賠錢，賣了更賠錢。

通過走訪市場所得的無數(shù)實(shí)例證實(shí)，竄貨有幾個特征：大品牌、高毛利產(chǎn)品、高價格差產(chǎn)品。只有這樣才有竄貨的可能性以及竄貨的價值。所以說哪些品牌最火，哪些品牌竄貨就更嚴(yán)重，“賣什么亂什么，似乎一個品牌沒有竄貨就做不起來”。這也是為什么此前我們在做相關(guān)調(diào)研時，由無數(shù)經(jīng)銷商、代理商、門店共同投票選出的價盤最穩(wěn)奶粉品牌TOP1和價盤最不穩(wěn)的品牌TOP1，往往是同一個品牌。一個品牌火了，大家就一窩蜂的涌上去，價格就亂了。

從低價賣到便宜賣，別說賺利潤，當(dāng)大家都賠錢賣的時候就離死不遠(yuǎn)了。

2

大品牌通貨化，渠道商受殃及

做大通貨太累，壓貨都壓死了，談何利潤？

一位嬰兒食品省級經(jīng)銷商向我們表示，“奶粉大品牌已經(jīng)把母嬰店綁架了，基本不賺錢，但門店不得不賣，不為賺錢，只為引流，因為你不賣別人就會賣，顧客就會被別的門店撬走。而且，大品牌出了新系列大家還是要搶，撐門面、做引流，面子還是得有。”

這兩年，我們能明顯感覺到，隨著奶粉紙尿褲品牌集中度進(jìn)一步提升的背景下，大品牌廝殺價格，渠道商受殃及，該壓的貨一點(diǎn)沒少，整個行業(yè)面臨動銷難題。據(jù)某國產(chǎn)搭奶粉品牌山東經(jīng)銷商稱，“由于動銷緩慢，他的庫存已經(jīng)從年初2~3個月的水平增長到目前倉庫快放不下了，但企業(yè)的任務(wù)并沒有調(diào)整，依然在要求經(jīng)銷商按計劃打款發(fā)貨，但渠道動銷緩慢，讓該經(jīng)銷商已經(jīng)感到吃不消。”

事實(shí)上，以上都并非個例，面臨同樣問題的經(jīng)銷商不在少數(shù)。

巨頭加速壟斷、大品牌通貨化，對門店來說，意味著毛利需求無法滿足、門店話語權(quán)式微，可操作的空間愈發(fā)有限，可以預(yù)見的是，未來隨著行業(yè)集中度繼續(xù)提升，高毛利產(chǎn)品生存空間被碾壓，門店利潤進(jìn)一步減少。

不可否認(rèn)，渠道和品牌之間從來都是處于相互博弈和相互選擇之中，然而這僅僅是針對強(qiáng)勢品牌和優(yōu)勢渠道，對于中小渠道來說，“誰的拳頭大誰就有發(fā)言權(quán)”才是真實(shí)寫照，正如一小連鎖母嬰店老板表示，“在貨源方面，對于我們這種體量小一點(diǎn)的連鎖來說，很難和品牌方直接對話，拿到的價格也不會低，利潤就更不會高。”

那不做大通貨可不可以？當(dāng)然可以，但隨著品牌集中度越來越高，中小品牌的生存空間會越來越小，在消費(fèi)者層面上，他們也越來越相信大品牌的實(shí)力，就算在小品牌面前渠道爭到了話語權(quán)，賣不出去仍舊是沒錢可賺，到頭來不過是竹籃子打水一場空。

任何行業(yè)的競爭都是殘酷的，過去大家都在說奶粉和紙尿褲是剛需品類，消費(fèi)需求幾乎是不會下降的，但卻忽略消費(fèi)是否會降級，以及渠道動銷的沉重壓力，以至于亂價、竄貨橫行等現(xiàn)象嚴(yán)重。因此，對渠道而言，想賣出產(chǎn)品掙得利潤似乎也越來越難。