國(guó)產(chǎn)奶粉正在贏得國(guó)人的信賴。自2019年以來，隨著品質(zhì)、渠道和品牌等方面不斷提速，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額不斷上升。這其中，君樂寶作為中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)的崛起樣本，發(fā)展速度有目共睹。站在當(dāng)下，君樂寶如何看待中國(guó)奶粉市場(chǎng)，如何抓住機(jī)遇再創(chuàng)新增長(zhǎng)？近日，在母嬰行業(yè)觀察主辦的“消費(fèi)迭代風(fēng)起時(shí) • 2021第七屆全球母嬰大會(huì)”上，君樂寶集團(tuán)副總裁劉森淼以《配方奶粉未來趨勢(shì)》為主題帶來分享。以下是精彩演講內(nèi)容：

作者/劉森淼

我們?cè)谛袠I(yè)中看到的數(shù)據(jù)、聽到的故事是一樣的，但理解的角度不一樣，下面就我個(gè)人對(duì)奶粉發(fā)展趨勢(shì)的理解給大家做個(gè)詳細(xì)的匯報(bào)。

中國(guó)奶粉市場(chǎng)五大趨

第一個(gè)趨勢(shì)是品質(zhì)化。國(guó)產(chǎn)奶粉從最低點(diǎn)的時(shí)候市場(chǎng)占有率不足30%，到今年接近70%，應(yīng)該說在高速成長(zhǎng)。從最低點(diǎn)2013/2014/2015年的時(shí)候，跟最高點(diǎn)現(xiàn)在相比，國(guó)產(chǎn)奶粉一年增長(zhǎng)了20多萬(wàn)噸，生產(chǎn)企業(yè)喜歡用萬(wàn)噸這種劑量單位來考量，20多萬(wàn)噸中君樂寶一家企業(yè)就貢獻(xiàn)了接近10萬(wàn)噸。

是什么原因推動(dòng)了這個(gè)成長(zhǎng)？國(guó)產(chǎn)奶粉崛起的原因我認(rèn)為是后發(fā)優(yōu)勢(shì)，自建世界級(jí)牧場(chǎng)，奶源指標(biāo)優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)；君樂寶世界級(jí)的工廠應(yīng)用了最新十幾個(gè)國(guó)家二十多項(xiàng)專利，生產(chǎn)的奶粉更安全、更營(yíng)養(yǎng)、更放心；世界級(jí)的合作伙伴，原材料全球優(yōu)選；世界級(jí)的管理體系，包括我們下一個(gè)月將向行業(yè)開放世界級(jí)的產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院，看到中國(guó)乳業(yè)的研發(fā)水平。簡(jiǎn)單用一句話概括崛起原因，就是沒有走捷徑，在品質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了超越。一家美國(guó)公司做了君樂寶奶粉的第三方調(diào)研，回頭率高達(dá)96%。

當(dāng)然品質(zhì)化趨勢(shì)推動(dòng)了細(xì)分品類的主流化、規(guī)模化，過去還是小品類的，十年過去，現(xiàn)在適度水解蛋白奶粉已經(jīng)有兩三百億的市場(chǎng)，有機(jī)奶粉今年過百億，A2奶粉現(xiàn)在也能過百億，羊奶粉也能過百億，細(xì)分品類逐步在主流化、規(guī)?；?，現(xiàn)在這些品類合計(jì)起來占到嬰幼兒奶粉市場(chǎng)超過50%，推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展。

第二大趨勢(shì)是品牌化。過去渠道商想賣什么品牌的奶粉，消費(fèi)者就會(huì)選擇什么品牌，但這兩年我們感覺到光有渠道利潤(rùn)不行，要有品牌，品牌是消費(fèi)者的信任，85后、90后的消費(fèi)觀念跟上一代主流生育人群已經(jīng)不一樣了，光把品質(zhì)、硬件做好還不行，還要讓消費(fèi)者了解到，因此我們請(qǐng)了很多知名人士以及新一代明星，宣傳奶粉品質(zhì)，推動(dòng)品牌的發(fā)展。

第三個(gè)趨勢(shì)是奶粉行業(yè)將被迫理性化。大家都知道出生率在下滑，奶粉關(guān)系到國(guó)計(jì)民生，孩子關(guān)系到祖國(guó)的未來，太過增加育兒成本，極不符合趨勢(shì)。從全世界來看，奶粉都是越來越趨于合理化。

第四個(gè)趨勢(shì)是兒童奶粉品質(zhì)品牌化。近幾年兒童奶粉發(fā)展得非常快，君樂寶在2014年就推出兒童奶粉，每年都超過100%的增長(zhǎng)。為什么？因?yàn)樵缭?014/2015年的時(shí)候，國(guó)內(nèi)品牌一二三段不好賣，就大力發(fā)展兒童奶粉，反倒成了優(yōu)勢(shì)。去年君樂寶推出小小魯班詮維愛，添加36種營(yíng)養(yǎng)素，產(chǎn)品上市之后很多消費(fèi)者投訴，說你的奶粉為什么是黃色的，因?yàn)槲覀兲砑恿俗銐蛄康挠衩S質(zhì)，經(jīng)過臨床實(shí)驗(yàn)級(jí)對(duì)孩子的眼睛起到好處。此外，乳鐵蛋白含量60mg/100g。這樣配方的兒童奶粉成本比嬰幼兒奶粉還要貴，但現(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)品增長(zhǎng)速度非常快。

第五個(gè)趨勢(shì)是成人奶粉功能化。中國(guó)有4億中老年人，只有100多億的成人粉市場(chǎng)，因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)過去多用成人粉調(diào)劑奶源，奶源一富裕就噴成成人粉，未來成人粉的功能化將是趨勢(shì)，這需要?jiǎng)?chuàng)新，現(xiàn)在成人粉多數(shù)是喝的，君樂寶將馬上推出一款能吃的成人粉，在成人粉上我們將開創(chuàng)出新的品類。

最大的趨勢(shì)是集中化。品牌整合、渠道整合，因?yàn)樾袠I(yè)到了拐點(diǎn)，很多人會(huì)改行，奶粉是一個(gè)比較小的行業(yè)，所有生產(chǎn)奶粉的企業(yè)加起來還不到1000億。多數(shù)品牌和渠道在這次決戰(zhàn)的時(shí)候沒有參賽的資格，缺的不是資源，是信心、態(tài)度，尤其是一把手的信心和格局。一個(gè)企業(yè)的一把手如果不調(diào)整心態(tài)，如果盲從，你的企業(yè)不會(huì)發(fā)展得很好。我們要求一把手既要看眼前，又要看長(zhǎng)久，放棄眼前短期利益，謀更大的局。不管你是做品牌還是做渠道，最終你的價(jià)值很重要。所以君樂寶正在招兵買馬，雖然過去6年君樂寶增長(zhǎng)在全球是領(lǐng)先的，但我們的缺點(diǎn)是門店動(dòng)銷工作做得不足，現(xiàn)在我們正在進(jìn)行幫門店動(dòng)銷這項(xiàng)工作。

給行業(yè)提幾點(diǎn)建議

第一，不改行，堅(jiān)持就會(huì)勝利，別人更難。你的困難不是出生率造成的，是你自己努力不夠，再難比你創(chuàng)業(yè)的時(shí)候容易多了，不要中了陰謀，大家都說行業(yè)不好，你退出了，剩下的開心了。積極的行動(dòng)會(huì)驗(yàn)證你樂觀的假設(shè)，消極的行動(dòng)會(huì)驗(yàn)證你悲觀的假設(shè)，不要自己給自己設(shè)計(jì)陷阱。

第二，多用有能力的人，態(tài)度好的人。有的人說為什么好人不給我干，你得檢討自己，是你的分配機(jī)制出了問題，一個(gè)好的分配機(jī)制能推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展。

第三，兼并重組或者被兼并重組都是好時(shí)期。兼并重組你就是老大，被兼并重組你就是股東，當(dāng)老大或當(dāng)股東你都會(huì)很好。

第四，符合趨勢(shì)的事情多做，要堅(jiān)定不移的做。如果你認(rèn)為品牌化是趨勢(shì)，你就做有品牌的企業(yè)，你如果認(rèn)為品質(zhì)化是趨勢(shì)，你就做好硬件、軟件。如果你認(rèn)為兒童粉是趨勢(shì)，你就做好兒童粉，趨勢(shì)要堅(jiān)定不移地做，百折不撓。

第五，團(tuán)隊(duì)每個(gè)月或者每個(gè)季度干成一件老板認(rèn)為正確的事情。防止被綁架、被架空，有的品牌商被渠道商架空了，有的渠道商被品牌商綁架了，很多系統(tǒng)干不成老板想做的事，這很可怕。老大想做成的事情堅(jiān)定不移做成，證明你的組織是有戰(zhàn)斗力的，企業(yè)是有未來的。

我也希望所有的渠道商走訪你所銷售的品牌的產(chǎn)業(yè)鏈，像君樂寶牧場(chǎng)工廠，我們不僅向渠道商開放，每年也接待將近100萬(wàn)消費(fèi)者，你們銷售產(chǎn)品，要為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，真誠(chéng)地跟消費(fèi)者交流。

我們要實(shí)現(xiàn)從坐商到行商的改變，包括品牌方、渠道商。尤其零售企業(yè)員工效率非常重要，如果你第一年就是賣東西，低質(zhì)高價(jià)、選品正確就能賺到錢，隨行就世做了10年了，不管是生產(chǎn)企業(yè)還是零售企業(yè)都應(yīng)該把自己做成品牌，做成品牌以后你就在競(jìng)爭(zhēng)中有了優(yōu)勢(shì)。

人只能掙認(rèn)知以內(nèi)的錢，老大的認(rèn)知邊界決定企業(yè)的發(fā)展高度。同行不同利，為什么有的企業(yè)發(fā)展了五年就做得很大很優(yōu)秀，有的企業(yè)搞了20年了還是發(fā)展不起來，一把手一定要檢討自己。

告訴大家好消息，葉酸銷量比上一季度增長(zhǎng)了97%，很多人說三胎政策不會(huì)見效果，我們政府想推動(dòng)的事情沒有做不成的，這個(gè)行業(yè)馬上會(huì)迎來春天，即便出生率不會(huì)大幅增長(zhǎng)，絕對(duì)不會(huì)有大幅下降，還會(huì)有扶持三胎政策的很多措施，大家共同努力提高服務(wù)質(zhì)量，而不是提高育兒成本。

我們要改變思想，過去大家都喜歡砸價(jià)格，互相之間惡意競(jìng)爭(zhēng)，不喜歡比品質(zhì)，好多人賣了半輩子奶粉了，自己和店員都不知道奶粉顆粒大好還是顆粒小好。事實(shí)上，大顆粒才是好奶粉，工藝才先進(jìn)，國(guó)家是有標(biāo)準(zhǔn)的，我們?cè)谇Х桨儆?jì)把奶粉調(diào)得顆粒大。從業(yè)者應(yīng)該都學(xué)會(huì)，再普及給消費(fèi)者，不要讓消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格高才能代表母愛，只有品質(zhì)能代表母愛。

聰明的人看過去，努力的人著眼未來，今年行業(yè)秩序很亂，所以我們加了內(nèi)碼，防竄貨算是終極模式了。控商控店的品牌我們正在招商，7月底就上市了，包括高乳鐵蛋白、高益生菌、高益生元的，包括兒童奶粉，包括首款添加小分子蛋白的君樂寶有機(jī)A2奶粉，這個(gè)月也將會(huì)推出，是控貨產(chǎn)品，40萬(wàn)人只選一家店。

我們很看好未來的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，所以明年我們繼續(xù)投產(chǎn)三個(gè)新的奶粉工廠，產(chǎn)能達(dá)到中國(guó)和全球的前列；繼續(xù)擴(kuò)大種草面積，38萬(wàn)畝，比一般省會(huì)城市的中心城區(qū)還要大；繼續(xù)擴(kuò)大奶牛養(yǎng)殖規(guī)模，繼續(xù)升級(jí)產(chǎn)業(yè)研究院，繼續(xù)增加終端推廣、服務(wù)動(dòng)銷人員。

總書記視察君樂寶旗幟乳業(yè)時(shí)指出，要讓祖國(guó)下一代喝上好奶粉，幾年過去了，有機(jī)會(huì)能和各位同行一起用實(shí)際行動(dòng)踐行總書記的囑托，讓祖國(guó)的下一代喝上好奶粉，我愿意與全行業(yè)共同努力。