國產(chǎn)奶粉正在贏得國人的信賴。自2019年以來，隨著品質(zhì)、渠道和品牌等方面不斷提速，國產(chǎn)奶粉市場份額不斷上升。這其中，君樂寶作為中國嬰幼兒奶粉行業(yè)的崛起樣本，發(fā)展速度有目共睹。站在當(dāng)下，君樂寶如何看待中國奶粉市場，如何抓住機遇再創(chuàng)新增長？近日，在母嬰行業(yè)觀察主辦的“消費迭代風(fēng)起時 • 2021第七屆全球母嬰大會”上，君樂寶集團副總裁劉森淼以《配方奶粉未來趨勢》為主題帶來分享。以下是精彩演講內(nèi)容：

作者/劉森淼

我們在行業(yè)中看到的數(shù)據(jù)、聽到的故事是一樣的，但理解的角度不一樣，下面就我個人對奶粉發(fā)展趨勢的理解給大家做個詳細的匯報。

中國奶粉市場五大趨

第一個趨勢是品質(zhì)化。國產(chǎn)奶粉從最低點的時候市場占有率不足30%，到今年接近70%，應(yīng)該說在高速成長。從最低點2013/2014/2015年的時候，跟最高點現(xiàn)在相比，國產(chǎn)奶粉一年增長了20多萬噸，生產(chǎn)企業(yè)喜歡用萬噸這種劑量單位來考量，20多萬噸中君樂寶一家企業(yè)就貢獻了接近10萬噸。

是什么原因推動了這個成長？國產(chǎn)奶粉崛起的原因我認為是后發(fā)優(yōu)勢，自建世界級牧場，奶源指標(biāo)優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)；君樂寶世界級的工廠應(yīng)用了最新十幾個國家二十多項專利，生產(chǎn)的奶粉更安全、更營養(yǎng)、更放心；世界級的合作伙伴，原材料全球優(yōu)選；世界級的管理體系，包括我們下一個月將向行業(yè)開放世界級的產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院，看到中國乳業(yè)的研發(fā)水平。簡單用一句話概括崛起原因，就是沒有走捷徑，在品質(zhì)上實現(xiàn)了超越。一家美國公司做了君樂寶奶粉的第三方調(diào)研，回頭率高達96%。

當(dāng)然品質(zhì)化趨勢推動了細分品類的主流化、規(guī)?；^去還是小品類的，十年過去，現(xiàn)在適度水解蛋白奶粉已經(jīng)有兩三百億的市場，有機奶粉今年過百億，A2奶粉現(xiàn)在也能過百億，羊奶粉也能過百億，細分品類逐步在主流化、規(guī)?；?，現(xiàn)在這些品類合計起來占到嬰幼兒奶粉市場超過50%，推動了行業(yè)的發(fā)展。

第二大趨勢是品牌化。過去渠道商想賣什么品牌的奶粉，消費者就會選擇什么品牌，但這兩年我們感覺到光有渠道利潤不行，要有品牌，品牌是消費者的信任，85后、90后的消費觀念跟上一代主流生育人群已經(jīng)不一樣了，光把品質(zhì)、硬件做好還不行，還要讓消費者了解到，因此我們請了很多知名人士以及新一代明星，宣傳奶粉品質(zhì)，推動品牌的發(fā)展。

第三個趨勢是奶粉行業(yè)將被迫理性化。大家都知道出生率在下滑，奶粉關(guān)系到國計民生，孩子關(guān)系到祖國的未來，太過增加育兒成本，極不符合趨勢。從全世界來看，奶粉都是越來越趨于合理化。

第四個趨勢是兒童奶粉品質(zhì)品牌化。近幾年兒童奶粉發(fā)展得非?？欤龢穼氃?014年就推出兒童奶粉，每年都超過100%的增長。為什么？因為早在2014/2015年的時候，國內(nèi)品牌一二三段不好賣，就大力發(fā)展兒童奶粉，反倒成了優(yōu)勢。去年君樂寶推出小小魯班詮維愛，添加36種營養(yǎng)素，產(chǎn)品上市之后很多消費者投訴，說你的奶粉為什么是黃色的，因為我們添加了足夠量的玉米黃質(zhì)，經(jīng)過臨床實驗級對孩子的眼睛起到好處。此外，乳鐵蛋白含量60mg/100g。這樣配方的兒童奶粉成本比嬰幼兒奶粉還要貴，但現(xiàn)在這個產(chǎn)品增長速度非?？?。

第五個趨勢是成人奶粉功能化。中國有4億中老年人，只有100多億的成人粉市場，因為生產(chǎn)企業(yè)過去多用成人粉調(diào)劑奶源，奶源一富裕就噴成成人粉，未來成人粉的功能化將是趨勢，這需要創(chuàng)新，現(xiàn)在成人粉多數(shù)是喝的，君樂寶將馬上推出一款能吃的成人粉，在成人粉上我們將開創(chuàng)出新的品類。

最大的趨勢是集中化。品牌整合、渠道整合，因為行業(yè)到了拐點，很多人會改行，奶粉是一個比較小的行業(yè)，所有生產(chǎn)奶粉的企業(yè)加起來還不到1000億。多數(shù)品牌和渠道在這次決戰(zhàn)的時候沒有參賽的資格，缺的不是資源，是信心、態(tài)度，尤其是一把手的信心和格局。一個企業(yè)的一把手如果不調(diào)整心態(tài)，如果盲從，你的企業(yè)不會發(fā)展得很好。我們要求一把手既要看眼前，又要看長久，放棄眼前短期利益，謀更大的局。不管你是做品牌還是做渠道，最終你的價值很重要。所以君樂寶正在招兵買馬，雖然過去6年君樂寶增長在全球是領(lǐng)先的，但我們的缺點是門店動銷工作做得不足，現(xiàn)在我們正在進行幫門店動銷這項工作。

給行業(yè)提幾點建議

第一，不改行，堅持就會勝利，別人更難。你的困難不是出生率造成的，是你自己努力不夠，再難比你創(chuàng)業(yè)的時候容易多了，不要中了陰謀，大家都說行業(yè)不好，你退出了，剩下的開心了。積極的行動會驗證你樂觀的假設(shè)，消極的行動會驗證你悲觀的假設(shè)，不要自己給自己設(shè)計陷阱。

第二，多用有能力的人，態(tài)度好的人。有的人說為什么好人不給我干，你得檢討自己，是你的分配機制出了問題，一個好的分配機制能推動企業(yè)快速發(fā)展。

第三，兼并重組或者被兼并重組都是好時期。兼并重組你就是老大，被兼并重組你就是股東，當(dāng)老大或當(dāng)股東你都會很好。

第四，符合趨勢的事情多做，要堅定不移的做。如果你認為品牌化是趨勢，你就做有品牌的企業(yè)，你如果認為品質(zhì)化是趨勢，你就做好硬件、軟件。如果你認為兒童粉是趨勢，你就做好兒童粉，趨勢要堅定不移地做，百折不撓。

第五，團隊每個月或者每個季度干成一件老板認為正確的事情。防止被綁架、被架空，有的品牌商被渠道商架空了，有的渠道商被品牌商綁架了，很多系統(tǒng)干不成老板想做的事，這很可怕。老大想做成的事情堅定不移做成，證明你的組織是有戰(zhàn)斗力的，企業(yè)是有未來的。

我也希望所有的渠道商走訪你所銷售的品牌的產(chǎn)業(yè)鏈，像君樂寶牧場工廠，我們不僅向渠道商開放，每年也接待將近100萬消費者，你們銷售產(chǎn)品，要為消費者負責(zé)，真誠地跟消費者交流。

我們要實現(xiàn)從坐商到行商的改變，包括品牌方、渠道商。尤其零售企業(yè)員工效率非常重要，如果你第一年就是賣東西，低質(zhì)高價、選品正確就能賺到錢，隨行就世做了10年了，不管是生產(chǎn)企業(yè)還是零售企業(yè)都應(yīng)該把自己做成品牌，做成品牌以后你就在競爭中有了優(yōu)勢。

人只能掙認知以內(nèi)的錢，老大的認知邊界決定企業(yè)的發(fā)展高度。同行不同利，為什么有的企業(yè)發(fā)展了五年就做得很大很優(yōu)秀，有的企業(yè)搞了20年了還是發(fā)展不起來，一把手一定要檢討自己。

告訴大家好消息，葉酸銷量比上一季度增長了97%，很多人說三胎政策不會見效果，我們政府想推動的事情沒有做不成的，這個行業(yè)馬上會迎來春天，即便出生率不會大幅增長，絕對不會有大幅下降，還會有扶持三胎政策的很多措施，大家共同努力提高服務(wù)質(zhì)量，而不是提高育兒成本。

我們要改變思想，過去大家都喜歡砸價格，互相之間惡意競爭，不喜歡比品質(zhì)，好多人賣了半輩子奶粉了，自己和店員都不知道奶粉顆粒大好還是顆粒小好。事實上，大顆粒才是好奶粉，工藝才先進，國家是有標(biāo)準(zhǔn)的，我們在千方百計把奶粉調(diào)得顆粒大。從業(yè)者應(yīng)該都學(xué)會，再普及給消費者，不要讓消費者認為價格高才能代表母愛，只有品質(zhì)能代表母愛。

聰明的人看過去，努力的人著眼未來，今年行業(yè)秩序很亂，所以我們加了內(nèi)碼，防竄貨算是終極模式了?？厣炭氐甑钠放莆覀冋谡猩?，7月底就上市了，包括高乳鐵蛋白、高益生菌、高益生元的，包括兒童奶粉，包括首款添加小分子蛋白的君樂寶有機A2奶粉，這個月也將會推出，是控貨產(chǎn)品，40萬人只選一家店。

我們很看好未來的嬰幼兒奶粉市場，所以明年我們繼續(xù)投產(chǎn)三個新的奶粉工廠，產(chǎn)能達到中國和全球的前列；繼續(xù)擴大種草面積，38萬畝，比一般省會城市的中心城區(qū)還要大；繼續(xù)擴大奶牛養(yǎng)殖規(guī)模，繼續(xù)升級產(chǎn)業(yè)研究院，繼續(xù)增加終端推廣、服務(wù)動銷人員。

總書記視察君樂寶旗幟乳業(yè)時指出，要讓祖國下一代喝上好奶粉，幾年過去了，有機會能和各位同行一起用實際行動踐行總書記的囑托，讓祖國的下一代喝上好奶粉，我愿意與全行業(yè)共同努力。