近年來(lái)，不斷有新的母嬰細(xì)分品類受到消費(fèi)者追捧，傳統(tǒng)品類想要在感官上創(chuàng)新很難，而品牌在新技術(shù)、新材料、新概念仍有待開(kāi)發(fā)的新興細(xì)分賽道，更容易實(shí)現(xiàn)彎道超車。其中，棉柔巾作為一支具有潛力的細(xì)分品類，被眾多企業(yè)看好。根據(jù)立鼎產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，中國(guó)的棉柔巾需求量由2015年的23.5億張?jiān)鲩L(zhǎng)至2019年的233.5億張，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到77.5%，增速驚人。

據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2021棉柔巾品類洞察》（下稱”報(bào)告“）顯示，新銳白領(lǐng)和精致媽媽是棉柔巾母嬰場(chǎng)景的消費(fèi)高占比人群，增速上，Z世代消費(fèi)潛力值得關(guān)注。消費(fèi)者是品牌戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵所在，以用戶為中心，在棉柔巾的產(chǎn)品端不斷精進(jìn)，成為品牌爭(zhēng)得穩(wěn)定增長(zhǎng)空間的必要條件。

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實(shí)用性、功能性產(chǎn)品受到青睞

作為精致媽媽的育兒利器，紙巾、濕巾、棉柔巾常與紙尿褲配套使用，其中清潔度較高的濕巾已擁有一定的市場(chǎng)規(guī)模，但存在一定使用場(chǎng)景限制，例如氣溫過(guò)低時(shí)不宜用于擦拭寶寶身體，而可以干濕兩用的棉柔巾日益受到母嬰消費(fèi)者的歡迎。眾多棉柔巾品牌也紛紛從這一思路進(jìn)行探索，研發(fā)過(guò)程中不僅會(huì)考慮寶寶的感受，更會(huì)從材質(zhì)、包裝、功能等方面的設(shè)計(jì)顧慮到寶媽的使用體驗(yàn)，趨于實(shí)用性與功能性的產(chǎn)品受到廣大消費(fèi)者青睞。

從實(shí)用性看，便于寶媽帶娃的抽取式包裝設(shè)計(jì)具有壓倒性的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。報(bào)告顯示，抽取式棉柔巾為整體市場(chǎng)貢獻(xiàn)約七成的消費(fèi)，其次是卷筒式。便捷、實(shí)用的抽取式棉柔巾能夠有效減少寶媽的手忙腳亂，身心省力。另外，消費(fèi)熱度不斷提升的加大加厚、干濕兩用等產(chǎn)品材質(zhì)概念，也同樣為精致育兒的寶媽提供帶娃便利。

從功能性看，針對(duì)寶寶敏感肌的保濕成分、有效緩解痘痘肌的抗菌成分等功能性配方被運(yùn)用在棉柔巾產(chǎn)品上，功能性產(chǎn)品消費(fèi)也在近兩年也在不斷攀升。

值得一提的是，兼具實(shí)用性與功能性的“二次使用”成為消費(fèi)者對(duì)棉柔巾的普遍使用策略。新銳白領(lǐng)、精致媽媽、Z世代等棉柔巾核心消費(fèi)人群占據(jù)“二次使用”策略人群的高占比，而廚房清理、家居清潔、奶瓶清洗、鞋包擦拭等用途共同構(gòu)成了棉柔巾的二次使用場(chǎng)景。

由此來(lái)看，棉柔巾的實(shí)用性與功能性趨勢(shì)不僅是精致媽媽的偏好，也更是新銳白領(lǐng)、Z世代等核心消費(fèi)人群的需求。

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低段價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)激烈

品牌未來(lái)如何布局？

就棉柔巾市場(chǎng)的品牌局勢(shì)而言，競(jìng)爭(zhēng)已較為激烈，目前市面上棉柔巾品牌已超過(guò)500個(gè)，知名度較高的品牌有全棉時(shí)代、Babycare、好奇、好孩子、子初、十月結(jié)晶等等，其中全棉時(shí)代、Babycare處于較為領(lǐng)先的地位。

由于行業(yè)內(nèi)具有持續(xù)研發(fā)能力的企業(yè)相對(duì)較少，選擇代工企業(yè)較多，產(chǎn)品存在同質(zhì)化現(xiàn)象，為爭(zhēng)奪客戶，品牌低價(jià)位的普遍化也較為明顯。據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年以母嬰為場(chǎng)景的棉柔巾線上訂單中，5-10元的單價(jià)商品最為暢銷，隨著商家促銷拉新活動(dòng)的展開(kāi)，5元以下單價(jià)的產(chǎn)品也呈現(xiàn)高增長(zhǎng)趨勢(shì)。

作為棉柔巾的龍頭品牌，全棉時(shí)代、Babycare的單價(jià)遠(yuǎn)高于低段位水平，以天貓為例，兩家品牌的棉柔巾即使在量銷大促的情況下，單盒價(jià)格也仍在10-15元之間。產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新與差異化為營(yíng)收帶來(lái)底氣，據(jù)全棉時(shí)代母公司穩(wěn)健醫(yī)療財(cái)報(bào)顯示，2021上半年公司棉柔巾營(yíng)收約為4.09億元，遠(yuǎn)高于濕巾（約為9019.84萬(wàn)元）、衛(wèi)生巾（約為2.65億元）等其他無(wú)紡布消費(fèi)品。

價(jià)格戰(zhàn)終有難以維系的一天，對(duì)于其他品牌而言，未來(lái)如何在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)上持續(xù)發(fā)力，布局棉柔巾高端市場(chǎng)，才是真正需要思考的破局點(diǎn)。