近期隨著三只松鼠半年報和各大行業(yè)媒體廣泛發(fā)聲，線上堅果零食巨頭三只松鼠發(fā)布了新動向“聚焦堅果 主攻線下分銷”，似乎對線下分銷業(yè)務的布局和啟動已經(jīng)蓄勢待發(fā)，食品板就此專程采訪了三只松鼠公司創(chuàng)始人章燎原，采訪中松鼠老爹向我們傳遞了如下關鍵信息：

1、十字發(fā)展戰(zhàn)略“聚焦堅果，多品牌，全球化”中，首戰(zhàn)即為“聚焦堅果”，要不斷凸顯堅果類目優(yōu)勢，強化用戶心中“三只松鼠=堅果”的心智。目標是，3年內(nèi)在中國堅果市場做到顯著領先，10年內(nèi)成為堅果產(chǎn)業(yè)的主導品牌。

2、“聚焦堅果，首戰(zhàn)即聚焦分銷”。因為整個堅果消費市場最大的銷量來自線下分銷，打贏這個核心戰(zhàn)場，三只松鼠才能真正成為全國的堅果主導品牌。

3、“全力主攻線下分銷，布局中度分銷模式”，計劃到2023年，分銷業(yè)務整體實現(xiàn)50億年度目標，其中區(qū)域經(jīng)銷商業(yè)務實現(xiàn)30億銷售體量，小鹿藍藍和海外市場分銷業(yè)務體量突破10億。

聚焦堅果，聚焦并全力主攻線下分銷，布局中度分銷模式，意味著三只松鼠從一家依賴線上流量的電商玩家向一家全渠道融合的品牌在進化。而“中度分銷”，這是怎樣一種模式，蘊藏著怎樣的創(chuàng)新驅(qū)動力量？近日，食品板連線三只松鼠分銷事業(yè)部高管進行了深度交流。

為什么選擇“中度分銷”模式？

這并非三只松鼠首次進軍分銷市場。2018年起，三只松鼠通過阿里零售通、京東新通路等快消B2B平臺以及KA、CVS等通路進入終端渠道，開始啟動輕度分銷模式。

在這期間，雖然只投入了很少的人力物力，但三只松鼠逐漸感知到線下渠道蘊藏的巨大能量：2020年38人的團隊完成了13億元的業(yè)績。如果用心投入去開發(fā)經(jīng)營，效果會否像“開閘泄洪”般成為線下新的現(xiàn)象級爆款？

一旦相信，就要全力以赴。三只松鼠之前的線下輕度分銷模式，是建立在強品牌勢能下的平臺分銷+流通批發(fā)+商超直供業(yè)務，“38人年銷13億”的效率奇跡背后，存在著貨品流向/產(chǎn)品效期/渠道價盤/售后服務等管控缺失等諸多問題。

“現(xiàn)有很多渠道中間商與三只松鼠的合作更多停留在短期利益獲取的松散層面上，這與我們‘聚焦堅果，多品牌，全球化’的全新戰(zhàn)略是不匹配的。”三只松鼠分銷事業(yè)部總經(jīng)理鼠百億（吳峰）表示，分銷業(yè)務需要重新審視和定位：不是簡單的線下利潤“跑馬圈地”，而是放大自身堅果心智優(yōu)勢，形成對堅果品類的絕對領先乃至行業(yè)主導。

既然如此，為何不考慮多數(shù)品牌慣用的深度分銷模式？過去20年間，以“康統(tǒng)二樂”為代表的一線品牌借助深度分銷模式找到了渠道發(fā)展紅利獲取的最優(yōu)解，已然是一套成熟可直接照搬的分銷體系。

“因時而異，隨著線下渠道的多元化發(fā)展，渠道流量邏輯正在發(fā)生改變，品牌商應專注于品牌認知建立和顧客心智的形成，不斷進行產(chǎn)品的迭代升級，并對經(jīng)銷商積極進行數(shù)智化賦能，從而構建更為高效且分工明確的分銷組織和行銷體系。”吳峰認為，當前的分銷市場，經(jīng)銷商要從過去“被動管理”的角色轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕痰那阑锇榛蛘邊^(qū)域品牌運營商，積極提升其內(nèi)部和售點服務運營效率，廠商關系從混沌博弈回歸到分工協(xié)作，品牌商-渠道商-零售商-消費者的渠道價值鏈才能真正實現(xiàn)效率提升。

三只松鼠“中度分銷”有何特色？

正是基于這樣的思考，三只松鼠的中度分銷模式輪廓逐漸清晰，簡而言之可以概括為：品牌驅(qū)動+品類擴容+效率提升。

品牌驅(qū)動：中國休閑零食市場上，還從未出現(xiàn)過如同三只松鼠這樣品牌IP化屬性極強、年銷售規(guī)模過百億，但線下分銷渠道大量空白且無緊密合作經(jīng)銷商的品牌企業(yè)，一個起步并成長于線上的堅果零食巨頭品牌，如何穩(wěn)步、高效地扎根廣闊的線下分銷渠道，尚沒有可直接對標復制的分銷模型，通過聚焦堅果建立“三只松鼠=堅果”的消費心智，成功概率極大。

品類擴容：當年三只松鼠開創(chuàng)線上堅果品類的時候，線上堅果的市場容量還很小，但過去的9年時間里，三只松鼠在線上堅果的巨大成功帶動了一眾品牌入局，目前線上堅果市場規(guī)模在250億左右，較2014年增長近10倍。反觀線下堅果市場，據(jù)三只松鼠聯(lián)合三方機構調(diào)研，過去五年品類容量增長基本為零。

隨著消費者購買力的提升和堅果品類健康認知的強化，三只松鼠在這個時機全面進軍線下堅果市場，將引領中國堅果從年節(jié)產(chǎn)品成為中國人的日銷品，引領帶動線下堅果品類的高速增長和品類擴容。

效率提升（渠道價值鏈）：中國線下渠道的發(fā)展經(jīng)歷了批發(fā)為主-KA為主-多元化的階段，但整體來看線下500平以上的商超在相當長的一段時間里依舊是線下的流量主體，但舊有的渠道價值鏈明顯存在效率降低的趨勢，零和博弈的現(xiàn)狀也比比皆是。

三只松鼠希望能夠建立全新高效的渠道價值鏈，比如分銷專供系列新品。在設定出廠價時，會考慮到線上售價的影響，保證價格競爭力，同時預留相對合理的渠道利潤并嚴控渠道價盤，在渠道費用投入政策上遵循“節(jié)點增量主動投入”和“顧客心智長期投入”的原則，拒絕線下渠道常見的基于壓貨/博弈費用的被動投入，重構高效的渠道價值鏈。

分銷業(yè)務現(xiàn)階段進度如何？

據(jù)悉，今年7月1日升級成立分銷事業(yè)部至今，三只松鼠已初步完成全國各省區(qū)銷售團隊組建和以規(guī)渠道品牌授權規(guī)范、全國經(jīng)銷商布局、經(jīng)銷合作標準確立、渠道價盤維護體系、物流供應體系升級、分銷CRM信息系統(tǒng)等內(nèi)容為主的中度分銷業(yè)務體系構建：

1、分銷組織能力升級：積極引進具備成熟線下分銷業(yè)務經(jīng)驗的的外部人才，引進的各戰(zhàn)區(qū)總監(jiān)、省區(qū)經(jīng)理均為具備10年以上休閑食品知名品牌省級市場運營經(jīng)驗，且年齡在35歲以下的休食行業(yè)精英人才。年輕人才梯隊建設方面，第一批分銷管培生已開始派駐全國各市場，力爭三年內(nèi)將他們培養(yǎng)成為合格的省區(qū)級分銷業(yè)務負責人。

2、分銷專供產(chǎn)品開發(fā)：由章燎原親自操刀開發(fā)的線下分銷專供系列新品（不是簡單的線上線下規(guī)格/價格區(qū)分，而是基于顧客體驗的全面升級），將于今年10月份天津秋糖會-三只松鼠分銷專供戰(zhàn)略新品發(fā)布會上全新亮相，屆時三只松鼠線下品牌定位、全新終端形象也將一并對外發(fā)布，并計劃于今年10月份正式進場上架全國4萬家主力門店。

3、分銷業(yè)務體系構建：制定全新的經(jīng)銷商合同書，對區(qū)域/渠道的品牌授權管理、價盤管理、竄貨管理等制定明確管控體系；設立經(jīng)銷商專屬中心倉，實行專車專線直配，提供穩(wěn)定高效的貨品供應保障；開發(fā)全新分銷CRM系統(tǒng)，實現(xiàn)經(jīng)銷商系統(tǒng)下單、物流跟蹤、費用管理、信息互動等多項服務。

4、發(fā)展戰(zhàn)略渠道合作伙伴：已經(jīng)建立了嚴苛的“4合1”的品牌授權渠道經(jīng)銷商開發(fā)評估標準，包括1.有代理休食一線品牌的經(jīng)驗；2.直接服務售點數(shù)500家以上；3.商貿(mào)公司年銷售規(guī)模位6000萬以上；4.認可三只松鼠品牌，認同三只松鼠合作理念和發(fā)展前景。截至9月上旬，現(xiàn)已簽約合作的品牌授權經(jīng)銷商212余家，首批簽約合作的客戶商貿(mào)公司年銷售規(guī)模平均在6000萬元以上。

“這里面最為重要的，我們認為是理念一致和長期主義，品牌紅利和品類增長紅利在線下分銷的真正實現(xiàn)，是要廠商共同努力長期奮斗，這時候選擇相互信任、理念一致的渠道伙伴就變得非常關鍵。”吳峰說。

結語

所有橫空出世，都是蓄謀已久。變化的是招式，不變的是初心，三只松鼠，還是從前那個志存高遠，懷抱著“國貨品牌之光”夢想的意氣少年。

10月15日秋季糖酒會期間，三只松鼠將在天津梅江中心皇冠假日酒店舉辦首次經(jīng)銷商大會及線下戰(zhàn)略星品發(fā)布會，章燎原將出席會議并發(fā)布三只松鼠分銷業(yè)務全新發(fā)展戰(zhàn)略，屆時食品板也會全程跟蹤報道，敬請關注！