“高價”≠“高質(zhì)”？嬰配奶粉價格魔咒亟待破除

今年8月初，新華社發(fā)文《專家提醒警惕配方奶粉營銷影響母乳喂養(yǎng)》，并被外界解讀為“炮轟”國內(nèi)奶粉行業(yè)過度營銷現(xiàn)象。全文不過五百多字，卻造成奶粉上市公司股價動蕩。

過度營銷的話題，再度撩撥了奶粉行業(yè)敏感的神經(jīng)。之所以敏感，是因?yàn)檫@一現(xiàn)象與近些年來國內(nèi)嬰配奶粉價格不斷走高的趨勢密切相關(guān)。

不可否認(rèn)的是，度過了三聚氰胺事件所引發(fā)的受挫階段，國產(chǎn)奶粉自2016年以來正式進(jìn)入復(fù)蘇通道，市場份額持續(xù)提升。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2020年中國嬰配奶粉市場集中度達(dá)76.9%。其中，市場份額居前十的奶粉品牌中，有5個為國產(chǎn)品牌。

然而，即便國貨崛起，嬰配奶粉高價魔咒似乎難以破除，市場均價不斷提升。甚至，“一罐奶粉，25%的錢付了廣告費(fèi)”的說法一度頗為流行。

國內(nèi)嬰配奶粉市場價格扭曲之下，一方面需要呼喚消費(fèi)者打破“高價”即“高質(zhì)”的刻板印象，另一方面更需要奶粉企業(yè)回歸提質(zhì)初心，依靠硬實(shí)力重新抓取消費(fèi)者的信任感。

高價背后的“高端”因素

一個明顯的現(xiàn)象是，國內(nèi)嬰配奶粉近些年來的均價的確越來越高了。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2014年至2018年，我國嬰配奶粉平均零售價由183.2元/公斤提升至202.6元/公斤，年均復(fù)合增長率為2.6%。此外，據(jù)《第一財經(jīng)》援引商務(wù)部數(shù)據(jù)，2012年12月到2021年1月，國產(chǎn)奶粉品牌均價漲幅為35.9%，進(jìn)口為27%。

數(shù)年前的一則處罰，更是側(cè)面反映國內(nèi)奶粉行業(yè)的漲價現(xiàn)象由來已久。

2013年8月7日，國家發(fā)改委宣布對合生元等6家乳粉生產(chǎn)企業(yè)的價格壟斷行為進(jìn)行處罰，罰金高達(dá)6.6873億元人民幣。

根據(jù)發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局介紹，自2008年三聚氰胺事件后，在原料奶成本沒有大的變化下，中國國內(nèi)主要奶粉品牌售價基本上漲了30%。而證據(jù)材料顯示，涉案企業(yè)均實(shí)施了“縱向價格壟斷”，對下游經(jīng)營者進(jìn)行了不同形式的轉(zhuǎn)售價格維持，其手段主要包括：合同約定、直接罰款、變相罰款、扣減返利、限制供貨、停止供貨等，事實(shí)上達(dá)成并實(shí)施了銷售乳粉的價格壟斷協(xié)議。這造成中國市場上配方乳粉的渠道費(fèi)用占比高達(dá)20%至40%，遠(yuǎn)高于世界其他國家4%至14%的情況。

在這次處罰過后，相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行了一次性降價，但未能引導(dǎo)消費(fèi)者回歸理性消費(fèi)。隨后，部分品牌商通過不斷推出新品的方式，重新將奶粉價格推入漲價通道。

不可否認(rèn)的是，多重因素催生了國內(nèi)奶粉價格整體走高。

從消費(fèi)者角度上看，自2008年以來，國內(nèi)奶粉行業(yè)相繼發(fā)生的衛(wèi)生安全事件，使得消費(fèi)者對于奶粉安全性的敏感度迅速提升，并形成依靠價格來判斷質(zhì)量的刻板印象。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者注意到，當(dāng)國產(chǎn)奶粉品牌在三聚氰胺事件中遭遇巨大沖擊時，進(jìn)口奶粉品牌趁機(jī)擴(kuò)大市場份額，并主導(dǎo)了一輪奶粉提價。2009年至2011年，惠氏、美素佳兒、雅培、雀巢等國外品牌先后以不同理由提價。

而當(dāng)衛(wèi)生安全事件發(fā)生在進(jìn)口奶粉品牌自身后，部分進(jìn)口品牌則通過推出高端定位的產(chǎn)品來抬升奶粉價格天花板。也因此，國內(nèi)消費(fèi)者逐漸形成“高價”即“高質(zhì)”的觀念。

某種意義上而言，國產(chǎn)奶粉品牌在一定程度上延續(xù)了進(jìn)口品牌通過改變產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)來提價的策略。

弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，2014年至2018年，我國高端及超高端嬰配奶粉占比由21.99%提升至37.89%；同期，高端及超高端奶粉價格由336.3元/公斤提升至421.7元/公斤。而在高端及超高端奶粉占比上，尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，到2019年我國的相關(guān)產(chǎn)品市場占比就已經(jīng)高達(dá)67%。

參考飛鶴招股書此前披露的定價數(shù)據(jù)，普通奶粉的定價(指1段至3段的平均零售價，下同)一般低于350元/公斤，高端奶粉的定價介于350元/公斤與449元/公斤之間，超高端奶粉的定價則在450元/公斤或以上。

整體而言，隨著高端及超高端產(chǎn)品的占比不斷提升，國內(nèi)嬰配奶粉整體均價自然被推高了。且對于一些奶粉企業(yè)而言，高端及超高端業(yè)產(chǎn)品規(guī)模的提升，也成了資本市場評估其市場價值的重要參考。

但對于消費(fèi)者而言，會一直為高端產(chǎn)品埋單嗎？

產(chǎn)品定價需回歸理性

不可否認(rèn)的是，高價格應(yīng)建立在高價值的基礎(chǔ)上，但絕對不是簡單地將高價與高品質(zhì)、高端機(jī)械等同。

即便如今消費(fèi)者對價格的敏感度在下降，但隨著信息逐漸透明化，消費(fèi)者在挑選奶粉時會對奶粉的奶源、配方、科研實(shí)力、服務(wù)能力等方面提出更高的要求，市場競爭終將會回歸到產(chǎn)品本身的價值和圍繞產(chǎn)品的一系列服務(wù)上來。

“我國目前在奶粉等級劃定和奶粉的定價這兩大問題上，是采取由生產(chǎn)企業(yè)自身自行自由裁定制。對嬰配奶粉劃分等級，國家沒有此做法，也沒有劃定的標(biāo)準(zhǔn)。”中國奶業(yè)協(xié)會原常務(wù)理事、廣州市奶業(yè)協(xié)會會長王丁棉表示，就一般的奶粉企業(yè)而言，為考慮消費(fèi)者的消費(fèi)力，往往會將奶粉按一定的比例將產(chǎn)品劃分為3-4個等級，即高、中、低和超高這4個檔的等級。

然而，奶粉價格走高的背后，消費(fèi)者真的是在為奶粉企業(yè)高額的研發(fā)成本、高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量花錢嗎？

澳滋奶粉總經(jīng)理蔣正振在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，“目前奶粉行業(yè)壁壘低、同質(zhì)化嚴(yán)重，很多奶粉是五年前的配方，今天還在吃、還在賣，對技術(shù)革新的要求是相對低的，不應(yīng)該有高溢價的問題。”

他進(jìn)一步指出，目前市場主力奶粉品牌，都是通過營銷與消費(fèi)者建立信任，在相關(guān)費(fèi)用上花費(fèi)較多。

實(shí)際上，奶粉上市企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)也表明，營銷等成本費(fèi)用是一筆不小的開支。

Wind數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，A、H股乳業(yè)板塊上市公司銷售費(fèi)用合計分別為181.68億元、203.22億元，占當(dāng)期營業(yè)收入比例為18.41%、26.79%。其中，部分公司這一占比較高，如A股公司貝因美上半年銷售費(fèi)用占營業(yè)收入比例為32.87%，H股公司中國飛鶴的比例數(shù)據(jù)為28.89%。

值得肯定的是，大量的營銷投入的確能給品牌帶來一定的認(rèn)知度。以飛鶴為例，根據(jù)母嬰研究院在2020年1月至3月對超過5500位90后、95后及三線及以下市場用戶為主的調(diào)研結(jié)果顯示，飛鶴的品牌認(rèn)知度為78.3%，購買意愿率達(dá)到了60.4%。

“奶粉價格高企背后，渠道的多環(huán)節(jié)和消費(fèi)者層面建立信任成本過高是不可忽視的因素。”蔣正振告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，其正在嘗試DtoC模式，實(shí)現(xiàn)品牌直接跟消費(fèi)者接觸。

“比如，一個新產(chǎn)品上市后會快速跟消費(fèi)者形成互動，聽取消費(fèi)者的想法，從產(chǎn)品的體驗(yàn)、設(shè)計等方面，快速地做出調(diào)整和優(yōu)化，達(dá)到消費(fèi)者對我們產(chǎn)品二次的傳播。”蔣正振希望輕營銷重互動，通過社群、門店體驗(yàn)，直接觸達(dá)消費(fèi)者通過溝通建立信任，改變過去重營銷建立信任的方式。

而這樣的做法，則是實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化。在沒有多層分銷的前提下，產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手中，成本或許會大幅下降。

記者曹恩惠

(編輯：熊思怡)