一代消費(fèi)者，一代偏好，現(xiàn)在的年輕人都把錢花在了哪里？

根據(jù)CBNData《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢報(bào)告》，我國半數(shù)以上的90后有脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱的困擾，同時(shí)約有四成存在肥胖、運(yùn)動(dòng)能力下降的情況，還有三成出現(xiàn)了免疫力下降問題。數(shù)據(jù)顯示，97%的90后已有健康養(yǎng)生意識(shí)，超半數(shù)已經(jīng)有所行動(dòng)。[1]央視財(cái)經(jīng)公布的《中國美好生活大調(diào)查（2020-2021）》顯示，在2021年的消費(fèi)預(yù)期中，保健養(yǎng)生位列18-25歲年輕人群體消費(fèi)榜單的第二位，占比33.27%。[2]

于是過去幾年，0糖0熱量成就了元?dú)馍中孪M(fèi)品牌的領(lǐng)跑地位，高膳食纖維的特色定位讓樂體控一年內(nèi)拿到兩輪融資，減脂代餐的需求催生了鯊魚菲特、fift8、Smeal、Wonderlab等一批快速崛起的新銳企業(yè)……被貼上“朋克養(yǎng)生”標(biāo)簽的新一代年輕人已經(jīng)有了越來越多的消費(fèi)選擇。

旺旺 x 乳鐵食研室乳鐵蛋白酸奶和酸奶飲品，圖片來源：企業(yè)供圖

在此背景下，旺旺食品旗下全新聯(lián)合品牌——旺旺x乳鐵食研室推出乳鐵蛋白酸奶以及酸奶飲品兩款新品，為行業(yè)注入一股頗具特色的創(chuàng)新力量。

躍居乳制品第一大類

酸奶“泛功能化”趨勢明顯

中國酸奶的工業(yè)化生產(chǎn)始于20世紀(jì)80年代，從玻璃瓶裝凝固型酸奶到攪拌型酸奶，到利樂包、百利包、屋頂包等新型包裝形態(tài)百花齊放，隨后注重豐富風(fēng)味的“大果粒酸奶”和切入營養(yǎng)概念的“益生菌酸奶”大行其道，緊接著常溫酸奶迎來黃金十年，0添加概念也逐漸走紅……根據(jù)Euromonitor歐睿國際數(shù)據(jù)，到2017年時(shí)中國市場酸奶銷售額達(dá)到近1200億元，首次超過牛奶，成為乳制品行業(yè)第一大品類。[3]CBNData《2021酸奶消費(fèi)趨勢報(bào)告》也可以直觀體現(xiàn)酸奶的消費(fèi)熱度：85%的受訪消費(fèi)者喜歡購買酸奶，MAT2021（月滾動(dòng)年銷售趨勢）酸奶線上銷售規(guī)模相較MAT2019規(guī)模增長近90%！[4]

線上酸奶市場概況，圖片來源：CBNData

另據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前我國共有22個(gè)酸奶品牌完成35起融資，披露金額達(dá)73.16億元。[5]在資本、品牌、渠道端的合力助推下，酸奶品類仍是有充足創(chuàng)新空間、值得長期關(guān)注的“朝陽賽道”。

而在這條賽道上，“泛功能化”的趨勢正在不斷得到驗(yàn)證：除了身體機(jī)理方面的調(diào)節(jié)作用，心理層面的需求也要得到滿足。CBNData《2021酸奶消費(fèi)趨勢報(bào)告》明確提及，隨著健康訴求的不斷進(jìn)階，消費(fèi)者對于酸奶的功能訴求也在不斷升級，除開基本的調(diào)節(jié)腸胃、增強(qiáng)免疫力、增加食欲之外，更加精準(zhǔn)、多元的訴求如安神助眠、美容養(yǎng)顏等開始滲透到酸奶消費(fèi)中，尤其低溫冷藏酸奶憑借能夠更好儲(chǔ)存活性菌種而受到超過六成消費(fèi)者的青睞。[4]結(jié)合酸奶市場發(fā)展趨勢，挖掘細(xì)分賽道藍(lán)海機(jī)會(huì)，旺旺x乳鐵食研室聚焦成分創(chuàng)新，通過“加法”和“乘法”實(shí)現(xiàn)品類突破，兩款添加乳鐵蛋白的低溫酸奶及低溫酸奶飲品新品——乳鐵蛋白瓶裝酸奶和酸奶飲品就此誕生。

旺旺 x 乳鐵食研室乳鐵蛋白酸奶，圖片來源：企業(yè)供圖

做加法：酸奶+乳鐵蛋白

空白賽道心智占位

在渠道心智和消費(fèi)心智中，與成分強(qiáng)捆綁的“標(biāo)簽化”是非常有力的穿透武器。

某知名飲料品牌創(chuàng)始人曾在2021亞布力論壇年會(huì)的演講中提到，他們是“全行業(yè)第一個(gè)使用非常接近糖味的甜味劑的企業(yè)”，也因此成功“標(biāo)簽化”，順利占位無糖細(xì)分賽道，和赤蘚糖醇的相互成就也催動(dòng)了整個(gè)上游供應(yīng)鏈的格局變化和品類風(fēng)向；同理，旺旺食品也致力于讓乳鐵蛋白酸奶成為旺旺x乳鐵食研室的獨(dú)有印記，二者可以形成自然聯(lián)想。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春經(jīng)常掛在口邊的一句話叫“你打你的，我打我的”，從維度上做差異化，如果持續(xù)菌種混戰(zhàn)，帶給消費(fèi)者的沖擊感會(huì)越來越乏力。所以旺旺x乳鐵食研室“跳出行業(yè)看行業(yè)”，從高端奶粉行業(yè)汲取靈感，細(xì)化功能需求，專研活性乳鐵及其添加技術(shù)并創(chuàng)新應(yīng)用于低溫乳品中，布局乳鐵蛋白酸奶產(chǎn)品線。

為什么選擇乳鐵蛋白？

首先，乳鐵蛋白非常符合酸奶的主流需求。CBNData《2021酸奶消費(fèi)趨勢報(bào)告》 中提到，疫情的持續(xù)焦慮使得消費(fèi)者越發(fā)注重食品飲料的“免疫同行”。在選購產(chǎn)品時(shí)，68%的酸奶消費(fèi)者最看重“營養(yǎng)成分”，34%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注產(chǎn)品配料表，而乳鐵蛋白被譽(yù)為“初乳黃金免疫蛋白”，[7]根據(jù)《食品與藥品》刊發(fā)的《乳鐵蛋白的研究進(jìn)展》顯示，乳鐵蛋白在廣譜抗菌作用、抗病毒作用、抗氧化作用、抗癌作用、調(diào)節(jié)機(jī)體免疫反應(yīng)以及調(diào)節(jié)胃腸道鐵的吸收等方面有非?？煽康膬r(jià)值，[6]與消費(fèi)者全面追求“身心健康”的訴求高度匹配。

其次，乳鐵蛋白消費(fèi)認(rèn)知逐年遞增，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)容。目前乳鐵蛋白已經(jīng)應(yīng)用于成人/嬰幼兒奶粉、奶片、復(fù)合粉/固體飲料、鮮奶等品類，CBNData《2021酸奶消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，MAT2019-2021 線上含乳鐵蛋白產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模的復(fù)合增長率超300%，在消費(fèi)端認(rèn)知障礙大大減少。[4]

此外，乳鐵蛋白資源較為稀缺，這也決定了產(chǎn)品的高端屬性，但是年輕人愿意為健康買單的金額同樣在“水漲船高”。精練研究院匯編的《2020青年健康十大發(fā)現(xiàn)》顯示，近六成的青年對健康有較強(qiáng)消費(fèi)意愿。其中，飲食健康是最容易讓青年為之花錢的健康管理項(xiàng)目。[8]

值得一提的是，乳鐵蛋白固然是“佳品”，但要和酸奶結(jié)合卻存在技術(shù)壁壘，一直未有企業(yè)實(shí)現(xiàn)重大突破。旺旺x乳鐵食研室歷時(shí)多年傾力打造，經(jīng)過中外博士專家團(tuán)隊(duì)的不懈努力，終于解決天然乳鐵蛋白的生物活性問題，2021年乳鐵蛋白瓶裝酸奶和大顆酸奶飲品成功面世，借助日本“黑科技”實(shí)現(xiàn)28天保留乳鐵蛋白活性成分，具備“乳鐵蛋白和乳酸菌”雙重活性，每瓶采取5mg、9mg、10mg、30mg不同梯度的添加量，適配青少年、上班族、運(yùn)動(dòng)健身達(dá)人等不同人群的營養(yǎng)攝入需求。

某種意義上說，旺旺x乳鐵食研室在酸奶市場中開辟了“低溫酸奶+乳鐵蛋白”的全新品類，在大健康背景下或?qū)⒁鹦碌南M(fèi)風(fēng)潮。

做乘法：果粒x2

“滿足感加倍”的商業(yè)邏輯

根據(jù)益普索發(fā)布的《90后養(yǎng)生日志》，情緒健康（26%）、身材管理（22%）是90后的前兩大健康訴求。[8]在酸奶的“泛功能化”潮流中，乳鐵蛋白解決了“提高免疫力”等機(jī)能層面的需求，酸奶飲品又加碼了心理層面的體驗(yàn)升級，主要體現(xiàn)在兩方面：

旺旺 x 乳鐵食研室酸奶飲品，圖片來源：企業(yè)供圖

一、果粒加倍的滿足感

這里也同樣先看一份同行的數(shù)據(jù)：根據(jù)Euromonitor歐睿國際數(shù)據(jù)，2020年今麥郎的“1桶半”、“1袋半”等大份量方便面全國銷量第一，總銷量突破60億份。[9]究其原因，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是今麥郎洞察并解決了“一桶不夠吃，兩桶吃不了”的消費(fèi)痛點(diǎn)，率先占位“大分量”。

果粒酸奶飲品是已經(jīng)有很長市場周期的成熟品類，也正因?yàn)槿绱?，行業(yè)創(chuàng)新處于瓶頸期，同質(zhì)化泛濫。近年來“所有品類重做一遍”的理念蔚然成風(fēng)，備受資本偏愛的新消費(fèi)品牌大多都是抓住了品類的細(xì)分升級機(jī)會(huì)。

經(jīng)過大量市調(diào)后，旺旺x乳鐵食研室發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在果粒含量方面有更高的需求，目前市面上主流果粒酸奶飲品中的果粒為5-8mm，并且果醬添加量在10%左右，對于追求“大快朵頤”滿足感的消費(fèi)者而言已經(jīng)力有未逮。于是，“對癥下藥”的酸奶飲品選用了12mm的果粒，并且果醬添加量達(dá)到20%，相較市面主流產(chǎn)品果粒大小和數(shù)量雙雙“加倍”，大大提高了食用滿足感，解決“一杯不過癮，兩杯吃不下”的困擾，帶來充分的滿足感。

二、果粒鮮切的愉悅感

滿足感不僅僅來源于“變大”的果粒，還有質(zhì)感上的跨越式提升——在生產(chǎn)工藝上，酸奶飲品采用OHMIC系統(tǒng)15秒極速加熱，減少水果熱損傷以還原顏色、纖維、風(fēng)味等自然特性，尤其加上鮮切的口感體驗(yàn)，活脫脫一杯高性價(jià)比的“酸奶水果撈”。

旺旺 x 乳鐵食研室酸奶飲品，圖片來源：企業(yè)供圖

酸奶水果撈是近兩年來的熱門甜品，尤其進(jìn)入夏季更是旺銷。餓了么數(shù)據(jù)顯示，今夏以來，營業(yè)到21店之后的水果撈門店數(shù)量較第一季度增長近兩倍，更自律、健康的商品開始成為年輕人夜宵的選擇，[10]但問題是仍未擺脫現(xiàn)制條件的束縛，攜帶和儲(chǔ)存都存在不足。

在食用場景不斷擴(kuò)充和細(xì)分的大環(huán)境下，“新鮮+便攜+耐儲(chǔ)存”的果粒體驗(yàn)如何兼得呢？酸奶飲品無疑是理想答案，尤其還可以提供一定的果腹感，早餐伴餐、晚餐代餐以及休閑下午茶等場景的消費(fèi)需求都可以釋放。

品牌+渠道+產(chǎn)品

旺旺x乳鐵食研室的取勝之匙

旺旺x乳鐵食研室乳鐵蛋白酸奶能否復(fù)制旺仔牛奶的產(chǎn)品滲透率，成為新的增量引擎？產(chǎn)品本身已經(jīng)做到了“精益求精”，但要在每年成千上萬的新品中殺出重圍，還需要在品牌和渠道方面有突出優(yōu)勢。

“品牌力”是旺旺在大陸市場積累30年的無形資產(chǎn)。凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2021年亞洲市場品牌足跡》報(bào)告顯示，2020年旺旺位居“中國消費(fèi)者十大首選品牌榜單”第六位，消費(fèi)者觸及數(shù)超過4億，滲透率達(dá)到65%，在消費(fèi)端有很高的知名度和認(rèn)可度。[11]乳鐵蛋白酸奶的主要受眾為20~30歲的年輕消費(fèi)者，旺旺作為陪伴他們成長的童年印記，從情懷角度已經(jīng)具備認(rèn)知基礎(chǔ)。

“渠道力”也是旺旺的殺手锏。自1992年至今，旺旺已經(jīng)搭建了毛細(xì)血管般的渠道網(wǎng)絡(luò)，并且不斷與時(shí)俱進(jìn)。2020財(cái)年旺旺進(jìn)行了新興渠道的多元化發(fā)展，涵蓋在各電商平臺(tái)開設(shè)的自營旗艦店、自動(dòng)售貨機(jī)、自主開發(fā)的電子商城－旺仔旺鋪、主題門店等，和現(xiàn)代渠道的所占比例均為高個(gè)位數(shù)。乳鐵蛋白酸奶第一階段將首發(fā)于一二線城市的便利店系統(tǒng)，并輔以大賣場、電商等渠道，旺旺已經(jīng)有豐富成熟的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，可以快速觸達(dá)目標(biāo)群體。

旺旺 x 乳鐵食研室乳鐵蛋白酸奶，圖片來源：企業(yè)供圖

有理由相信，在“產(chǎn)品+品牌+渠道”的合力下，旺旺X乳鐵食研室乳鐵蛋白酸奶將成為旺旺產(chǎn)品高端化的新旗幟，夯實(shí)“乳鐵蛋白酸奶專家”的行業(yè)定位。在未來，旺旺x乳鐵食研室還將打造出一系列乳鐵蛋白產(chǎn)品矩陣，推陳出新豐富產(chǎn)品組合，創(chuàng)新營養(yǎng)美食的同時(shí)，也倡導(dǎo)樂活的年輕態(tài)生活方式。

本文參考數(shù)據(jù)：

[1]《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢報(bào)告》，CBNData

[2]《中國美好生活大調(diào)查（2020-2021）》，央視財(cái)經(jīng)

[3]《國內(nèi)酸奶銷售額約1200億增長18%，將首次超過牛奶》，南方日報(bào)

[4] 《2021酸奶消費(fèi)趨勢報(bào)告》，CBNData

[5] 《酸奶價(jià)格上漲背后：22個(gè)酸奶品牌吸金超70億元》，新京報(bào)

[6]《乳鐵蛋白的研究進(jìn)展》，《食品與藥品》

[7]《2020青年健康十大發(fā)現(xiàn)》，精練研究院

[8]《90后養(yǎng)生日志》，益普索

[9]《最新調(diào)研數(shù)據(jù)：今麥郎一桶半一袋半全國銷量第一》，中國經(jīng)營網(wǎng)

[10]《餓了么：商戶翻倍增長，水果撈、沙拉開始加碼夏季夜宵市場》，九派新聞

[11]《2021年亞洲市場品牌足跡》，凱度消費(fèi)者指數(shù)