觀當(dāng)下，發(fā)展多年的牛奶粉已經(jīng)陷入競(jìng)爭(zhēng)絞殺境地，增速放緩至個(gè)位數(shù)甚至有研究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)未來(lái)幾年將進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)；羊奶粉發(fā)展迅速，2020年突破百億規(guī)模，從品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)上升至品牌競(jìng)爭(zhēng)、科研競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，全維度競(jìng)爭(zhēng)加??；有機(jī)奶粉起勢(shì)迅猛，但發(fā)展頗為波折，玩家稀缺，市場(chǎng)“火熱”度難以持續(xù)。分析來(lái)看，有機(jī)奶粉市場(chǎng)大有可為，實(shí)際上有可為者卻不多。

國(guó)貨勢(shì)頭高漲 市場(chǎng)格局有重塑機(jī)會(huì)

回看中國(guó)有機(jī)奶粉十幾年的發(fā)展，最初有機(jī)奶粉市場(chǎng)的孕育主要是由貝拉米、特福芬、喜寶、泓樂(lè)等進(jìn)口品牌主導(dǎo)。今天再來(lái)看，這些品牌除了貝拉米，其它幾個(gè)品牌目前不在通過(guò)注冊(cè)名單之列。據(jù)奶粉圈此前統(tǒng)計(jì)，注冊(cè)前有機(jī)奶粉大概有41款，進(jìn)口多于國(guó)產(chǎn)，其中進(jìn)口有機(jī)奶粉有31款，僅有9款通過(guò)配方注冊(cè)。截至目前，通過(guò)注冊(cè)的26款有機(jī)奶粉中，國(guó)產(chǎn)多于進(jìn)口，國(guó)產(chǎn)品牌有15款，進(jìn)口品牌有11款。

近兩年，國(guó)潮背景下，有機(jī)奶粉市場(chǎng)正在快速重塑，飛鶴、君樂(lè)寶、伊利等乳企的有機(jī)品牌快速崛起。在乳企發(fā)布的2021半年報(bào)中，飛鶴顯示營(yíng)收實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)主要因?yàn)樾秋w帆產(chǎn)品、有機(jī)產(chǎn)品（臻稚）等產(chǎn)品收益的增長(zhǎng)；金領(lǐng)冠羊奶粉和有機(jī)奶粉取得了翻倍增長(zhǎng)；另有渠道商反饋，君樂(lè)寶優(yōu)萃更是增長(zhǎng)非常迅猛。

領(lǐng)頭羊更迭 市場(chǎng)存有聚焦機(jī)會(huì)

相比羊奶粉市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定的“一超多強(qiáng)”格局，有機(jī)奶粉市場(chǎng)的“頭部”力量尚處在變化當(dāng)中，其中還有領(lǐng)頭羊的機(jī)會(huì)。比如2017年雅培號(hào)稱占據(jù)國(guó)內(nèi)有機(jī)奶粉市場(chǎng)7成的份額；2019年市場(chǎng)份額降至50%左右；2020年3月尼爾森數(shù)據(jù)顯示，惠氏啟賦蘊(yùn)萃已經(jīng)取代雅培菁摯，成為中國(guó)有機(jī)奶粉市占率第一的品牌。

與此同時(shí)，聚焦之下，飛鶴臻稚和君樂(lè)寶優(yōu)萃也成為這場(chǎng)“領(lǐng)頭羊”爭(zhēng)奪賽的有力競(jìng)爭(zhēng)選手。此外，入局有機(jī)奶粉市場(chǎng)的伊利金領(lǐng)冠、澳優(yōu)、蒙牛、合生元、宜品等都是中大乳企/品牌，具備較高的品牌力基礎(chǔ)，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較強(qiáng)。但整體來(lái)看，相比羊奶粉市場(chǎng)有一批聚焦做羊奶粉的乳企，聚焦做有機(jī)奶粉的品牌還是偏少，有機(jī)市場(chǎng)還有品牌聚焦的機(jī)會(huì)。

有機(jī)配方時(shí)代正形成 市場(chǎng)有產(chǎn)品的機(jī)會(huì)

無(wú)疑，當(dāng)下是一個(gè)配方化的時(shí)代，據(jù)奶粉圈&奶粉智庫(kù)《2021中國(guó)家庭奶粉&營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)調(diào)研》，消費(fèi)者選擇奶粉最關(guān)心的是安全性，其次是營(yíng)養(yǎng)配方，兩者之間僅相差0.72%。從渠道端反饋來(lái)看，配方簡(jiǎn)單、賣(mài)點(diǎn)少的確成為不少消費(fèi)者不選擇有機(jī)的重要原因，“配方”也成為有機(jī)奶粉發(fā)展的阻力之一。

然而近兩年，伴隨君樂(lè)寶優(yōu)萃、貝拉米菁躍等產(chǎn)品的推出，以及乳企對(duì)有機(jī)營(yíng)養(yǎng)素的研究，有機(jī)奶粉配方升級(jí)迎來(lái)進(jìn)一步可能。比如飛鶴研究出全球首款專利有機(jī)OPO；前不久，邦吉洛德斯發(fā)布全新有機(jī)產(chǎn)品倍益寶BetapolOrganic，這是首款獲得中國(guó)和歐盟雙重有機(jī)認(rèn)證，可在嬰幼兒配方奶粉中使用的有機(jī)OPO。OPO作為高端奶粉的代表營(yíng)養(yǎng)素之一，對(duì)有機(jī)配方升級(jí)起著重要的助推作用。

其實(shí)，從新版《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證目錄》來(lái)看，目前DHA、ARA、OPO、核苷酸、低聚果糖、低聚半乳糖、多聚果糖等都可進(jìn)行有機(jī)認(rèn)證，在有機(jī)原料≧95%的基礎(chǔ)上，加上A2等優(yōu)質(zhì)蛋白的應(yīng)用，有機(jī)配方、有機(jī)賣(mài)點(diǎn)愈加多元。相信伴隨發(fā)展，我們將看到OPO、乳鐵蛋白等更多營(yíng)養(yǎng)素在有機(jī)奶粉中的添加，特別是在二次配方注冊(cè)制即將來(lái)臨之際。

有機(jī)“穩(wěn)”處高端、超高端 價(jià)格帶還有機(jī)會(huì)

作為高端、超高端領(lǐng)域的代表性品類(lèi)，有機(jī)奶粉除了配方“純凈”，價(jià)格較貴也成為有機(jī)奶粉的標(biāo)簽之一。筆者統(tǒng)計(jì)了市面上常見(jiàn)的22款有機(jī)奶粉價(jià)格，如下圖所示：

從零售價(jià)來(lái)看，統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品中最低零售價(jià)為328元，328元—398元區(qū)間有13款有機(jī)奶粉，占比統(tǒng)計(jì)數(shù)量的59%，其中定價(jià)398元的就有6款，占比統(tǒng)計(jì)總數(shù)的27%；從克單價(jià)來(lái)看，統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品中克單價(jià)最低為0.36，有機(jī)奶粉價(jià)格帶主要集中在0.45≤X≤0.55區(qū)間，占統(tǒng)計(jì)總數(shù)的77%。價(jià)格作為影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要因素之一，事關(guān)品牌的戰(zhàn)略和定位，從當(dāng)下品牌舉措來(lái)看，規(guī)格、零售價(jià)、克單價(jià)，以及一二三段產(chǎn)品的定價(jià)，都值得乳企探索。

渠道聯(lián)動(dòng)有短板 品牌有渠道精耕的機(jī)會(huì)

近兩年，我們明顯感知到飛鶴臻稚、君樂(lè)寶優(yōu)萃、金領(lǐng)冠塞納牧、貝拉米、Arla寶貝與我、啟賦蘊(yùn)萃等有機(jī)奶粉品牌通過(guò)邀請(qǐng)明星代言等方式加大品牌塑造；康多蜜兒將第四次參加進(jìn)博會(huì)，持續(xù)提升品牌曝光度；愛(ài)悠若特大手筆投放高鐵，精準(zhǔn)覆蓋消費(fèi)人群。但從渠道端反饋來(lái)看，有機(jī)奶粉的聲量依然太平，品牌的動(dòng)作還是太少。母嬰渠道作為奶粉銷(xiāo)售的第一大渠道，有機(jī)奶粉等高端品類(lèi)更需要母嬰渠道的培育，所以要想快速出圈，渠道一定是其中關(guān)鍵的一環(huán)。

當(dāng)下君樂(lè)寶優(yōu)萃、悠藍(lán)、愛(ài)尼可、金領(lǐng)冠塞納牧等品牌都在加速渠道滲透，比如君樂(lè)寶優(yōu)萃聯(lián)合母嬰渠道舉辦DIY、君樂(lè)寶優(yōu)萃蒲公英、親子嘉年華等活動(dòng)；金領(lǐng)冠塞納牧創(chuàng)新開(kāi)展高端有機(jī)沙龍；悠藍(lán)聯(lián)合合作門(mén)店開(kāi)展“99元抽奶粉盲盒”活動(dòng)，提升品牌在渠道的“熱度”，在渠道精耕的過(guò)程中，相信還會(huì)有品牌脫穎而出！

無(wú)論是從當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，有機(jī)奶粉都是值得深耕的品類(lèi)。這個(gè)品類(lèi)本身就具備“精準(zhǔn)”特性，對(duì)高端客戶的篩選，高端會(huì)員的鎖定有重要作用。同時(shí)，從上游端生產(chǎn)，到下游端銷(xiāo)售，有機(jī)品類(lèi)都有著較高的門(mén)檻。要做好有機(jī)，不僅需要乳企重視，更需要進(jìn)行持續(xù)的聚焦！