近期，我們一直在關(guān)注兒童美妝博主的事情。從當(dāng)前來說，新華社、新京報(bào)等多家媒體都進(jìn)行了報(bào)道且措辭嚴(yán)厲，狠批了當(dāng)前兒童美妝博主的風(fēng)潮。同時(shí)，也指出：化妝品低齡化、兒童心理受損等以及廣告上的違規(guī)現(xiàn)象等等，都應(yīng)該受到相應(yīng)部門的監(jiān)督以及懲治。
比如新京報(bào)在文章中表示：

這兩年一股美妝風(fēng)居然刮向了孩子，社交媒體平臺(tái)上出現(xiàn)了一批打著“全網(wǎng)最小美妝博主”“跟著萌娃學(xué)化妝”等噱頭的少兒“網(wǎng)紅”。

5歲的孩子就成了美妝博主，小美妝博主的粉絲多數(shù)也都是未成年人。小小的孩童卻化著“優(yōu)雅熟女妝”，以成人模樣示人，甚至還擁有了不少小粉絲。而這個(gè)現(xiàn)象的背后則是兒童美妝產(chǎn)業(yè)的快速無序發(fā)展。

這種現(xiàn)象帶來很大不良影響：

1）兒童身心健康：比如，宣稱“健康”“無毒”“天然成分”“不含防腐劑”等的兒童化妝品，很多都是玩具標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，過度宣傳兒童化妝，還容易滋生少兒美妝的不良攀比之風(fēng)，不利于兒童美妝博主自身的健康成長(zhǎng)，容易誘發(fā)兒童“成人化”問題。

2）涉嫌廣告違法。廣告法明確規(guī)定，不得利用不滿10周歲的未成年人作為廣告代言人。在針對(duì)未成年人的大眾傳播媒體上，不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、化妝品、美容廣告以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告等。

商家與兒童美妝博主在宣傳推銷產(chǎn)品時(shí)，難免會(huì)對(duì)不少孩子產(chǎn)生消費(fèi)誤導(dǎo)。而且整個(gè)過程孩子就是家長(zhǎng)和商家背后的牽線木偶，背后則是利益在熏心。

01

中國(guó)兒童護(hù)膚品市場(chǎng)現(xiàn)狀

高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，是兒童彩妝行業(yè)亂象的根源。

近三年來，嬰幼兒洗護(hù)品類消費(fèi)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，客單價(jià)明顯提升；全方位呵護(hù)的洗護(hù)產(chǎn)品受青睞，作為核心品類的洗潤(rùn)膚乳、防曬乳、沐浴乳兩年間復(fù)合增長(zhǎng)近三位數(shù)，更加細(xì)分的兒童乳液面霜、兒童護(hù)發(fā)素等產(chǎn)品保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，護(hù)細(xì)分同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于禮盒裝也十分青睞。

細(xì)分門類，就護(hù)膚而言，據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)發(fā)布的《2020線上高增長(zhǎng)消費(fèi)市場(chǎng)白皮書》顯示，2020年寶寶護(hù)膚在淘寶天貓上的銷售額為37.2億元，同比增長(zhǎng)34.9%。

此前，Euromonitor調(diào)研顯示，兒童護(hù)膚品的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總額在2018年已經(jīng)達(dá)到約197億人民幣和15%的增長(zhǎng)率。此速度領(lǐng)先于成人護(hù)理品市場(chǎng)的12.3%，并有望在今后的數(shù)年時(shí)間內(nèi)繼續(xù)保持此勢(shì)頭，到2023年預(yù)計(jì)可達(dá)400億人民幣的規(guī)模。

有統(tǒng)計(jì)顯示我國(guó)每年至少有5000萬兒童使用化妝品。根據(jù)考拉海購(gòu)2020年7月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，兒童彩妝同比上年增長(zhǎng)300%;2020年5月，兒童化妝品的整體銷售額增長(zhǎng)超1200%。從2019年到2024年，全球兒童化妝品市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為8.66%，到2024年年底該市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到1500億元，市場(chǎng)潛力不容小覷。

一方面市場(chǎng)在迅速增長(zhǎng)，另一方面競(jìng)爭(zhēng)激烈，加之監(jiān)管不到位，于是就有了「和5歲女童學(xué)化純欲蜜桃妝」這種毫無底線的炒作行為。

02

兒童彩妝行業(yè)或現(xiàn)兩大變化

其實(shí)早在2012年，國(guó)家就出臺(tái)了一項(xiàng)《兒童化妝品申報(bào)與審評(píng)指南》的法規(guī)，該法規(guī)雖然也對(duì)兒童化妝品的適用范圍、配方原則、安全性等問題進(jìn)行了規(guī)定，但是由于是偏向指導(dǎo)性文件，所以在一些類似明確主體責(zé)任、研制原則、安全評(píng)估、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要求、不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)、標(biāo)簽要求、抽查監(jiān)測(cè)等等關(guān)鍵的綱領(lǐng)性項(xiàng)目并沒有明確說明。

2021年6月，國(guó)家藥監(jiān)局正式公開了《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》（征求意見稿）。這份意見稿反饋意見截止日期為7月31日。相信不久的將來，規(guī)定中的22條，很可能是接下來將要出臺(tái)的法律法規(guī)的“先遣兵”。

規(guī)定中明確了兒童化妝品的定義：即指供年齡在12歲以下（含12歲）兒童使用的化妝品，適用于在中國(guó)境內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的所有相關(guān)企業(yè)。

兒研所Club將22條規(guī)定提煉了最重要幾條：

1、化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立并執(zhí)行進(jìn)貨查驗(yàn)記錄等制度，確保兒童化妝品可追溯。鼓勵(lì)化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者采用信息化手段采集、保存生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息，建立兒童化妝品質(zhì)量安全追溯體系。

2、 兒童化妝品應(yīng)當(dāng)在銷售包裝展示面顯著位置標(biāo)注國(guó)家藥品監(jiān)督管理局規(guī)定的兒童化妝品標(biāo)志（待征集），并在標(biāo)志正下方標(biāo)注產(chǎn)品執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)編號(hào)。非兒童化妝品不得標(biāo)注兒童化妝品標(biāo)志。

3、配方原則：

1）兒童化妝品應(yīng)當(dāng)減少配方所用原料的種類，從原料的安全、穩(wěn)定、功能、配伍等方面評(píng)估所用原料的科學(xué)性和必要性，特別是香料香精、著色劑、防腐劑及表面活性劑等原料；

2）不允許使用以祛斑美白、祛痘、脫毛、除臭、去屑、防脫發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)等為目的的原料，如因其他目的使用可能具有上述功效的原料時(shí)，需對(duì)使用的必要性及針對(duì)兒童化妝品使用的安全性進(jìn)行評(píng)價(jià)；

3）應(yīng)當(dāng)選用有安全使用歷史的化妝品原料，不得使用尚處于監(jiān)測(cè)期的新原料，不得使用對(duì)兒童安全性尚不明確的原料。

可以說，上述幾大原則直接針對(duì)的就是當(dāng)前兒童化妝品市場(chǎng)魚龍混雜、以玩具冒充化妝品、以次充好讓用戶又無證可循的痛點(diǎn)。

那么針對(duì)新華社和新京報(bào)對(duì)于兒童彩妝博主現(xiàn)象的痛批，是否能讓兒童彩妝行業(yè)涼涼呢？我覺得倒未必如此，畢竟安美之心，人皆有之，這個(gè)市場(chǎng)只要有需求就會(huì)有對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，不過可以預(yù)見的是：未來兒童彩妝相關(guān)企業(yè)會(huì)發(fā)生一些變化：

1、監(jiān)管加強(qiáng)：法律法規(guī)的不斷完善，監(jiān)管和檢測(cè)機(jī)制將會(huì)跟上，兒童彩妝企業(yè)將實(shí)現(xiàn)一輪大清洗。

2、正規(guī)軍優(yōu)勢(shì)更加明顯：優(yōu)勝劣汰，劣質(zhì)化妝品被打擊，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)兒童化妝品認(rèn)識(shí)加強(qiáng)，正規(guī)兒童化妝品企業(yè)將獲得更大機(jī)會(huì)。

我們?cè)凇对鏊?00%的兒童彩妝，是玩具還是化妝品？》一文中，對(duì)幾個(gè)優(yōu)秀的兒童彩妝玩家進(jìn)行了介紹，總結(jié)共性：

1、成分天然

2、符合歐盟或者我國(guó)兒童彩妝的標(biāo)準(zhǔn)并且進(jìn)行了備案

3、進(jìn)行過毒理或者臨床的測(cè)試

如今，打開各大電商平臺(tái)搜索兒童彩妝，依然有大量玩具殼子，兒童化妝品實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品在銷售，相信這個(gè)現(xiàn)象即將會(huì)有所改觀。