導讀：

2019年我國嬰幼兒輔食消費市場規(guī)模達到404億元，年復合增長率高達23%。

保守估計，未來我國嬰幼兒輔食市場規(guī)模應在千億以上，至少還有600億的空間待挖掘。

“供不應求”的嬰幼兒輔食市場，吸引眾多新老品牌的關注。

嬰幼兒輔食賽道，藏著哪些機遇與挑戰(zhàn)？

01、“供不應求”的嬰幼兒輔食市場

從寶寶6個月開始，寶媽寶爸們就開始焦慮了。

除了母乳以外，還應該添些什么食物來保障孩子健康成長呢？

部分父母為了安全起見，會選擇自制輔食。

但自制輔食有兩個問題，一是缺乏專業(yè)性，二是耗時。

為了解決專業(yè)性問題，許多寶媽寶爸們求助網上的各路大神。

使得“寶寶輔食”成為小紅書中母嬰行業(yè)的長期流量詞和熱搜詞。

去年全年，小紅書母嬰行業(yè)熱搜詞top20中，寶寶輔食上榜率超過70%。

此外，輔食自制攻略和品牌測評成為小紅書、抖音、快手等社交平臺最熱門的母嬰筆記和視頻。

要想省時省力，又想解決孩子的健康問題，寶媽寶爸們將目光轉投各大輔食品牌。

就目前國內市場來看，優(yōu)質嬰幼兒輔食品牌較少，呈現(xiàn)“供不應求”的格局。

嬰幼兒輔食漸漸從“可選”到“剛需”，藍海市場蓄勢待發(fā)。

1、四類輔食助力父母健康育兒

嬰幼兒輔食（寶寶輔食）的主要來源是水果蔬菜、生鮮、乳制品、糧食等，將這些原材料制成米粉、果泥、菜泥等半固體食物，以便寶寶食用。

按照產品結構進行劃分，大致可分為四類：

第一，以米粉、面條為主的谷物輔食，主要食用年齡在6-18個月；

第二，以餅干、磨牙棒為主的輔零食，主要食用年齡在6-36個月；

第三，以肉泥、果泥、菜泥為主的佐餐輔食，主要食用年齡在1-24個月；

第四，營養(yǎng)補充品，主要食用年齡在6-36個月。

2、百億嬰幼兒輔食賽道，年復合增長率高達23%

母嬰行業(yè)市場規(guī)模從2010年的1萬億元增長到2020年的4.09 萬億元，年復合增長率15.06%，預估未來五年行業(yè)年復合率仍將保持在10%左右。

而嬰幼兒輔食作為母嬰行業(yè)的分支，隨著新生人口的增加，人均可支配收入的增加以及嬰幼兒家庭消費升級，醞釀了潛力巨大的輔食市場需求。

根據數據顯示，2019年我國嬰幼兒輔食消費市場規(guī)模達到404億元，年復合增長率高達23%。

保守估計，以整體母嬰行業(yè)的10%增速，到2025年有望突破720億。

未來，我國嬰幼兒輔食市場規(guī)模應在千億以上，至少還有600億的空間待挖掘。

3、國內嬰幼兒輔食需求激增，國內國外玩家紛紛涌入

我國嬰幼兒輔食市場相對于國外市場起步要晚。

早期嬰幼兒輔食市場被國外品牌瓜分，致使后起的國產嬰幼兒輔食品牌難以打破消費者認知，搶占市場份額。

在2019年上半年電商嬰幼兒輔食銷售排名TOP 10中，前3品牌全是進口品牌，分別是：嘉寶（美國）、亨氏（美國）和小皮（美國），銷售額分別是3859萬、2912萬和1618萬。

除了國際巨頭之外，隨著國內市場對嬰兒營養(yǎng)輔食產品的需求激增，自然也引起了國內品牌的關注。

一方面，除了健合集團、貝因美、旺旺食品、親親食品等母嬰品牌以外，休閑零食行業(yè)也開始發(fā)力嬰童零輔食領域。

例如，去年旺旺集團則攜貝比瑪瑪“嬰幼兒輔食米餅”系列產品進行線上線下全渠道布局。

同時，三只松鼠、良品鋪子、百草味等扎堆進入市場。

經過一年發(fā)展，三只松鼠小鹿藍藍、良品鋪子的良品小食仙、百草味的童安安小朋友都取得了不錯成績。

另一方面，本土新興嬰童食品品牌勢力也不容小覷，接連獲得資本界青睞。

截止5月，今年就有9起嬰童食品品牌融資事件。

如“寶寶饞了”今年4個月內連獲兩輪融資，并且2020年雙十一，成為天貓“寶寶輔零食”類目前列的品牌。

多方勢力圍獵下，我國的嬰幼兒輔食賽道競爭異常激烈。

02、助力制約并存的嬰幼兒輔食

1、三大動力因素

第一，消費人群基數龐大，滲透率較低。

為了應對人口老齡化問題，國家先后開放了三胎，并出臺了雙減等政策鼓勵生育。

按照中國的人口規(guī)劃目標，2020年和2030年年均新生人口數量需至少達到2230萬人和1455萬人。

按照每年新生人口數量維持在1500萬人左右估算，未來三年中國1-3歲嬰幼兒數量將超過4500萬人。

嬰幼兒人口基數龐大，為嬰幼兒輔食市場的增長奠定基礎。

現(xiàn)階段，我國嬰幼兒輔食滲透率僅為25%，相比歐美國家80%滲透率來說，相差甚遠。

隨著，國內育兒觀念逐漸成熟，重視度不斷提高，嬰幼兒輔食市場規(guī)模將持續(xù)上升。

第二，消費升級，嬰幼兒輔食值得重做一遍。

在消費升級的大環(huán)境下，所有行業(yè)都值得重做一遍。

嬰幼兒輔食也不例外。

以80/90為代表的年輕群體逐漸進入生育高峰期，成為嬰幼兒輔食市場的消費主力軍。

這群消費主力受教育程度普遍偏高，消費意識較強，有更科學的育兒理念。

他們更注重產品的健康性，強調生活品質，對于嬰幼兒消費的品牌、質量、檔次等要求更加苛刻。

而輔食，旨在為嬰幼兒提供均衡、全面的營養(yǎng)，符合新生代父母的消費需求。

基于消費者的理念和習慣的改變，家庭購買及使用嬰幼兒輔食的比重將持續(xù)增加，刺激行業(yè)發(fā)展。

第三、政策助力，規(guī)范行業(yè)發(fā)展。

2018年，被稱為中國輔食行業(yè)元年，國家發(fā)布多項政策法規(guī)，加強、規(guī)范輔食行業(yè)的管理。

《關于發(fā)布嬰幼兒谷類輔食食品中鎘的臨時限量值公告》和《嬰幼兒輔食食品生產許可審查細則（2017版）》這兩政策的發(fā)布，使得80%的工廠淘汰出局，近一半的輔食品牌退出市場。

產品監(jiān)督上更加嚴格，促使嬰幼兒輔食行業(yè)的發(fā)展升級，提高消費者對國產嬰幼兒輔食的信心。

從而促進嬰幼兒輔食市場的有序發(fā)展。

2、兩大制約因素

第一，長期形成的消費習慣難改變，國產品牌競爭力低。

據調查，中國約有四成的城市家庭不會選擇購買輔食產品，而這一數據農村更是高達80%。

這批傳統(tǒng)的消費者中，有很大部分會選擇自制嬰幼兒輔食，自制產品成本高，品質有保證。

但自制輔食在種類選擇、加工和制作方面，缺乏科學、統(tǒng)一標準，容易造成嬰幼兒消化不良、挑食和偏食、微量元素缺乏和營養(yǎng)不良等問題，不利于嬰幼兒健康成長。

由此可見，對輔食產品認知不足是阻礙行業(yè)發(fā)展的因素之一。

此外，由于國內嬰幼兒輔食產品起勢較晚，市場被進口品牌占據，這就導致先入為主的進口品牌已經搶占大部分新手父母的心智。

我國線上銷售的嬰幼兒輔食銷售前十名的品牌占有中國嬰幼兒輔食超58%的比例。

母嬰類消費人群的有個顯著特點，就是消費習慣相對固定，認作一個品牌后，新品牌很難取代。

第二，嬰幼兒輔食企業(yè)研發(fā)力量薄弱，產品同質化嚴重。

我國食品行業(yè)的科研研發(fā)力量主要集中在食品科研機構及國內高校食品院系，少部分集中在食品企業(yè)本身。

高校研發(fā)由于缺乏大量的市場調研，對市場喜好把控力度低，容易忽視市場和消費者需求研發(fā)，致使產品多不受消費者喜愛，同時又由于與高校食品院系研究人員合作的科研費用較大且歷時較長，致使中小型嬰幼兒輔食企業(yè)望而卻步。

因此，嬰幼兒輔食企業(yè)只好內部研發(fā)團隊自主研發(fā)。

但內部研發(fā)人員研究能力有限，創(chuàng)新性低，不能很好的解決目前生產上的技術不足，致使嬰幼兒輔食質量難以有質的提升。

這導致嬰幼兒輔食市場出現(xiàn)許多同質化的產品。

比如說大部分新品牌產品線基本上都包含基礎調味料（各種豬肝粉、蝦皮粉、海苔粉之類）、面條、米餅、溶豆、小零食（山楂棒、鱈魚腸）等。

研發(fā)力量薄弱，導致產品同質化嚴重是阻礙行業(yè)的發(fā)展又一大因素。

03、嬰幼兒輔食品牌的生意經

小莫是一名新晉寶媽，寶寶剛一周歲。

寶寶6個月開始添加輔食，從南瓜、山藥、紅薯開始，到后來逐漸加入紅、白肉。

一開始，小莫從小紅書、抖音等平臺取經，變著法給寶寶制作各類口味輔食，自己也樂在其中。

漸漸地，小莫發(fā)現(xiàn)輔食花費了自己越來越多的時間和精力，而且寶寶要么不愛吃，要么出現(xiàn)嘔吐等不良反應。

說白了，還是缺乏專業(yè)度。

于是，小莫改變策略，讓寶寶嘗試吃嬰幼兒輔食品牌的產品。

對于輔食產品，她較關注就兩點：一是安全性，二是口味。

這兩大痛點也千千萬萬寶媽寶爸共同關注的點。

根據調查顯示，網民購買嬰幼兒輔食時更關注安全問題，其次是營養(yǎng)、寶寶喜歡度以及品牌知名度，價格因素排名較后。

知道了消費者的痛點，品牌應該如何捕獲消費者的心呢？

近兩年，英國輔食品牌Little Freddie（小皮）線上銷量突飛猛進，引起了外界的關注。

但小皮在業(yè)內十分低調，幾乎沒有任何媒體宣傳，披著一件神秘的面紗。

創(chuàng)立于2015年的小皮，用5年時間征服國內消費者，成為較歡迎的嬰幼兒輔食品牌之一。

小皮成功的背后，似乎有一套獨特的商業(yè)邏輯。

下面，我們從品牌定位、渠道布局、內容營銷打法以及社媒投放等角度分析，揭開小皮的神秘面紗。

定位：做一個極度“挑剔”的輔食產品。

因為愛孩子，每個父母給還是挑選食物都是挑剔的。

小皮的兩位創(chuàng)始人同為父母，針對“挑剔”他們感同身受，希望做一款讓自己滿意的輔食產品。

因此在原材料、配方、生產工藝、包裝以及安全可溯源等鏈條上“永不妥協(xié)”。

“挑剔”首先體現(xiàn)在食品品質上，為了這個目標，自2015年小皮進入中國市場以來，一直堅持只采用歐盟有機認證農場的食材。

其產品取得英國、歐盟雙重有機認證，和英國皇家認證的實驗室合作檢測，與中國檢驗認證集團（CCIC）合作海外溯源，堅持每批次產品抽檢。

采用一些國際認證標準會給消費者一種專業(yè)、健康的感覺，這在營銷手段中屬于善于利用權威的力量。

就像現(xiàn)在市場某些新銳品牌，也會用到進口的策略，比如說巧克力原產地瑞士等等。

“挑剔”還體現(xiàn)在口味上，比如說為了尋找優(yōu)質藍莓食材，創(chuàng)始人轉機4次，飛行26小時，才在加拿大魁北克最北部的Lac-St-Jean地區(qū)找到了繁衍萬年的野生藍莓。

一款食品要有非常嚴謹的供應鏈管理系統(tǒng)與品質管理系統(tǒng)，才能真正做到透明。

渠道布局：消費者在哪，小皮就在哪。

小皮剛進入中國內地市場，是電商先行戰(zhàn)略。

電商平臺上，泛90后媽媽已成為核心購買人群，這群人集中在哪里？就是在天貓。

2015年雙11之前，小皮開了天貓旗艦店，延續(xù)social media（社交媒介）的口碑傳播策略，繼而在其他的電商平臺開店銷售。

目前小皮占整個市場（淘寶、天貓）15.79%市場份額，其中LittleFreddie小皮旗艦店占52.35%。

小皮淘內通過自主經營&代理商的模式打開淘內整體市場,在占據市場份額的同時從而增加品牌知名度，因此占據淘內市場（寶寶輔 食）近1/6份額。

現(xiàn)在消費者聰明、理智，能夠留住消費者一定是品質好的品牌。

內容營銷：全渠道布局，體現(xiàn)“真實、專業(yè)”。

2015-2017年，小皮基本是以Social media為主，和不同的母嬰KOL合作，和不同的內容渠道合作，溝通產品的基本信息和賣點。

之后開始全渠道布局，除了兩微一博之外，快手、抖音、小紅書、各種直播平臺都有投放。

小皮創(chuàng)始人說到：“我們輔食做內容營銷的關鍵點就是：真實。”

比如說小皮在小紅書整體策略：分享科普知識，軟文推廣，種草的形式整體思路迎合小紅書客群習慣。

腰部及以上達 人通過分享心得的形式推廣產品，以產品屬性、使用方式、等等帶入商品。

自主運營賬號以分享科普專業(yè)知識以及產品使用方式增加客戶粘性。

媒體經常報道某個MCN公司刷量事件，但要獲取寶媽寶爸們的信任，需要內容足夠誠實，足夠透明，值得信賴。

重視研發(fā)。

兒童食品迭代很快，這對所有嬰幼兒輔食企業(yè)產品研發(fā)會提出更高的要求。

在產品研發(fā)上，小皮遵循純有機、無添加理念。

在2019年，整個產品研發(fā)注重本土化，小皮會讓英國團隊和中國團隊獨立去按照市場的需求去創(chuàng)新、優(yōu)化產品。

比如，中國是“貧鐵國家”，所以米粉產品需要根據嬰標要求添加鈣鐵鋅等營養(yǎng)素，那么鐵的添加就很重要。

小皮采用的是更易吸收的二價鐵，鐵含量達到高鐵宣稱標準。

這些因地制宜的創(chuàng)新，更符合國內消費者的飲食習慣。

中國的輔食市場還是個新興市場，未來存在無限可能。

這也吸引來眾多傳統(tǒng)食品品牌和新銳品牌的關注，紛紛涌入此賽道。

賽道確實小而美，但我們還是想提醒玩家們，專注在輔食的品質上，堅持做好食品安全產業(yè)鏈的建設。

當你以一顆父母之心去做嬰幼兒輔食產品時，幫助中國父母解決科學喂養(yǎng)的難題，才能夠得到中國父母的信任。

那時候，成為國民嬰幼兒輔食品牌自然是水到渠成的事。

參考資料：

[1]嬰幼兒輔食調研報告，町芒研究院

[2]嬰童零輔食市場進入黃金期，新?還有機會嗎？兒研所club

[3]輔食營養(yǎng)品行業(yè)趨勢報告，第一財經數據庫

[4]2019年中國嬰幼兒輔食行業(yè)概覽，頭豹研究院